第十章 从“我是谁”到品牌战略

如今市面上有许多专门讨论如何解决具体商业问题的图书,其内容涉及组织行为学、销售、财务、领导力、企业文化、科技、经营管理等重要项目。而本书的主要目的是提供一个可以应用在各个领域的战略和创新框架。

在所有的商业项目中,唯一与未来学家式思维有直接联系的就是品牌战略。品牌战略所要解决的最重要的问题就是“我是谁”。实际上,在走入“探索区”的过程中,在思索“我是谁”的时候其实就是在做品牌战略相关的工作。本章要回答的也正是“我是谁”这个问题。

品牌战略领域盛产专业术语。这主要是因为“品牌”的内涵以及品牌的宣传方法很难用语言来明确定义。其结果就是,生成了一堆只有内行人能够听懂而行外人几乎根本不知晓的术语:品牌承诺、品牌定位、品牌个性、品牌价值、品牌故事以及品牌形象。

“品牌”之所以难以定义,是因为人们对某个品牌的认识属于感性认知,很难用文字来描述。“品牌”所代表的是一些难以说清的模糊概念,比如一种印象、一种符号、一种象征、一种意象、一种回忆甚至是一种感觉,而这些东西的相互联系共同赋予“品牌”以意义。定义一个品牌的过程就好像是在寻找企业的北极星、本质或最终目标。在我看来,品牌代表的就是“我是谁”。

你必须首先从感性上理解这个品牌,然后才能理性客观地描述它。也只有这样,你才能将你的感受用客观的文字表达出来,然后形成具体的产品设计方案、包装、品牌体验以及其他与品牌相关的活动。

“我是谁”这个问题不仅能帮助你定义品牌,而且还能告诉你应该生产什么样的产品、提供什么样的服务、采用哪种商业模式,更重要的是告诉你哪些事情不能做。如果你知道自己是谁,当你需要挑战行业传统的时候,便会更加坚定自己的信念,更好地完成任务(比如你在对一个大型创新项目进行R3OI分析的时候)。为了弄清楚“我是谁”这个问题,你需要启动不太常用的右脑。

本章会带你深入你的右脑,探索你存在的意义,发现你的独特之处,审视你的梦想。上面提到的这些主观感受都与“我是谁”这个问题密切相关。为了让你找到这个问题的答案,我还会讲一个关于红花山厨子(Cooks of Crocus Hill)的品牌故事,故事的主人公是卡尔·本森(Karl Benson)和玛丽·德怀尔(Marie Dwyer)。卡尔和玛丽通过左脑——右脑——左脑的思维方式轻松地找到了“红花山厨子是谁”的答案。

情境工作坊的创新思维训练

我第一次与卡尔和玛丽见面是好几年前的事情了。那个时候正是他们厨具店转型的关键时期。红花山厨子不仅是一家高端的烹饪用品店,也是一所烹饪学校,目前在明尼阿波利斯市有两所分校。红花山厨子拥有非常忠诚的当地客户群。卡尔担任总经理,玛丽任市场部总监兼品牌设计师。卡尔当时正在与马歇尔广场(Marshall Fields)谈一项合作。马歇尔广场被红花山厨子独特的企业文化吸引,希望卡尔和玛丽能够设计并生产一套品牌厨具,并且设计一个演示厨房,并承诺在马歇尔广场每个商场的厨具区域都为其留空间。卡尔和玛丽将与马歇尔广场的烹饪协会合作,这个烹饪协会中的厨师都是顶级的明星厨师,他们负责马歇尔广场的店内体验工作。红花山厨子的角色是馆长,负责将自己独特的风格带到马歇尔广场的所有烹饪用品店和产品当中。这绝对是一个非常重要的机遇。

马歇尔广场希望通过这样的方式掌握红花山厨子的神奇魔法:每一个精心设计的厨房都是有灵魂的,具有超乎寻常的魅力,但设计的难度也超乎想象。对卡尔和玛丽来讲,最大的难题就是如何将红花山厨子的精品特性完美地复制到马歇尔广场的店铺之中,而且还必须避免千篇一律。

