第12章 了解信息的价值

如果新知识不能改变我们,不能让我们变得更优秀,不能使我们的工作更高效,不能让我们更加快乐,对社会的用处更大,那么这样的知识是没有价值的。

——希鲁姆W.史密斯

在第11章中,我们介绍了利用资源的一个理念:只要边际收入或边际价值超过边际成本,那么就可以利用资源,无论这些资源是商品还是服务。同样的理论也可应用于信息领域:你可以从进行的研究和调查的结果中获取信息;你可以从购买的报告、杂志,以及书籍中获取信息;或者可以从你雇用的专家那里获取信息。因为时间就是金钱,不论是我们自己挖掘的信息还是购买的信息,总体而言,都是用金钱换来的。如果信息的边际收益超过了它的边际成本,那么我们就应该购买该信息。但是,这种方法并不切合实际。由于可以购买的信息不计其数,我们需要逐条查明它们的成本和价值。有时候,尽管我们付出了巨大的努力,价值还是很难量化。我们需要一个更简单、更经济的方法来决定购买何种信息。决策分析可以帮助我们解决这个问题。

信息的价值包含以下几个要素:

·愉悦价值或娱乐价值;

·长期的教育意义;

·改变人们行为的能力。

就决策而言,知识应该能够改变我们或者我们的行为。如果我并没有打算出售我的房屋或者提高房屋净值信用额度,那么房屋的评估价格对我而言是无关紧要的,除非我想计算自己的净资产。如果我正考虑出售我的房屋,它的评估价格则会帮助我设定出售价格或者让我斟酌出售的具体时机。这里,信息具有两种价值:一种价值是“了解这些信息让我很开心”,另外一种价值在于它如何指导我的行为。当我读到下面这条信息:一群人一起挤进一辆大众甲壳虫中,创造了世界纪录。读完后,我会觉得很有趣,但是我的生活并不会因此而发生任何改变。

就决策而言,当信息改变了我们的决策时,它的主要价值就突显出来。

针对背部疼痛的病人,医生往往认为他们应该采取措施来缓解病人的疼痛,于是,他们会让病人做X射线和核磁共振扫描。而这会引发以下4个问题:

(1)检测需要花钱。

(2)这些使用射线检测病人体内致病机理的方法会使病人面临进一步受伤害的危险。

(3)这些检测有时会导致医生对一些看起来可疑但实际无害的病症采取不必要的治疗。

(4)不管检测结果如何,治疗方法都大体相同。

换句话说,这些检测几乎不会影响治疗方法的选择;不管背部疼痛的致病原因是否确定,医生的治疗方法通常都是一样的。159由于检测得出的信息不会影响到治疗,它的直接价值微乎其微。

一家小型医药公司正在研发一款鼻部用药的药剂,现在它需要选择一款专门的给药装置,可以让病人每次都能够服用正确剂量的药物。最后他们找到了一款装置,它的剂量非常精确,设计也很先进,可以快速投放市场。然而,这款装置不是公司最中意的一种。为了确保这款“退而求其次”的给药装置的成功,公司打算开展一次市场调查,以便得到顾客的回馈和建议。为此,公司需要付出4万美元的初期调研费。目标分析公司帮助他们理顺了这个问题。公司的管理者们意识到他们别无选择——为了跟进他们当前的研发进度,他们不得不选择这款装置。他们也意识到,虽然他们可能会从市场调查中获益,但是,因为接下来的8个月中他们并不需要做出任何决策,他们完全可以等到有更多更好的信息后再进行市场调研。换言之,他们已经在这种特定的装置上投入了不少精力,已经受到了束缚,不能再做什么改变了。既然这样,为什么还要去收集更多的信息?这次会议后,公司的董事长亲自致电感谢我们的这些见解,感谢我们为他公司省下了4万美元。从这个例子中我们得出另外一条准则。

