第六章 如何做好市场营销

大概是几十年前吧,具体年份已经不重要了,我们俩中的某个人上了商学院。开学第一天的第一堂课就是市场营销,而课上要研究解决的案例则是菲德克瑞斯的混棉毯子。

事实是,从那时起,菲德克瑞斯的混棉毯子并未改变多少,但市场营销却改变了,并且一直在改变。

我们在此讨论的特指消费者营销,此类营销正广泛变得越来越数据化、社交化、移动化、经验化、定向化、本地化、人性化……关于这些变化我们可以不停地列举下去。

消费者行为领域不断向前发展归功于科技的进步和突破,市场营销的新世界正变得越来越大胆新颖。所以本章要讨论的并不是市场营销开拓的新领地,而是营销中最基本的东西。我们的目标并不是要将你打造成一位市场营销的权威,这必须具备长期的从业经历,累积了丰富的经验(也许还包括过程中犯的一些错误)才能做到。但是读完这一章之后,我们希望本书的读者,不管身处何种职位、工作于何种行业,都可以拥有提出恰当营销问题的视角。我们的目标就是,在市场营销的会议桌旁你可以得到一席之地,可以发表自己的观点。

我们知道,就和财务一样,如今的市场营销有时候看起来也是难以应付、神秘莫测的,而行业掌舵人也似乎换成了一帮新兴的倾向于数据化的“大师”,他们言必称各种专业术语和缩写词。你肯定听过他们对自己“尖端先进”、“数据驱动”的见解和承诺大吹大擂。以我们的经验来看,这些自吹自擂的“专家”中确实有一些非常聪明,他们了解一些重要的东西,但是另外有很多人却将现今的市场营销弄得像一个极富异国情调的集市,每个摊位都有一个算命先生或是舞蛇者,极力想要向你出售一套神奇的高投资回报率的方案。

随着市场营销中科技革命的如火如荼,消费者们也一直都在变化。他们变得越来越精明,注意力被吸引的时长越来越短,对营销信息也越来越免疫。就这一点举个例子:一项视线跟踪研究表明,很多消费者已经逐渐发展出了对广告“视而不见”的能力:在浏览网页的时候,他们的视线会完全略过网页上可能有广告或宣传出现的区域。类似地,研究还在很大程度上表明,与明显的企业营销宣传相比,消费者更信赖与自己同年龄段的人在社交网络或点评网站上推荐的产品。

难怪市场营销要一直不停地创新,这是必然的。

但是我们要跟你说的是,你不能让自己被这些因市场营销不断变化而带来的杂音扰乱,从而忽略了市场营销最核心的内容,即合适的产品、合适的渠道、合适的价格、合适的宣传信息和合适的营销团队。

市场营销最核心的内容一直以来就是这样,从未改变。

产品:屡经考验,仍然可靠

一般情况下我们都会避免使用学术性词汇,因为它们实在是太学术化了。

但这次是个例外。最先由密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)教授于1960年提出的“5P”结构理论直到现在仍然是一个研究消费者营销的实用方法,这也是为什么直至今日很多工商管理硕士项目,包括我们的,仍在沿用这一理论。(说句题外话,麦卡锡的这一理论原先只包含4个P,之后的几十年里才由其他的学者扩展到5个。另外,在本章中,我们还会从消费者营销的5P理论出发,涉及与之相关但却独立的企业对企业营销中涵盖的原则策略。)

概括来说,5P理论的内容就是:要进行有效的消费者营销,需要选择合适的产品(product)、渠道(place)、价格(prize)、市场推广方式(promotional messaging)和最重要的营销团队(people,也就是企业的运行基础)。

现如今,由于我们在上面所提到过的科技和消费者行为的改变,毫无意外地,自麦卡锡那个年代以来,关于5P理论中好几个元素的讨论都发生了天翻地覆的变化。

但第一个元素——产品,并不在其中。

一项好的产品,不论是过去、现在还是将来,都是市场营销中最重要的一环。即使在今天,大数据、社交网络、搜索引擎优化和价格透明的时代已经来临,超级碗比赛期间啤酒广告的花费已然达到天价,但市场营销中最重要最基本的一点仍然是一项可以改善消费者生活的好产品,这一点永远也不会变。诚然,一家企业可以将自己的产品吹得天花乱坠,宣传效果超出其本身价值,但这样的举动将耗费巨大,且不能持续发展。