为了解决这个难题,卡尔和玛丽必须将红花山厨子的独特经验拆分,找出“到底是哪一部分在发挥作用”。为此卡尔向我咨询ZoD训练课程的相关情况。这个课程的名字是“品牌情境工作坊”(Brand Theater Workshop)。这是一个为期三四天的课程,参与者都来自于不同行业,大家聚在一起共同学习ZoD的各个步骤,以期对自己公司的特性和未来有一个更加清晰的认知和规划。了解过之后,卡尔立刻对这个课程产生了浓厚的兴趣。但是因为玛丽已经参加过很多品牌拓展和市场营销的课程和研讨班了,所以她一开始并不想参加我们的课程。“别再让我去什么品牌研讨班了!”玛丽抱怨道。但是卡尔最终还是说服了玛丽,告诉她这一次会跟以往不一样——而实际上也确实如此。

定义:明确品牌内涵、目标

当客户与我讨论创新项目时,他们可能会说:“我们想要培养创新思维和设计思维能力。”什么意思?

他们经常会用一些商业术语,比如“能力”、“创新”以及“设计思维”。然而,这些词汇根本无法让我们了解他们到底需要什么。我们情境工作坊的课程通常是从明确参与者内心的需求开始的,因为这对塑造企业文化、制定发展目标至关重要。

与常规的研讨班不同,我们的课程形式有独特的优势,能够让你摆脱日常压力,跳出常规模式。这样你就能自然而轻松地接受新知识和新想法,从而让自己专注于某种想法并深入思考。在这里,你不需要写邮件,不需要打电话,没有截止时间的限制,也没有什么紧急会议。

把注意力转移到情境工作坊的课程上是需要时间和勇气的。通常在课程结束之后,他们仍要花费时间和精力去安排工作会议、回复邮件、照顾孩子等。这些大大小小的事情耗费了课程参与者的大量精力。然而我的经验告诉我,面对这些大大小小的事情,我们首先不要抗拒和抵触,而应该将其应用到“定义”的第一步当中。

练习1:“待办事项”清单

因为参与者的工作十分繁忙,所以他们刚来上课的时候脑子里会不停地想着那些此刻“应该”做的事情,而无法把注意力集中到课堂上。为了转换大脑模式,我们需要先把这些事情存放在一个安全的地方,课程结束之后再来处理。为此,我通常会要求学员们写一份“待办事项”清单——课程结束之后要做的事情。这份清单是一份开放的工作表,随后我们还会对清单内的项目进行增减和排序。

列“待办事项”清单的第一步是将你的构想写下来。玛丽的“待办事项”包括第三家分店、路边标识牌、自有品牌的设计,以及如何开拓马歇尔广场的市场。第二步是将你现在实际工作中待办的事情列入清单。第三步是将你企业的所有目标列入清单。

清单上的部分内容对你来说可能是难以完成的任务,但是当课程结束,你再回头来看这份清单时,你会受益良多。通过这份清单,你可以清楚地知道你现在的努力是否与“我是谁”和“我将去向何方”的答案相符。如果不相符,那么你现在的工作就相当于无用功。如果你的企业目标、工作内容或相关活动与“我是谁”和“我将去向何方”的答案背道而驰,那么这些目标、工作或活动就应该从清单中删除。同样,如果某些目标、工作或活动与这两个问题的答案一致,则应该将其添加进去。

设定目标

一旦学员们理清了思路,我们就会要求他们思考一些问题,借以了解他们最期待从这期课程中得到什么,包括思想上的、知识上的和行动上的。

练习2:ZoD的目标

在这个练习中,学员们要写下自己希望在课程结束之后达到的效果。语言要尽量简洁,最重要的是要忠于自己的真实想法。不管心中的目标是否明智、可行,又或者非常自私、夸张、愚蠢、幼稚,学员们都应该如实地写下来。这些目标没有好坏之分。

玛丽在笔记本的第一页写下了她的两个目标:

卡尔别来烦我了!

