第七章 大数据时代的危机管理

在市场形势“正常”的时候,营销工作似乎不那么难做。现在,我们看一看在形势“不好”的时候,应该如何做好营销工作。这时的营销其实就无异于危机管理了。如果你运气好,就永远不需要我们在这里提出的建议,不过考虑到我们当前赖以生存的世界存在着如同罗马竞技场一般的激烈竞争,运气如此之好的可能性微乎其微。正如近期《纽约时报》一篇文章所指出的那样:“几乎每一天,互联网都让我们如履薄冰。”

这警告并不仅仅适用于大公司或公司最高领导者。公关危机可能会冲击到各种公司,无论新老,无论是否以营利为目标,概莫能外。一旦一个公司爆发公关危机,其内部的各级工作人员都难以幸免。比如,你在公司里可能已经工作了两年,忽然你团队里的某个成员被发现曾经伪造过一份重要的研究报告,导致你被卷入了一场公关危机,而你可能根本没有亲自招聘过这个人,甚至根本不知道这个人的存在。再比如,你可能在芝加哥经营一家公司,而你在亚特兰大的供应商却被揭发出了一个骗局,且见诸报端,那么你难免会受到影响。危机的冲击对象不仅仅局限于公司高层。

曾几何时,你或许可以利用自己的地位作为掩护,安然脱身,但这种做法再也行不通了。今天,每个人都需要带好自己的“剑”与“盾”,准备进入竞技场。

现在,我们从事的工作就是演讲、写作和咨询,因此,我们之前有很多机会就危机管理发表看法。事实上,在我们上一本书,也就是2005年出版的《赢》那本书里面,我们用了一整章的篇幅去讲危机管理问题。其实,我们认为,虽然已经过去了10年之久,但我们在那本书里提出的建议仍然非常有应用价值,只不过我们在这里要多提个醒。

现在,由于社交媒体的出现,在危机过程中,无论对于公司而言,还是对于个人而言,形势变化的速度都大大加快了。形势变化越快,问题越糟。虽然社交媒体有各种各样的好处,我们自己也是社交媒体热情的用户和消费者,但它们却把世界变成了一个“回音室”,充斥着刺耳的声音和无情的嘲讽,一旦你的公司出了个坏消息,瞬间就可能传遍世界的每一个角落,这就像你刚喊了一声,还没来得及问对方“你听到了吗”,你的声音已经被社交媒体传到了对方耳朵里。难怪莫妮卡·莱温斯基在谈到她那桩丑闻时说,不幸中的万幸是当时还没有推特。

当然,推特和其他社交媒体并没有完全颠覆原来的危机管理原则,不过你需要一些额外的指导方针,我们很快就会进行探讨。

在我们开始探讨之前,先迅速回顾一下我们之前在《赢》那本书里提出的危机管理原则。为了体现对这些原则的更新,我们在每一条原则后面加上了这样一句话:“只不过现在变得更快、更糟了。”

第一,无论你多么努力地控制危机,它最后总是比你想象得更大、更深刻。哦,当然了,在危机期间,你可能也会有几天好日子,也就是充满希望的日子,你认为也许事情已经过去了,该风平浪静了,但事实是,坏消息的传播如同水中的涟漪,不断地扩大,直到最后一个细节都被揭露出来才会消停。一言以蔽之,危机是不可能被遏制住的。(只不过现在变得更快、更糟了。)

第二,这个世界上不存在秘密之类的东西。如果你遭遇了危机,你的律师可能会建议你与有关知情人士谈一谈,或者给他们一笔封口费,让他们保持沉默。你的公关专家可能也会提出这种建议。但承诺、合同和封口费并不是完美的解决方案。如果不止一个人知道你的秘密,你不妨直接发一篇新闻稿,因为坏消息一旦被别人揭发出来,最终一切细节都会出来的。(只不过现在变得更快、更糟了。)

第三,媒体可能会极力丑化你处理危机的方式。不要怕,勇敢面对,把你的真实想法告诉记者。在交谈中,记者们可能会做出同情的表象,毕竟,这是他们的工作,他们要让你觉得他们是你的朋友。但如果你的公司是危机源头,他们很可能不会做出对你有利的报道。(只不过现在变得更快、更糟了。)

第四,在处理危机的过程中,要对公司内部的人事安排和工作流程进行变革。我们所说的变革,意思是必须有人对危机负责,并付出“血的代价”。对不起,我们用了这样一个隐喻,但真实情况就是这样。危机催生变革,这种变革是良好的、健康的。公司将实行新的管理措施,修补破碎的公司文化,但在此过程中,世界往往需要一个人或更多人为错误付出丢掉工作的代价,如果不这样做,公众的喧嚣不会消停。(只不过现在变得更快、更糟了。)