你不可能将一项表现平平、可有可无的产品一直营销下去。

唯一的方法就是创造出让人觉得“我想要”的产品。这也是为什么无论在哪个行业中,最好的营销手段总是始于产品的研发或是类似的环节。营销的第一步总是对现有产品进行不断改进或是发明让人无法抵抗、欲罢不能的新产品,赋予它们真正有意义的特点和长处。

这一点在1960年是真理,在今天是真理,到2060年也仍然会是真理。

确实,提到第一个P,企业唯一需要考虑到的新事物就是市场已经变得比以前更加庞大,竞争商家数量之多也是前所未有的。菲德克瑞斯毯子以前只有三个竞争者,而且它们均是美国制造商。但今天,它的竞争者数量已经上升到了上百个,其中很多还是有全球业务的商家,它们通过线上和线下等一系列平台在全世界出售自己的货物。

产品种类和销售渠道数量的激增主要意味着一件事,那就是想要突出重围、脱颖而出代价不菲。这一过程被称为“推广”。日趋激烈的竞争使得推广变得越来越困难,成本也越来越高。所以,吸引,也就是通过自己产品的特性、长处和品牌故事来拉拢顾客如今变得尤为重要。

所以,当你参加制订营销计划的会议时(这种会议多得是,人们在会上会为了营销计划中鸡毛蒜皮的小细节和各种方法的优劣之处争论不休,这个时候不要忘记,纵观全局、探寻真正有意义的问题的答案是十分重要的:

·我们销售的是表现平平、可有可无的产品还是让人觉得“我想要”的产品?

·我们的营销表现是“还不错”还是“棒极了”?

·我们如此大力推广是不是因为我们产品的吸引力不够?

即使这些问题的答案不是那么让人安心,你也仍然可以继续努力,施行你的营销方案。但是一定要确保你和你的团队在这之后马上回归最原始的步骤,即开始讨论产品这个排在第一位的P,因为它是最重要的。

渠道、渠道,还是渠道

不久之前,我们的一个孩子去了洛杉矶工作,我们便想到,给她的新公寓买一块小地毯作为乔迁之礼应该会很不错。所以当我们再次去看望她的时候就去买了小地毯。

听起来很简单,是吧?那你就大错特错了。我们发现在女儿洛杉矶公寓的周边有大约30家店铺卖一些可爱的、相对便宜的小地毯,而在网上,则大约有300家店卖同样的东西。这么多的选择,我们简直挑花了眼,几乎都要放弃了。直到后来,我们发现离她公寓差不多5英里开外有一家店铺,店里卖的小地毯和网上卖的质量相当,开出的价格也和网上一样,我们便在这家出手了。走之前我们问售货员:“这样你们怎么赚钱啊?”他叹了口气说道:“有时候确实不赚钱啊。”

我们希望你能记住这个故事以及其他与之类似的故事,因为你也经历过类似的情况,那就是你的公司开始考虑怎样选择销售渠道,也就是营销中的第二个P的时候。当然也有例外,比如当苹果发售新款手机,或是一家十分火爆的新餐厅开业,抑或是新的《指环王》系列电影上映的时候,当然了,消费者们宁愿等上几个小时,花多少钱都在所不惜,这是毫无疑问的。但是一般来说,当消费者们的期待值越来越高,当他们想要一样东西的时候,他们就会想立即买到,而且花的钱越少越好。

但是要注意的是,这并不意味着你需要满足他们所有的期待。只有当他们的期待对你的公司有价值的时候你才需要去满足它们。

这听起来像是人人都知道的事情,不是吗?然而,在激烈的商战中,当你看到自己的竞争者通过各种销售渠道铺天盖地地推广他们的产品时,你很容易就会开始考虑你也应该和他们一样,将自己的产品推广得满世界都是,以保证自己不被淘汰。