多想想我们应该思考的东西,而不是我们现在正在忙的事情。

之前我还没告诉大家卡尔和玛丽是夫妻吧?因为我是未来学家而不是婚姻顾问,所以玛丽的第一个目标我们就不再讨论了。在玛丽思考流程和目标的过程中,我们又回头讨论了玛丽的第二个目标,然后将其列入了清单。

明确研究对象的内涵

接下来的这一步至关重要。比如,如果你想要启动一个创新项目,我会先让你准确定义什么是“创新”。对于红花山厨子来讲,研究对象是品牌,所以我首先会问他们对“品牌”的定义。

练习3:什么是品牌

在这项练习中,学员们要用自己的话尽可能准确地描述自己对这一问题的理解。每个学员都要在各自贴在墙上的大纸上写下一两句话。玛丽对“什么是品牌”的回答如下:

一种态度

一种符号或一种印象

与语言有关

一种会被迅速想起的概念

对某种体验的总结

接下来学员们会被分成小,每个小组内部先展开讨论,然后就品牌的最佳定义达成一致意见。之后每组的发言人将所在组的定义介绍给其他组。听完别人的发言以后,每个学员都需要将那些有共鸣的内容记下来。

上面的练习是一步一步地从分析思维转入发散思维。我们之所以一开始就要求学员列一份待办事项清单,是为了让学员们知道,大脑是很难一下子就从左脑思维转入右脑思维的。这和训练小狗有某些相似之处:如果你不能吸引它的注意力,训练根本无法进行下去。所以,只有将所有背景杂音都消除(左脑思维),你才能让大脑进入“倒入原材料搅拌”这个阶段(右脑思维)。

在各组讨论完品牌的定义之后,每个小组还要深入讨论品牌的功能。因为品牌代表着你是谁,代表着你的本质精神,所以接下来就要分析一下品牌中哪些元素源于右脑思维,哪些元素源于左脑思维。通过这样的方法,你对“我是谁”的探索和描述就可以遵循左脑——右脑——左脑的思维方式了。玛丽在这个过程中是这样写的:

实事求是

展现真实

做到独一无二

抽象的感受形成了对品牌的体验

象征?

接下来,我们会继续用这样的练习慢慢引导大家从左脑思维转入右脑思维。先花一些时间搞清楚左脑负责的内容,这不仅可以让大脑减轻对左脑思维的依赖,而且可以在整个学习过程中对左脑提供的材料进行加工提炼,从而让学员们在重新转入理性的左脑思维时能够使其与右脑思维的体验相匹配。

练习4:目标陈述

这是让你尝试理解“我是谁”这个核心问题的第一个练习。你首先要运用右脑思维从主观上理解自己是谁,然后通过左脑思维,用客观的语言将其表述出来。目标陈述是贯穿课堂的一条主线。这条主线的起点在“定义”这一阶段,之后还会贯穿到“探索”阶段,最后还会在“提炼”阶段再次提及。学员们在尝试陈述目标的初期会感到力不从心,总觉得自己的语言不够严谨。学员们最开始的目标陈述通常很难有鼓舞人心的效果,难以让人们激情澎湃地憧憬未来。学员们一开始写下的目标往往属于下面这一类:“我们的目的是……帮助世界各地的人们……做伟大的事情。”这种像是出自选美小姐之口的目标陈述对你是毫无帮助的,无法激发你对未来的真实想法。目标陈述这个练习非常有难度,这一点从卡尔和玛丽早期写的目标陈述中就可以看出来:

玛丽的目标陈述:

·向人们推介美食。

·在拓展和维护品牌的同时,保证销售和新的投资。

·时刻清楚自己的特色。

卡尔的目标陈述:

·时刻清楚自己的特色。

玛丽的目标陈述更多的是自己的主观目标,也是她希望红花山厨子这个品牌最终能够达到的效果,但并没有谈及品牌的核心价值。这样的回答也在情理之中。在面对未知的时候,我们的大脑会自动选择接近于完美的答案。卡尔也回答得非常艰难,以至于他最终抄袭了玛丽的答案!