第五,也是最后一条,如果应对得当,你的公司会在危机中生存下来,之后将变得更好、更强大。有关的例子太多了,不胜枚举,没必要专门添加一个附录。时至今日,这一条依然适用,因为事实是,大多数公司的确都在危机中生存了下来(即使危机非常严重),而且大多数公司因为这段经历而变得越来越好。

以安德玛(Under Armour)公司为例,该公司是美国第二大运动装备品牌。它为美国速滑队设计了新比赛服,但在2014年冬季奥运会期间,美国速滑队却铩羽而归,许多媒体指出其中一个原因就是不适应该公司设计的比赛服,以至于社交媒体在长达三周的时间里充斥着对它的指责。公司股票受到重创。其首席执行官凯文·普兰克主动在媒体上发出自己的声音以反击媒体的攻击。在公司内部,员工们当时肯定觉得这次混乱会产生致命影响。但这场战斗反而为该公司赋予了新的魔力,该公司还进一步加强了与美国速滑队的合作关系,签订赞助合同,在下一届冬奥会上继续为其提供赞助。之后不久,该公司又打出了一个备受好评的广告,推出了一系列新产品。这算什么危机呢?

话虽这样说,但有时候社交媒体造成的打击是极具毁灭性的,公司或个人可能会长期一蹶不振。事实上,这类在危机中遭到重创(有时甚至是永久创伤)的公司与个人不胜枚举,每年都在增加。很难说现在的企业或个人的错误比以前更严重。企业和个人一直都会犯这样那样的错误,唯一不同于以往的是社交媒体的乘数效应,这种效应使得企业和个人的每一个错误(有时甚至是主观臆测的错误)传播得更快,看起来更丑陋,似乎比以往更加令人震惊。

在这种新的传播环境下,遭遇一次创伤足以让你产生躲在洞穴里聊度余生的想法。

预防危机的原则

你当然无法藏住秘密,甚至都不要做出这方面的尝试,因为这种做法不会奏效的。其实,在商业领域,大多数试图隐藏秘密的做法都适得其反,压根儿不存在包得住火的纸。

那么,应该怎么做呢?最明显的答案是预防危机。公司领导者之所以要努力构建健康的公司文化和价值观,促进员工的正直和坦率品质,一个很重要的目标是预防危机。再说一遍,我们在这里所说的领导者并不仅仅指那些顶级的领导者,而是指基层团队及以上级别的领导者。

然而,生活总会给你带来一些意外。可能某一天,电子邮件突然如潮水般向你涌来,好像电脑就要爆掉了一样。或者你的手机开始不停地响,或者突然有人走进你的办公室,说她需要和你谈谈。这时,肯定是你哪个地方出了问题,而且是重要的地方。于是,你的后院或前院可能很快就会陷入一片混乱,你的办公桌可能很快就会凌乱不堪。

为了避免最后出现这种局面,我们现在探讨公司与外界打交道时应该遵守的几个原则。在经营状况良好的时候,将这些原则应用到实处,似乎有点像给自己买飓风保险一样。这些“药方”不会完全阻止暴风雨的形成,不过有助于你在暴风雨来临之后收拾乱局。

第一个原则是,在卷入危机之前就积累商誉,以备不时之需。每一个公司都有很多理由成为所在社区的一位好“公民”,成为一个公平、透明的雇主。要将危机管理添加到你的日程里。在繁荣时期,要通过真心交往赢得朋友和支持者,一旦你将来遭遇危机,这些人才有可能替你仗义执言。

出于同样的原因,一些危机是由个人因素造成的,比如,你搞砸了某个事情:你错过了一个重要的截止日期;失去了一个重要客户;批准了一场规模浩大的广告宣传活动,结果却以失败告终。换句话说,危机就是因你而起,或者至少可以说,你处在危机的中心。

同样,在这种情况下,平时在“关系银行”里储蓄的商誉越多就越好。当你看到自己变成了推特上的一个流行话题,引起广泛争议时,不要去悲观地想“谁能证明我不是有史以来最倒霉的人”,这个时候不适合这么想。从开始第一份工作的那天起,在接第一个电话或参加第一个会议之前,就要停下来,提醒自己这样一个众所周知的事实,即种什么因,得什么果,或者想一想美国作家马娅·安杰卢(Maya Angelou)说的一句永恒的真理:“人们会忘记你所说,忘记你所做,但会铭记你给他们的感觉。”你要通过自己的语言和行为,使别人觉得你是一个很好的、正直的人。只有这样,当你深陷危机时,那些了解你的人才可能愿意为你辩护。虽然这不足以完全平息外界对你的攻击,但在一场危机中,这或许是你能得到的全部支持。

