机会成本

一个周六的晚上,我与家人待在家里,享受休闲惬意的周末时光。我素来喜欢与家人共处,但那次格外高兴。因为那天有人邀请我去参加一个单身派对,我本来也十分想去,但经过权衡,还是决定留在家中。我的“机会成本”就是我因待在家里而放弃的东西,即可能在派对上获得的喜悦。单身派对如果非常有趣,那我为了和家人在一起就放弃了更多。

那么,为何那晚我会因待在家中而感到格外开心呢?因为在我决定留在家中后,得知单身派对推迟举行了。于是,我留在家中的成本立刻降低了。

机会成本就是你因做此事而放弃彼事所引发的成本。周六你原定打排球,踢足球或去海滩,而后来却去电影院看了场电影。确切地讲,机会成本,就是你所放弃的那个你最珍视的机会的价值。如果相对于足球和海滩而言,你更喜欢排球,那么你去看电影所消耗的机会成本就是你赋予打排球这项活动的价值。机会成本存在于我们生活的各个方面。和唐约会就意味着不能和萨米尔或雅各布约会。如果比起萨米尔你更倾心雅各布的话,和唐约会所消耗的机会成本就是和雅各布约会带给你的快乐。

机会成本是成功人士逊色于普通人的少数领域之一。例如,新晋好莱坞的万人迷可能会感到烦恼,因为有十个可爱的姑娘要与他约会,他不知该如何取舍。富有的度假者也许觉得蒙特卡洛的风景更迷人,因为他们去的是法国巴黎。在某个美丽的日子里,开着保时捷911卡雷拉前去海滩度假的司机幽怨地想着,他的法拉利360蜘蛛的性能配置更卓越,穿越山路的表现更佳。

通过增加成本这种方式,机会成本限制了我们在各种情况下的利润,这有些像提高了预期值的效果。因为我们知道,利润就等于收益减去成本。考虑机会成本可以帮助我们选择某时段内最佳的投资。所以,我们做决策时要尽量把机会成本考虑在内。例如:我们喜欢参加各种会议,有一些是免费的,还有一些是相对便宜的。即使现金成本仅仅是100美元,其实际成本却并不只是我们签在支票上面的数目,而要加上我们参加会议所花费的时间。假设我们从事咨询业务,一天可赚取2000美元,那么我们参加会议的总成本就是2100美元。会议组织者可能会把参会价格提高两倍,变为300美元,而这对我们参加会议的意愿的影响是微乎其微的。

类似的推理也适用于州立大学学费增长的问题。假设一所州立大学每年收取学费4000美元并且正考虑在此基础上增收400美元。这10%的增长幅度看似庞大,但我们要知道,对学生而言,读州立大学的主要花费并不是学费,而是学生时间的机会成本。如果一个学生以每小时10美元的薪资做份全职工作而不是读大学,那么在八个月的时间里,读大学的机会成本就超过了13000美元。书费暂且不计,读大学的总成本就是13000美元加上4000美元,即17000美元。所以,当学费增加了400美元时,对学生而言,真正的成本其实只增加了2.4%。所以,不出意外,州立大学学费增长时,并没有很多学生因此辍学,尽管可能抱怨声此起彼伏。抱怨的原因是大多数学生忽视了他们的机会成本,把增加的400美元视为一笔庞大的预算。

机会成本也可以用来解释我们的购买行为。你可曾有过这样的经历,你正在尝试出售一款产品,而同时另一款相似的产品正在免费发放。私立学校就是个很典型的例子。私立学校最好能保证其高水准,因为政府提供了一款相似的“免费产品”——公立学校。它由纳税人资助,本身也价值不菲,但对于学生来说却是免费的。不过,你可能觉得高水平的教育确实值得每年至少5000美元的投资。也许我们在这一点上可以达成共识,但如果私立学校的学费为5000美元,那么它至少应比政府出资的公立教育价值高出5000美元,这样它才有竞争力。假设政府出资的公立教育价值2000美元,那么只有私立学校至少能回馈给你价值7000美元的教育时,你才愿意每年支付5000美元选择私立学校。我们再举一个例子,从水龙头处接自来水喝几乎是免费的,所以瓶装水定价的基础应该是它的相对价值而不是绝对价值。

机会成本告诉我们,在现有选项之外还有其他的好选项可供选择。提前了解这些选项可以降低选择失误的可能性。换言之,孤立地看待一个选项,你也许会觉得它很好,但通过与其他选项相比较,你可能会发现更好的选择。

一个朋友打电话来问你想不想去看最新上映的电影《星球大战》,你一直都很喜欢星球大战系列的电影,而且你当时只是在清理厨房。所以你同意了。运用机会成本来分析,你认为新的选择(去看电影)要比原有的选择(清理厨房)更好。于是,在这春光明媚的日子里,你兴高采烈地出发了。十分钟后,你的另一位朋友打电话过来,转接到了语音信箱。当你回到家时,听到了他的留言,“你好,我们是约翰和巴纳伯斯,我们想知道你愿不愿意去美洲河划皮划艇,如果你听到留言,请尽快回复我们,或者我们1点钟在河边会合。再见!”事实上,皮划艇是你的最爱,是你的生命。假如你要为今天的时间安排按喜好排个序,排在第一位的肯定是同约翰和巴纳伯斯去玩皮划艇。看电影的成本不仅仅只是电影票的价钱、买爆米花的钱,还得加上你其他可选择活动的机会成本。就此情况而言,选择看电影要比整理厨房好,但却不如你的其他选择,比如玩皮划艇。就像歌手肯尼·罗杰斯唱的那样:为了追求卓越,就别害怕把好选择放弃。

关注机会成本也可以在另一方面给予我们启示。一家大型医药公司的机会成本十分高昂,它差点就放弃了一项仅需投资1000万美元成本就可带来50亿美元回报的临床试验。该公司有一款成功的产品就快接近其专利保护期限了,过了截止日期,这款产品将很可能在业内的竞争中被淘汰掉。当然,该公司可以在儿科患者身上进行试验而不是默许这款产品自生自灭,如果试验成功,就可以将专利保护期延长6个月。管理部门对是否应该投资1000万美元进行实验项目犹豫不决,因为还有其他让他们感兴趣的项目。显而易见,这家医药公司不应该错失这样的良机,但管理层由此看到了其他机会的价值并且考虑到了投资障碍。如果你的公司连投资1000万美元即可获得50亿美元回报的项目都要放弃,那么你就真该增加你的整体投资额度了。换言之,如果你有条件如此挑剔,那证明你投资得太少了。事实上,在全世界范围内,10%~20%收益的投资项目已经足以令人满意。所以,各地的投资者对收益达49倍的企业都垂涎三尺。如果你发现自己的公司处在这样一个令人羡慕的位置,那么你应该吸引更多外资或者借入资金为如此一本万利的投资项目注资。我帮这家公司解决问题时,他们倾向于放弃这个机会,但经过我的分析,他们得以更明智地看待问题,最后还是决定开始实施试验。