虽然玛丽和卡尔已经算得上是红花山厨子的品牌大使了,但是面对这样的问题,他们也难以给出令人满意的答案。他们面临的问题是无法将自己对自身品牌特色的感性理解(右脑思维)用客观的语言表达出来(左脑思维)。为了克服这个障碍,我们还需要列一个清单——分类清单。

练习5:“就像那样”的提示

这项练习主要是让学员们列出“就像那样!”的时刻,列表中可以写上那些让你受到启发,产生“就像那样!”感觉的人物、地点、想法、榜样、体验、气氛、目标、环境或者某种风格。在列清单的时候,学员们并不一定要知道这种灵光一闪的状态是如何产生的(在之后的探索阶段你也要记住这一点,因为我们要尽量避免启动左脑思维),只要是与“我是谁”这个问题相关而且能够激发共鸣的内容,学员们只需将其简单地列入清单即可。我们还会要求学员将这些让他们灵光一闪的事件和情形按照下面的标准进行分类。

品牌 哪些品牌让你受到启发?原因是什么?我们首先会让学员们列出一些对他们有启发的标志性的品牌(苹果、星巴克、谷歌等)。接下来,我们会让他们列出自己信赖的或者一直非常关注的品牌、那些成功延续自身特色的当地品牌、那些有着神奇吸引力的品牌甚至已经被遗忘的品牌。学员们可以因为品牌的某一个点而将其列入清单,比如品牌形象,市场营销,商业模式,领导力、企业文化和企业结构,克服逆境的方法以及它对社会的贡献。不管怎样,列入清单的唯一标准就是这些品牌让自己产生了共鸣。

组织 与上面提到的品牌类别(按照身份特征分类)相比,组织这个类别涵盖的范围更加广泛。任何一个有规章制度,需要协同工作的单位都可以叫作组织。这里我们专指商业上的组织,但也可以是社区联盟、智囊团、公共机构和私营机构(比如国会、图书馆、学校、基金会、土木工程师协会、世界经济论坛、二十国集团、慈善机构等)。或许某个社区的遛狗协会,学员所羡慕的某个家庭,或者某个土地信托机构也可以归为组织这一类。不管是什么样的团体,只要能够激发学员的共鸣,让其产生“就像那样!”的状态,这样的组织就可以归入这一类。

经验 我们会让学员们想一想那些让他们记忆深刻的情景或者与他人相处的经历。我们要求寻找的是那些让他们印象深刻的经历,可以是奇特的经历、让他们开心的经历、让他们生气的经历,也可以是让他们思考的经历。

学员在思考这个问题的时候会不由自主地回忆过去,比如儿时的经历,某个餐厅的体验,旅行经历,户外漫步的经历,艺术欣赏,颇具意义的对话,与客户代表的一次交流,某个住所、企业、零售店、博物馆或某种环境,电影中的某个精彩片段,感人肺腑的演讲,一次恐惧的经历或一个重大转折。

人物 学员们要列一个个人心目中的英雄清单。这些英雄可以是历史上的人物,也可以是现代人;可以是认识的人,也可以是听说过但并不认识的人。我们会让学员们想一想,哪些人符合他们“最佳问题”的标准,哪些人让他们印象深刻。让他们印象深刻的可能是这些人的思维方式、风度、创意、效率、待人接物的方式、灵活性、成就、英雄事迹(无论大小,也无论公私)、领导力、韧性、慷慨、幽默感或是谦虚的态度。