当即将获取更好的信息时,如果可以,延缓做决策,或者将昂贵的分析延缓进行。

信息有时会影响我们的决策,有时则不会。一旦信息影响了我们的决策,它就是有价值的。假设你正要买一座房子,而这座房子连带所有设施可能建在一个曾经漏油的破旧加油站的旧址上。房屋的定价是10万美元,价格非常划算。如果房屋真的坐落于一个有毒的废弃加油站的旧址之上,那么房屋的确切价值为0,这样你就损失了10万美元。但是如果房屋的地址干净清洁,没有任何问题,那么这座房屋价值为30万美元,你就赚了20万美元。你想了解房屋地址的确切情况。如果这时你得到了一条关于房屋地址的信息,那么这条信息就是有价值的,因为它可能会改变你的行为。它带给你的不止是“了解这则信息让我很开心”这种状况,它将极大地改变你的生活。遗憾的是,在实际生活中,大多数信息都是不完善的。许多企业花费数百万美元进行市场调研,但是它们仍然必须反复多次地询问同样的问题:这则信息全面吗?它有什么问题?它可靠吗?它会告诉我什么?我(查尔斯)从来没有看过一份没有任何漏洞、没有任何瑕疵的市场调研,包括我自己进行的那些调研,也同样如此。

决策分析有助于我们计算完美信息的价值,同时了解不完美信息的价值上限。一旦我们确定了完美信息的价值,通常会减少获取不完美信息的支出,因为不完美的信息的价值显然要低得多。

我们可以计算完美信息的价值。

以上文中的房屋问题为例,假设你尚未买下那座房屋。关于房屋是否建立在有毒的废旧加油站的旧址之上的完美信息,究竟具有多少价值呢?为了计算完美信息的价值,我们需要了解更多的信息。在对任何信息进行投资之前,我们需要知道,你为“房屋真的建在有毒的废旧加油站的旧址之上”这一事件分配的概率是多少。假如依据当时你所掌握的信息,你判定这个概率是0.3或30%。

为了确定完美信息的价值,我们需要弄清楚,假如你在决定买房之前就知道了这条信息,你会怎么做?提示:价值不是30万美元,即赔掉10万美元和赚20万美元这两个结果之间的差额;而价值也不是10万美元,即让你赔掉一个毫无价值的房子的成本。在这个案例中,完美信息的价值是3万美元,这一结果是用你可能遭受的损失10万元乘以30%的概率得出的。30%是你为发生这一事件(房屋真的建在一座有毒的废旧加油站的旧址之上)分配的概率。概率越高,你计算得出的信息的价值就越高。你改变自己行为,从而避免购买一座一文不值的房子,这种能力和意愿决定了价值。

我们直接给出了答案,帮你节省了大量的数学计算。但是,通常而言,为了计算完美信息的价值,你需要制定两个决策树形图。首先你要制定的是常规、真实的决策树形图,你依据这一流程图做出了决策,随后你得到了你渴望的信息,如图12-1所示。这一决策树形图的总期待值为11万美元,因为你会选择“购买房子”这个选项。我们用20万美元乘以70%再减去10万美元乘以30%,就得到了11万美元这个数字。请注意,11万美元这个计算结果将会引导我们去购买房子,因为11万美元要比“不购买”这一选择的结果0美元好得多。箭头指示的是最佳选择,也就是“购买房子”。

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图 12-1

接下来,你需要重新制定一个理想化的决策树形图(见图12-2)。依据这一决策树形图,你得到了想要的信息,然后再做出决策。这就好比在购买彩票之前你就知道了彩票的中奖号码。这个决策树形图的总期待值为14万美元(不购买房子的结果0美元×30%再加上购买房子的结果20万美元×70%)。这两个决策树形图之间的价值之差就是完美信息的价值——在这个案例中,结果是3万美元。值得注意的是,第二个决策树形图得出的价值要高一些,因为这是对你更为有利的一种情况——你在查明房子是否建在有毒的废旧加油站遗址上之后,才做出选择。这一价值源于你提前获得信息,而且价值改变了你的行为,使你选择了不同的决策方案。

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图 12-2

不完美信息的价值总是低于完美信息的价值。当然,买下这座房子会有风险,因为我们可能会损失掉10万美元。你可能心想,为什么我们不用效用值和规避风险预期净现值法来恰当评估危险性呢。我们的回答是,期待值法更加简单,可以使我们免于陷入不必要的、繁冗的细节中。

如上所述,决策分析技术能帮助我们计算出完美信息的价值,但是值得注意的是,在使用这些技术之前,我们早已进入了分析过程之中。这就好像在你已经把罐子里的软心糖数了一半后,再让你正确地猜出里面到底有多少颗糖果。通常,在进行到这一步之前,我们需要知道花在分析上的预算。这需要我们学习斯坦福大学的罗纳德·霍华德提出的“百分之一规则”。在我们尚未深入一个项目时,百分之一规则可以帮助我们为分析做出预算。