而有的时候你也就真的这样做了。确实,有的时候在产品营销上你需要花费高成本,甚至亏本,以保证自己的商品知名度或满足重要的销售商。但是据我们的经验,这种情况毕竟是少数。更多时候,这种情况出现是因为和财务部的人相比,营销部的人更具有说服能力或是在企业中拥有更高的组织权力。

所以在这一点上,我们的观点十分直接。当谈到渠道的时候,要考虑的问题并不是“我们能通过多少渠道来吸引人们的注意力和购买欲望”,而是“我们应该选择哪些渠道才能卖出最多的产品从而获利”。

就是这样。

确实,产品是否能够方便地进入市场具有重要的意义。在你的公司里,在你的职业生涯中,这一论点也会被多次提及,而且偶尔你自己也会做出这样的决断。

但是在考虑渠道的时候,不要让公司内部的争论变得太过激烈,从而偏离了在这一方面平淡无奇却又隽永不变的真理:营利性同样也很重要。

价格和消费者接受度

那么现在我们来谈谈第三个元素,这可能是市场营销的5个P之中最直接的一个了,那就是价格。

没有一个从不出错的方法可以让你给自己的产品和服务定下恰当的价格。事实上,你坐在那些没完没了的会议上时可能已经知道,关于价格敏感的消费者到底会对某一个产品做出怎样的反应这一问题,公司内部几乎从没有达成过共识。这种对话最后都会变成彻头彻尾的争论。

但这并不要紧。关于定价问题的争论有益于揭示关键的战略性问题。我们想要什么样的顾客?我们是不是制造了太多大同小异的产品?我们定位的市场范围会不会太狭窄?

但到最后,当战略性对话的所有话题都讨论完之后,关于定价,剩下的问题就只有一个了:

“我们为什么不来一次测试呢?”

随着科技的发展,基于猜测的定价方式早就一去不复返了。价格测试并不困难,而且很快就能得出结果,成本一般也不高。而且它能给你带来新的、强有力的价格灵活性。

线上代销平台RealReal就是一个很好的例子,它的销售范围包括女性奢侈服饰和珠宝。(我们夫妻二人也是它的投资者。)RealReal在很多方面都表现出众,而其表现最佳的一个方面就是它会持续追踪消费者数据从而根据供求情况来动态地调整价格。比如,一条连衣裙在周二上午的11点上架,标价360美元,到了下午一点的时候浏览量达到了700却没有一个人购买,这时它的价格就会下调,比如说8%。对于每种货物的价格,每一天,甚至每天的不同时间段,网站都会有不同的计算方法。而且这些计算方法也会根据之前测试所得的结果不断进行自我调整。

这些数字都是假设性的,但我们的观点是真实的。在今天,定价就是确定你想要收取的价格(当然,也会与成本和品牌有关)和你认为产品消费者能够接受的价格,然后对两者范围之间的每一个价格进行测试。

总而言之,所有的公司一直以来都是这样做的。但是在今天,你可以做得更快、更有效率,做得更好。

宣传:亮出真功夫

如果你曾经撕碎过广告传单——别否定,谁没这么干过呢?——那么你就已经了解了市场营销第四个P的力量——市场推广,通俗一点说就是宣传。

如果你曾经经历过满屋的人都在为想出好的宣传方案而绞尽脑汁,你就会了解到这有多难。特别是现如今,消费者们都已经对铺天盖地的广告宣传麻痹了,他们也很抗拒在感情上被操控。

但是,要想发展壮大,每个公司都必须把自己的产品卖出去。那么,该怎样打破这种困境呢?

