65美元的消音器更贵

制造商可以将任何产品制作得更加廉价。仅以价格低廉为标准购买商品的人就会上当。

——佚名

购买产品时,买方经常会重复这样一个口头禅:“越便宜越好。”既然能够以600美元买到一台电脑,为何要去花800美元呢?既然能够免费获得一部手机,为何要去花钱买呢?多年前,我(查尔斯)需要为汽车安一个消音器,于是向两个不同的公司询价。一家公司要价65美元,而另一家则要价155美元。到底选哪一家好呢?

我决定选择便宜的那一家,觉得其报价更划算。可是,工作人员让我等了2个小时,才终于开始了安装工作。他们又用了另外2个小时安装完毕,所以,到那时为止,我已经搭上了半天的时间。他们磨磨蹭蹭的一个原因是他们的能力根本不行。他们好像在反串《两傻大闹好莱坞》6的演员,笨拙而又滑稽。我强忍住没有抓过他们的焊枪自己干活。这些家伙钻进车底部进行焊接时,我差点儿吓得躲起来。可是,尽管安装工作历时4个小时,卸载却只用了不到1个小时。我开车经过一段儿颠簸的路面时,消音器断裂了。

第二天,我去了第二家安装消音器的公司,加利福尼亚州圣塔克拉拉的佳柏路消音器公司7。仅仅几分钟的工夫,工作人员就将消音器装好了。而且,尽管我为此花费了155美元,5年后消音器仍旧工作如常,非常好用。简单总结一下:花费155美元比我花费65美元得到的有效服务高出1万倍。即使考虑到投入成本的差异,第二次购买的服务也要比第一次好上4000倍(见图1-2)。

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图 1-2

如果消音器公司提供的价值差异能如此之大,那么人们积极进行比价的所有其他产品和服务又如何呢?再考虑下面的情况,你在当地的自行车销售店购买一辆儿童自行车,通常头盔的价格要比网购的价格高出5美元,但工作人员会花费15分钟帮助你调整头盔,使之适合孩子的头部。而如果你购买的是萨拉托加自行车行的自行车王Craig,你要花费更多的钱,但会有经验十足的专业人员上门服务,为你调整头盔。西雅图的哈博威受伤预防研究中心8报告称,在发生撞击时,佩带不合适头盔的自行车手头部受到损伤的概率是佩带合适头盔自行车手的2倍。9难道你不愿意花上5美元保证你的孩子(或者你自己)带上合适的头盔吗?

倘若你只考虑初始成本,自然会购买最便宜的电脑、最便宜的消音器、最便宜的头盔。而结果是你最终的花费可能更多。你必须考虑整体过程。而在商务活动中,整体过程是以收益来衡量的。这里的技巧在于要将成本,尤其是初始成本,仅仅作为等式的一个部分来考虑。加上各项收入和维修成本,才能对收益情况有一个清晰的了解。

成本的确很重要,但仅限于两个原因。第一,你不想花费过多的钱。第二,你不愿意在赚钱之前花钱,这属于现金流的问题。但是,在一天结束的时候,收益是指你能存到银行中的钱。如果将20万美元的收益和10万美元的收益拿来让你选择,你应该选择20万的收益,即使那意味着要投入更高的成本。任何情况下,我们都需要考虑收益和最终的价值,在本书第3章和第7章中,我们将进一步阐释这个话题。