短期目标与长期目标

公司应该创造可持续性的市场竞争优势,以此来提高利润。这种竞争优势来源于比竞争对手提供更优质、价值更高的产品和服务。可公司会一直这样做吗?当然不是。可持续性的优势和利润属于长期目标,而很多公司更加关注短期目标。那么,关注短期目标而不是整个季度的收入,这样的做法是否存在合理的解释呢?不错,理由就是现金流。利润是投资的终极产品,而投资需要经过一段时间后才能收获。所以现金流是实现利润的必要保证。就本质而言,利润体现的是好处,而现金流体现的是可行性。现金流使利润成为可能。如果现金流不足以支持一个好的想法开花结果,那么即使是最好的想法也会夭折。

在目标分析公司,当我们给刚起步的小型公司做财务模型的时候,会将利润和现金流都视为重要的结果,因为对于这样的公司而言,现金流是极其重要的。我们会计算出现金流危机(即在现金流曲线的最底部,现金少于一定的数额)发生的可能性,作为衡量具体决策方法是否可取的关键因素。这样,我们将他们的长期目标和短期目标都考虑在内,通过在二者间寻求平衡来帮助他们做出有把握的决策。

本章小结与思考

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雇用马克·吐温的编辑犯了个大错,因为在雇用马克·吐温之前,他不清楚自己到底想要什么。虽然他实现了他当初交给马克·吐温的目标,也就是增加报纸的发行量,但是他没有实现他真正的目标,即在增加发行量的同时,要保持报纸的整体风格。吐温为了达到扩大发行量的目标,改变了报纸的整体风格。编辑本应弄清楚自己的目标,并在雇用吐温时向他交代清楚。当然,人们往往对显而易见的事情不会清晰地表达出来,因为觉得它太明显了。

那些整天对企业说教的人总是反复强调这句话:顾客永远是对的。在同等条件下,我们愿意让顾客满意,但是公司不应该以牺牲更重要的目标为代价来换取顾客满意,因为顾客满意是实现目标的手段,其本身并不是目标。

本章中我们了解到,我们永远都不应该为了实现手段而牺牲目标。这正是那家医药公司在管理库存水平时的做法。为了减少生产成本,它将自己置身于脱销的风险之中。而那家生物科技公司中断了一款比较成功的药品,直到我们给他们算出了真正的成本,即每年亏损3200万美元才意识到自己的错误。这些都是典型的混淆了目标和手段的失败案例。此外,不要过度关注市场份额。它和客户服务一样,通常情况下只是实现目标的手段,其本身并不是目标。

我们同样还学到,清楚自己的目标有助于决定投入多少时间和精力进行分析。私人马路一例告诉我们要避免过度分析的倾向,而税务会计师的故事则说明了分析不足的害处。如果我们事先弄清楚我们的目标,就能够避免发生这两种糟糕的情况。

查尔斯雇用罗杰,并且惹怒斯科特的故事告诉我们要着眼大局,要想想还有没有更重要的事情。利润是很重要的,但是刚起步的小公司也有现金流的问题。小公司需要坚持足够长的时间才能实现盈利。因此,在做出重要决策之前,我们需要将两者都考虑在内。

这些例子之间有什么内在的联系呢?明确自己的目标是高效生活的第一步,这并不是一项艰难的任务,只需用1~4句话表达清楚即可。如果你在进行选择之前弄清楚自己的目标,你不会陷入这一章中描述的那些陷阱。正如本章开篇时引用的彼得·马歇尔的那句话:“如果我们没有自己的立场,我们就可能因任何事情而沦陷。”你应该现在就决定你的立场,而不是等到行动之后。