我们建议采取两种方法。如果你的工作内容涉及市场营销的话,你自己就可以采取这些方法,如果不涉及,你也可以询问公司的营销团队或者雇来做营销工作的机构,问他们有没有运用这些方法。不管怎样,你都会为公司最重要的事业做出贡献。

下面就让我们细细讲来。

第一个方法,我们称之为“无条件试验”。

一套成功的营销方案已经不仅仅是有创意就够了。更重要的是在定价方面对这个创意进行测试。

我们认识一家公司的营销经理,这家公司为人力资源行业提供线上培训产品。姑且先称这个经理为约翰吧,他在一家数字科技公司工作,工作内容就是针对不同的细分市场,利用不同的网页布局和图像,将各种公司产品的销售标语和销售主题放在不同的网站上运行,以此来对它们进行常规性的测试。偶尔约翰也会对某一个创意感到特别兴奋,比如不久之前,他十分喜欢公司想出来的一条广告,广告词是这样的:“将人力资源转变为你的竞争优势!”与此同时,也有另外一条让他觉得毫无兴趣的广告:一个相貌平平的年轻人竖着大拇指,广告标语也索然无味——“让人力资源培训变得简单”。

接下来的几个星期里,这家公司在不同的时段里,以不同的规模、在不同的网站上投放了这两条广告,他们尝试了各种你能想到的时间、规模和网站的组合。与此同时,他们还测试了该公司两年前就使用过的一条广告,该广告的内容是,如果在年内购买产品,可以享受一定的折扣。

结果很明显。不论是通过什么渠道在何种时间段投放,竖起大拇指的那条广告都是当之无愧的赢家,这条广告吸引的点击量和销售量都是最多的。排名第二的是那条提供折扣的广告。(顺便说一句,约翰觉得这条广告极度“丑陋”,看起来很“低劣”。)至于那条“竞争优势”的广告呢?你猜对了,被死死地压在了最后。

关于这个结果约翰只是稍稍恼火了一下,他十分了解现实状况。现如今,要拿出最好的创意,最重要的是放下自己的自负,学着去热爱数据,或者至少要学着去依赖数据。在以前,人们会成立焦点小组,小组成员会提供有用的信息。在今天,他们有时候仍然会这么做,但是数据测试已经使其显得十分陈旧了。

这是不是意味着营销已经不再需要“创意天才”了呢?当然不是了。首先得有人想出创意,然后才能将此创意付诸测试啊。实际上,要想出绝妙的宣传广告,这个过程需要一定的魔力。好的宣传仍然能够并将一直探入消费者的心底,拨动他们真挚感情之弦。但说到底,只有达到好的效果,一个宣传广告才能被称之为好,而这也是测试能够告诉你的。

所以,督促你的公司去做无条件试验吧。接下来就等着看测试结果吧。

第二个推荐的方法和第一个相关,就是惊喜性试验。

具体是这样的。正如我们所知,今天的消费者都是背紧紧靠着墙,手牢牢地捂住耳朵。确实,你可以用电钻推倒墙壁,用高音大喇叭对他们喊,来对他们做广告。有时候这样做是有用的,不然每天深夜,电视上也不会有那么多床垫和汽车的广告对你高声叫喊了。

但是我们还有另外一个途径,那就是以人们意想不到的方式进行宣传,如果做得好的话,他们甚至会喜欢你的宣传方式。

这种方法需要创新。有趣的是,人们有时候会觉得创新只属于研发领域,在此领域中,高科技天才们会发明更加先进的设备、软件和各种功能。但市场营销也是一个创新的领域。而且创新在此领域的重要度丝毫不逊于研发领域。你所说的话、说的方式和地点,无处不有创新的存在。

这就是市场推广中广阔开放的领域,你必须在其中找到立足之地。

举个源于体验式营销的例子来说明吧。体验式营销指的是通过创造消费者“体验”来提高曝光率、共享性和品牌价值,最终提高销量的一种方法。

当然,体验式营销已经不是什么新鲜事物了,自1998年开始关于此种营销的文章和著作就已经开始出现。但近几年,体验式营销已经变成市场营销中名副其实的创新之源。功能饮料公司红牛在这方面就是一个当之无愧的高手,它通过极具想象力且令人振奋的方式将自身品牌与各种极限运动赛事联系在一起。比如在2012年,该公司就将自己的营销手段提升到了一个全新的高度。它赞助了“斯特拉托斯超越人类极限任务”,全世界都聚集在电视荧幕前观看菲利克斯·保加拿从距地128 000英尺高的太空舱上纵身跃下,下落速度超过声速。