我们会问学员,如果他们心目中的英雄遇到自己当前的问题会怎么应对。根据心目中英雄的特点想象出的反应方式使学员们在面对问题时有了新的视野。

结果显示,玛丽并不需要之前的“就像那样!”的提示列表来辅助分类,因为她的分类列表自然而然地就形成了。

·伦敦的必比登公司

·蓝鸟牌汽车

·佛罗伦萨的画廊艺术酒店

·芝加哥布鲁明黛百货公司的外部设计

·宜家

·西班牙的斗牛犬餐厅

·哥本哈根的伯顿西餐厅

·哥本哈根机场

·斯德哥尔摩/巴塞罗那的集市

·探险

·发现

·惊叹

·幻想

练习6:第二次目标陈述

在列完“就像那样”的内容清单之后,学员们要花点儿时间找一些富有内涵的词汇来阐述自己的目标。我们会要求学员用3分钟时间在纸上写下自己的目标,在这3分钟内学员不能停笔。这种持续书写的状态能够让左脑的判断能力和审查能力降到最低,并且能够激发右脑的联想和创新能力。通过这种方法,学员们会发现自己能够产生各种各样的想法,而这些想法过去常常被大脑过滤掉。

下面一段文字摘自玛丽在这3分钟内写下的内容:

对于食物的了解是一种爱的表现,也是对爱的分享。食物不仅仅是用来吃的,也是用来欣赏、品味、聆听和分享的。厨师、作家、知识渊博的朋友、学生和顾客都能分享对食物的体验。未来我们想让更多的人对美食感兴趣,想让那些原本对美食不感兴趣的人从此改变对食物的看法。每个人都需要吃饭,而食物与我们的精神(心灵)息息相关。我们想让更多的人享受到品尝美食的快乐。

奋笔疾书3分钟之后,我们会让每个人都回头看看自己写的内容,包括所写的所有杂乱无章以及荒诞无稽的内容,然后将那些让自己感到惊奇而且有启发性的词汇或句子用笔标注出来。

练习7:价值、特点以及诉求

从整个定义阶段来讲,此后的步骤中学员们就要仔细理清自己品牌的价值、特点以及诉求这几个问题了。

品牌价值 明确并描述价值并非易事,因为人们往往在没有仔细分析自身品牌价值的情况下,就用一些空泛的词汇笼统地进行描述。比如,“诚实可信”、“充满激情”、“真实可靠”,但所有品牌都可以使用这些词。用词的问题在于,有些词已经被用得太多太滥,以至于已经变得没有意义了。

在课堂上我经常对学员说,在明确自身核心价值时,多去想想那些让自己感觉不安的事情。那些让你感到愤怒甚至无法忍受的事情通常就是违背了你核心价值的事情。

虽然卡尔在之前的练习中都比玛丽慢半拍,但是在这个环节他却变得非常活跃。是什么事情让卡尔感到愤怒呢?他必须和威廉姆斯——索诺玛公司(Williams-Sonoma)、苏拉厨具(Sur La Table)、所有的全国连锁店以及一些当地的厨具公司竞争。卡尔说道:“他们只关心产品。这些人似乎只管对产品进行分类,而我们是一个烹饪学校,商店是附带的。我们的厨师在厨房里用的是我们自己的厨具,我和玛丽在家用的也是我们自己的厨具。而其他公司就像是做汽车销售的。我们才是地地道道的厨师。”

我们总是非常清楚自己不喜欢什么,而从这一点也可以推断出我们到底喜欢什么并且找到“我是谁”的答案。之后,卡尔和玛丽就品牌价值列了一个长长的单子,但是仔细看的话就会发现许多重复的东西。下一步就是将这些重复的内容合并。

·热情,好奇心,活力,投入

·可靠,正统

·温暖,热情,富有同情心

上面这些内容最后可以总结为热情、正统、专业与分享。

品牌特点 我们会让学员思考这样一个问题:你的品牌具有什么特点?你会怎样描述你的品牌?其他人会怎样描述你的品牌?红花山厨子的品牌特点反映了其环境特点和企业个性。卡尔和玛丽是这样描述的:

·兼容并蓄

·温暖

·具有教育意义

·互动性

品牌诉求 接下来,我们还会继续问学员:什么活动或有趣的事情能够点燃你的激情,让你全身心地投入其中?什么样的事情能够牢牢抓住你的注意力,以至于忘掉时间?

