早期决策至关重要

建筑设计行业有这样一句俗语:所有重大错误都是在第一天造成的。效率专家约瑟夫·罗姆这样解释道:

尽管建筑和设计的前期成本仅占建筑工期成本的一小部分,但仅仅前期成本1%的投入,就足以决定70%的工期成本的安排。107

摆在你面前的是草图纸上纤细的线条,它们代表了建筑所需的混凝土、金属、电线、玻璃和木材。表面上看,你才刚刚开始,但实际上,工程已经进行一半之多了。你再没有机会为工程另谋一个好的开端。

同样的道理不仅适用于建筑领域,也适用于其他情况和行业。我们在做决策的初期,都会对事件本身有所预期,即使这些决策看似无关紧要。具体情况如下例所示。

一家成功的大型制药公司将推出一款重要的新型抗癌药物。早在一年前,一名公司员工就致力于销售规划预测模型的研究。预测员其实就是一名擅长预测模型制作的程序员,并不擅长药物营销。他将可用信息导入模型,然后开始进行数学计算。价格是一个明显的浮动值,于是他设定了一个大概的价格,通过模型得出合理的运算结果。一年过后,当人们真正考虑此款药物的价格时,你能猜到价格旳初始值吗?没错,正是一年前程序员匆匆输入到模型中的价格。管理层的预期值就是这个价格。产品团队也知道这点,而且他们还知道,提出新的价格需要提供充足的证明,也就是说,他们需要承担举证的责任。这就是“锚定”108。由于人们抵触改变,所以事件发生的时间顺序很大程度上决定了其最终结果。“在预测模型中,价格设定为10美元。我们为何要改变价格?有哪些原因?我们如何解释这种改变?”后来,目标分析公司帮助这家公司解决了这个问题。经过大量的研究和独到的分析之后,公司同意将价格定为初始值的2倍。产品团队的人把我们的建议和初始值进行了比较。他们问:“为什么你的建议更好?”我们用数据和分析逐步说服了他们,让他们认识到更高的价格确实更好。当你读到这段文字的时候,这款具有突破意义的抗癌药物正在发挥着不俗的作用。

早期决策之所以重要,是因为它支配着所有的下游资源和后续行动。我们要理解决策的含义,并为制定决策投入适当的努力。与其事后补救,不如事先控制,因为事先制定正确的决策要比日后改正错误更加方便易行。

一位新婚妻子正在准备晚餐,她决定烹饪火腿。她的丈夫看到,她先是切掉火腿的两端,然后再将火腿放入锅中。他很好奇,于是问妻子为何要切掉火腿的两端。“我不知道为什么,但我妈妈总是这样做。我过会儿打电话问她为什么要这样做。”于是她打电话问妈妈,妈妈给出了几乎相同的答案。“我也不知道,但我的妈妈就是这样做的。”后来,她又联系到祖母,祖母告诉了她自己之所以这样做的确切原因:“我经常将火腿的两端切掉,是因为我家的锅太小了。”我们都默认并遵循传统,但实际上,我们应该有意识地选择最佳、最适合自己情况的做法,而不是盲目地沿袭前人的经验。

你是否觉得这个故事与商业决策毫无关系?那么,让我们给你举一个真实的企业案例。这是一家生物技术公司,1999年,该公司在业界知名度很高,利润也不错。下面是一段发生在该公司的分析师与咨询机构的顾问之间的对话。

顾问:贵公司正打算从其他公司那里获得一款药物的生产许可,我已经看过你为该药物所做的预测。我做了一些变动。贵公司的业务拓展人员(负责办理药品许可的人员)也使用这份预测吗?还是他们自己做预测?

分析师:哦,我们做的预测涵盖了所有内容,他们的工作也以这些预测结果为依据。

顾问:你对所有的授权产品都这样做预测吗?我的意思是,这份预测似乎并没有倾注太多的心血。毕竟,你所作的预测有可能关乎数亿美元的收益呢!

分析师:我做这份预测只用了几个小时的时间,的确没有倾注过多心血。不过,它仅仅是业务拓展产品,并不是我们公司自己的产品;我们将更多的精力投入在公司自己的产品上。想必你也看见了我们为公司产品所作的努力。

顾问:但是你这份三、四个小时就做出来的预测却关乎数亿美元的决策。就你们的产品而言,它们已经属于你们的公司。你们不需要做出重大决策。

分析师:你这是在向我推销更多的咨询服务吗?

关键在于,公司要做一个关乎数十亿美元的决策,这个决策的主要根据是预测书,可这位分析师仅花三四个小时就完成如此重要的预测书,并且存在重大缺陷,需要改正。为什么会出现这种情况?因为按照公司传统,在涉及其他公司的产品时,公司无须投入过多精力进行决策分析。这是个值得关注的问题,因为决策的制定依赖的是分析。关于申请产品许可的决策属于早期决策的范畴,重大的错误都是在这一时期犯下的。不知为何,决策者认为它不重要,竟是因为完全不相干的理由:涉及的产品不是公司自己的产品。这和前文中有关火腿的例子是一个道理。