这就是一个体验。很显然,这对菲利克斯来说是一个体验,但对每一个目睹这一过程的观众来说,这同样也是他们的体验。整个推特像炸开了锅一样,满溢兴奋之情。这一切都是新奇而前所未有的。

在我们看来,这一切都是带有惊喜性的。

现在,我们都知道红牛赞助了斯塔拉托斯任务,那么有一天可能有人就会想:“15分钟之后有个会议,我觉得我得喝一瓶红牛!”红牛公司的互动虽然本质上仍然是一种纯粹的营销手段,但它触动了我们内心的情感,削弱了我们对这种营销手段的抗拒之情。事实上,我们都被它吸引了。

现如今,宣传就必须做到这个样子。

内曼·马库斯百货就为慈善项目的时尚表演提供经济资助,这就是创新之举。

为了宣传第二季的《金装律师》,美国有线电视网就曾让男模们身穿统一的套装,骑上配套的自行车,在纽约、洛杉矶、芝加哥和旧金山街头骑行,这也是创新之举。

类似之举还包括A&E有线电视台为了宣传其新剧《贝兹旅馆》,在奥斯汀市的一条街道上安置了一台装有霓虹灯的自动售卖机,免费分发“诺玛·贝兹(剧中人物)亲手烘焙”的布朗尼蛋糕。

新奇,美味,令人印象深刻——十足的创新之举。

前面列举的营销手段都是在努力实现一个最终目标,即为客户带来惊喜。

结果容易评估吗?不容易。这种方法总是能成功吗?当然不会。但是那些老套的方法也不会。除非,像深夜电视广告那样对床垫和汽车做宣传。

要想有效宣传,就要勇于试验,考虑一下消费者的愉悦之情。问问自己:“我们已经尽力让我们的宣传方案给消费者带来惊喜了吗?”

因为在宣传推广中,新奇的就是最流行的。

营销团队不应对外隔绝

每一个商业从业人员都知道,在不同部门工作的人应该互相交流。对外隔绝是最令人讨厌的,我们不喜欢这样,而对于那些希望自己公司繁荣发展的人来说就更是如此。

我们通过以上的观点来引出最后一个P,那就是市场营销中的团队人员。

虽然我们往往很容易从自己的视角审视营销,但市场营销不能仅靠自己、对外隔绝。这是由人类天性决定的,人们天生喜欢与理解自己思维方式以及优先事项相同的人打交道。

但是对外隔绝在商业上就意味着绝路,在市场营销上也是如此。这一点一直都是真理,而在现如今,由于科技在数字营销中的作用越来越大,做事的速度也越来越重要,这一点就更加突显。

单枪匹马会扼杀速度,扼杀想法,扼杀影响力。

举一个朋友的例子吧,萨莉在一家医用软件公司工作,公司很大程度上依赖于消费者营销。萨莉和她的团队有着源源不断的创意,但是它们却很少开花结果。这是为什么呢?这么跟你们说吧,任何一个营销方案在实施之前都必须经过为期一周的法律审查,之后还要通过财务一星期的层层把关。这两个过程完成之后呢?还有一个星期的IT风险管理评估。这些都完成了之后,还要等一个星期,等网络团队确定他们的周部署进度。这样一来,从创意成形到付诸实施,这中间就有整整4周的滞后期,在这种情况下,即使是最有行动力的经理人也不可能在很短的时间内就施行新的项目,更不用说对社交网站上兴起的新事物做出及时反馈。

但是奥利奥公司在2013年的举动却是个鲜明的反例。

尽管身为一家国际性的大企业,奥利奥公司却十分重视联合企业内各部门,以营造强大的跨部门灵活性。因此,该公司能够随时做好准备,对毫无征兆的偶发性文化事件加以利用。这样的事件在2013年超级碗赛事期间就发生了一起,当时比赛正进行到四分之三场,体育场的灯光却突然全部熄灭。

凑巧——其实也算是有意为之——奥利奥将公司的首席营销官、品牌经理、法律总顾问以及公司其他的重要人员全都聚集在了一起观看比赛。灯光熄灭不过几分钟之后,这群人就在推特上发起了一项活动,名为“黑暗中也可以灌篮/泡一泡”。 [1]