第二个原则是,利用“多渠道”向公众发出响亮的声音,即便没有紧急的事情要讲,也要这么做。在一个叽叽喳喳、喋喋不休的世界里,你必须融入对话。尤其是,如果你的品牌是一个消费品品牌,那么在遭遇危机时,你不要一心想着去见自己的追随者,也不要费尽心思地猜想自己的声音听起来怎么样,而是要以最快的速度利用社交平台发出自己的声音。请注意,我们在这里用的是“多渠道”这个词,意思就是,在没有遭遇危机时,你就要注重通过各个平台与公众沟通。否则,一旦危机袭来,你的“反对派”肯定会忙不迭地去搜罗你遗忘的社交平台,然后利用这些平台给你泼脏水。

如果危机是由个人因素引起的,也要充分发挥社交平台的作用。今天,每个人都至少需要一个“直通世界”的交流平台来发出自己的声音。你可以选择推特、脸谱网与Instagram这几个社交平台。不要觉得自己对公司“无关紧要”,或者在公司里“级别太低”而不需要社交平台。

在一场危机中,社交媒体虽然具有残酷的一面,但其最好的地方就是使你能够直接向公众传递信息。以前,你必须委托记者用你想要的语调和措辞去帮你传递信息,这种日子一去不复返了。如今,如果你要与公众沟通,不需要借助这类“中间人”了,你可以直接发出自己的声音。如果你态度足够真诚,反应足够迅速,并且能够将各个社交平台作为自己的话筒,那么你的危机管理工作就会做得非常好。

举个例子。2013年,塔可钟公司(Taco Bell)一名员工舔一摞玉米卷饼的恶作剧照片在网络上疯传了起来。该公司是世界上规模最大的墨西哥式食品供应商,在这张照片传出的当天,消费者对其品牌的认可度就出现了暴跌。该公司立即采取了应对举措,解雇了这名员工,在社交媒体上澄清了问题,向消费者保证这只是一个恶作剧,照片中的食品不会出售给消费者。这些公关措施起到了作用。市场调查公司舆观(YouGov)给出的品牌口碑指数表明,仅仅用了三天时间,该品牌的消费者认可度就恢复到了危机前的水平。

问题是:塔可钟公司愿意与公众即时沟通,你能做到吗?

第三条原则是,要善待离职员工,不要让自己的愚蠢之举引发危机。事实上,很多危机都是由经理们的一些愚蠢行为导致的,是他们自己制造了大量的爆料者,招致了咄咄逼人的批评。他们是如何导致这一局面的呢?他们没有善待离职员工,员工离职时,这些经理们的做法太苛刻,伤害了这些员工的尊严,使他们觉得自己受到了羞辱。我们将在下一章细致深入地探讨经理们应该如何正确地对待离职员工。现在,你必须想尽一切办法,避免员工心怀不满和痛苦地离开公司。当员工离职时,如果你在财务问题上对他们很吝啬,或者在情绪上太苛刻,那么他们离职后的一些做法可能会让你切身体会到你的做法是得不偿失的。

第四条原则是,一切终将过去。在危机发生后,要记住这条确定无疑的法则。是的,身处危机之间,别人对你的攻击会导致你陷入极度恐惧的状态。你可能害怕失去你的工作、你的名声和你的朋友。噪声似乎大得让你无法忍受,你觉得这会一直持续下去,直到永远。你会觉得世界上每个人都关注你,想着你,分析你,你会觉得人们只要没睡着,每一分钟都在议论你,议论你在公众面前出丑的模样。

也许是这样,但我们认为这是不可能的。非议终将逐渐减弱。

听好了:非议终将减弱。

攻击你的网络暴民们迟早会消停的,但你不能控制他们消停的时机,你所能做的,只是控制自己,使自己相信事情还会好起来。

事情还会好起来的。

当然,你不能只在潜意识里告诉自己事情终将好起来而什么都不做。在危机面前,你或你的公司必须采取必要的补救措施。有时需要你和你的公司一起努力。如果有必要,就采取严厉的反击,及时赔偿他人的损失。哪些地方破碎了,就从哪些地方开始修复。如果人事或工作流程上出了问题,就及时变革。收拾残局,及时与外界沟通,最后必然会回到正轨。

但在做这些的同时,不要让社交媒体扰乱了你的心灵。危机是难免的。你可以提前做好准备,我们也强烈推荐你这么做。但即便如此,你也不可能与危机完全绝缘。因此,当危机袭来之际,就擦亮双眼,继续前行。

你的危机可能在你不知不觉的时候就从“新闻”变成了“旧闻”。