结果怎样呢?就是这条一分钱也不用花的推特,引来大量的媒体报道,总数多达5.25亿页,这比实际上观看了比赛的观众人数还要多上几倍。此举在100多个国家都成了新闻头条,获得了14个广告类奖项,《连线》杂志甚至称奥利奥才是那年的超级碗大赢家。

奥利奥的案例说明了5P结构里的“营销团队”部分并不仅仅是公司内部从事营销工作的人。当然,营销一直与财务和研发并驾齐驱。但更重要的是,营销必须融入或是帮衬公司的每个职能。就算你既不是首席执行官也不是高级经理人,你依然可以做到这一点。你所需要的只是鼓起勇气,并提高自己的能力,告别单枪匹马的状态,多与他人沟通,多问问题,去邀请公司其他的部门来帮你履行好职责。

因为在当今世界,市场营销与每个人都相关。

B2B营销

近年来,B2B营销(企业对企业营销)所经历的改变丝毫不少于B2C营销(企业对消费者营销),两者改变的原因也并无多大差别,比如更多科技产品的出现、更精明的全球买家和卖家、日趋激烈的竞争、越来越高的透明度等,诸如此类。

再重复一次,我们的目标并非让你成为一个营销专家,而是帮你打开B2B的大门,并为你提供一些指导性的原则。那么现如今应该怎样进行有效的B2B营销呢?我们为你提供三条原则。

第一条是:公司应该尽自己所能将B2B关系保持在非常私人的层面上。想当初,B2B营销简单得就像“面对面”营销,光看名字你就能知道是怎么一回事,想象一下,棒球比赛、烧烤聚餐或酒吧往往都是适合营销的场合。诚然,当时的公司与他们的客户也会在价格成本和交付时间上讨价还价,因为在下单购买2 000万美元的汽车零部件或是500万美元的清洁用品时,你不可能不过问自己的每一分钱都花在哪里了。在过去,B2B关系一般都具有社团性质且具有长期性。

之后,情况就开始出现了一系列变化,比如出现了国际竞争,再比如征求建议书(RFPs)在投标过程中得到了越来越多的运用。但是,至少在制造业方面,对B2B营销冲击最大的还是近20年前才开始成气候的网上拍卖。自那时起,要是某个企业需要5 000个零部件,就能引起全世界的供货商为此大打出手。“你只需坐在那里看价格一路下跌就行了。”吉姆·伯格斯回忆道。伯格斯是一名工业产品营销主管,从业已经有四十余载,而我们认识他也有20年了。“好像一夜之间,企业不用亲自跑去中国或印度就可以从这两个国家买到东西。这引起了卖家之间的疯狂竞争。”

然而等到了一定的时候,大多数公司则开始发现网上拍卖也有其限制性。对于一些产品而言(比如简单的商品),网上拍卖有很多好处,价格也适合。但是对其他很多种产品来说,网上拍卖就不那么好了。比如,你要怎样才能把一项复杂的、多阶段性的、高度定制、价格上百万美元的项目放到网上拍卖呢?你当然不会这么做。

这就使得今天大部分的B2B营销还是要回到其最初的方式上,营销人员还是需要与客户建立深层次、合作性的长期关系。这种关系的建立便使得网上拍卖,甚至是征求建议书都变得毫无必要。

正如其他所有的关系一样,这种营销关系也必须建立在信任的基础上。双方都必须感觉到这种关系是互利共赢的。“你需要为买家提供一些东西,不管是有保证的质量、充足的服务还是设计的输入,让他们觉得在网上拍卖省下来的那点钱跟这些一比根本不值一提。”吉姆·伯格斯这样说道,“你必须成为对方的合作伙伴。你必须真正了解对方,而对方也必须真正了解你。”

换句话说,现如今B2B营销想要繁荣发展的话,合作双方必须看法一致、想法趋同。营销关系必须是私人化且理智的。

同时它还必须带有冷静的战略性。原因很简单:有的时候在供求关系中,供货商所得的利润并不高,因此这些关系并不具有财务意义。也许有的时候会有些短期利益,但并非长期受益;有的时候会长期受益,但在短期却无甚收获。

这就引出了我们的第二条原则:现如今在B2B营销中所做的每一件事,均要依据对工业生产能力的仔细分析。原因如下:当今很多公司的业务都基本固定下来,只有很少的几个固定供应商和客户。B2B营销也变得越来越像一盘国际象棋,在做每个举动之前都要考虑此举会带来的竞争性连锁反应。

举个例子吧。吉姆·伯格斯曾给我们讲过一个事例:几年前一个零售业巨头想要为自己旗下的所有门店更换制冷系统。这么大的订单量当时只有三家大型工程公司能承接,其中就包括吉姆工作的那家。“当时,销售部门马上就变得十分积极起来。”他回忆道,“事情往往就是这样。不管出现什么结果,销售人员都想把东西卖出去。”

但销售人员必须考虑由此引起的结果,这是很重要的。如果吉姆所在的公司拿到了零售业巨头的订单,它的主要竞争对手则会被置于死地。当然,竞争对手并不会立刻倒闭,但是它一半的业务量会被“偷走”,工厂生产能力也会被冻结,结果可能不堪设想。

“大多数时候,对于那些业务较固定的公司来说,它们并不希望有着巨大产能的竞争对手空闲下来。”吉姆说,“因为这样的话,在下一次投标竞争上它一定会报复回来,而这单生意可能利润率很大,是你真心想拿下的。”

重点是,在B2B营销中,你需要明智地选择自己的合作伙伴。业务固定的公司会更加重视公司发展和利润之间的权衡。当公司已经建立起了少数但长期的稳定关系之后,通常情况下,选择追求利润会更加明智。但要做出这种评估,你必须要有战略性的想法。在B2B营销的世界里,你不可能每次与客户打交道都要占上风。你也不应该有这种期望。

我们的最后一条B2B营销原则主要针对那些业务并不固定的企业,那就是:对亚马逊保持敬畏。

敬畏它,学习它,并学为己用,全力与它竞争。

直到现在,仍然有很多公司使用产品目录来作为销售宣传的主要途径。目录里包含了成百上千种价格不高的小部件、小装置和其他各种小东西。如果你处在建筑行业的话,你就会明白我们的意思了。光钉子差不多就有6 000种,电灯插座也是这样。产品目录简直长得无止境。

你可能会认为时至今日B2B目录已经被兴起的互联网赶尽杀绝,但是事实上,在与目录联系紧密的行业里,目录销售仍然占了总销量的60%。这是因为依然有很大一部分的买家更喜欢拿起电话,打进服务中心,和一个真正的、有血有肉且懂业务的人讨论自己想要购买的产品。而亚马逊则从不会放过任何一个机会,近年来它也逐渐开始利用自己得心应手的常用策略,包括极具优势的价格、运输和供应链来进军这个领域。

如果你想在行业里立稳脚跟、大显身手,你唯一的招式便只能是具有压倒性优势的服务。幸运的是,你的员工肯定已经感受到了亚马逊给他们的生活带来的影响,所以不言而喻,他们会理解为什么你会如此竭力要求他们表现更好。可以这么说,你们面对的竞争是切实存在的,对手是无比强大的。

当然,你可能会忍不住和亚马逊比拼价格,但很显然,此举并不能保证持续性的发展,所以万万不可。对你来说,反击的唯一办法就是为客户提供亚马逊提供不了的服务,比如专业水准、咨询指导、真挚的热情和深刻的洞察力。

是的,一切又回到了合作关系上。

正如我们所说过的,B2B营销确实已经被新兴的、互联互通的网络世界所改变,只是改变之后,它却与自己以前的状态更加相似。

也许并不和之前的“面对面”一模一样,但是其高度的接触性却丝毫未变。

[1] 原文为You Can Still Dunk in the Dark,在此dunk为双关,在英语中既有灌篮的意思,又有将食物在吃之前放在牛奶等饮品里浸一下的意思,和奥利奥饼干广告中宣传的吃法一致。——译者注