卡尔和玛丽的列表中有:

·旅行

·美食体验

·设计

之后这些品牌目标会与之前的目标陈述联系起来,比如在目标陈述中提到的“建立人际关系”和“通过食物相互了解”。

练习8:总结品牌资产

“定义”阶段的最后一个步骤就是让学员们整合之前收集的材料,形成自己的品牌资产:品牌定义;目标陈述;品牌价值,品牌特点以及品牌诉求;当前任务(红花山厨子当前的任务就是“分享美食体验”),品牌口号(“我们是一个烹饪学校,商店是附带的”)以及品牌标识。此外,我们还会让学员从整合的品牌资产中找出显著的统一点以及与品牌主题、风格有矛盾的地方。

判断你的客观描述是否与你的主观现实统一的一个非常好的办法就是询问他人的意见。因此,之后学员们还要与团队中的一个伙伴再做一次整合品牌资产练习。这样一来,你的伙伴可以从一个局外人的角度审视你的品牌资产,同时对一致之处表示赞许,对矛盾之处表示反对。

探索:发现原型

在“定义”阶段,我们让学员做了一系列练习,而这些练习从本质上讲都是为了回答“我是谁”这个问题。正如我在第七章提到的,我们要像4岁小孩那样,从最基本、最具体的角度出发问自己一些问题,找到自己的定位,目的是回答“我是谁”。而“探索”阶段的目标是,利用“定义”阶段我们对自己的了解和分析,深入到更深层的潜意识中去。在这个过程中我发现,心理学家卡尔·荣格的研究成果可以为我们所用,而我们的许多客户现在都已经熟悉了卡尔·荣格的原型理论。

通常,心理学上的原型指的是大家都能明白的行为符号或者行为特点。我们大多数人都能从历史故事和神话故事中发现这些原型:英雄、智者、照顾者、亡命之徒、情人以及其他原型。根据荣格的理论,这些原型“形成了人性所共有的基础要素,每个人的生活体验都建立在这些要素的基础之上,不同的生活体验又让人们形成了自己独一无二的心理个性”。原型的奇妙之处在于,我们可以通过原型将任何一个人(比如某家公司的创始人或首席执行官)的个性、动机和故事归纳为一种普遍的追求和成就。换句话说,我们每个人在生活中都有一座山要翻越,决定我们攀爬高度的是我们所处的独特环境和哲学思想,而这两样东西可以根据荣格的理论分成12个原型,也就是12种攀爬策略(如何到达山顶,使用什么工具,期待在山顶发现什么)。通过选择你的攀爬策略,你会发现许多同路人,他们和你有着共同的视角。卡尔和玛丽发现自己品牌的根源其实就是一种原型,这也解释了为什么有些顾客会与某些品牌产生共鸣。

在探索阶段,我们会让学员先看一张表格(表2),这个表格里面列出了12种原型以及与每种原型相关的品牌。我们会要求学员评估自己属于哪一类,进而从中受到启发。在这种自我认知的过程中,对于学员来讲,至关重要的是认识到这些原型背后的“我是谁”,而非“我是做什么的”。我们通常会混淆做什么和是什么这两个概念,在商业领域更是如此。然而,真正把你与其他人区分开的是你的前进方向、看待世界的视角以及前进的动力。

表2

原型 价值观 品牌
天真者 真诚,好奇,单纯 迪士尼,象牙肥皂(Ivory),天然之扉(Nature’s Gate),凯蒂猫,艾凡达(Aveda)
照顾者 同情,慷慨,慈悲,信任 美国电话电报公司(AT&T),金宝汤(Campbell’s),镁乳(Milk of Magnesia),沃尔沃,好事达保险(Allstate)
统治者 责任,效率,管理,成就,奢侈 夏普印象(The Sharper Image),雷克萨斯,美国运通,拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren),《华尔街日报》
弄臣 幽默,快乐,娱乐 本杰瑞,彩衣傻瓜(Motley Fool),《每日秀》
普通人 公正,正直,团结,可靠,传统,健康 《人物》,盖普,农业之神(Saturn),小布什,沃尔玛
情人 友爱,美丽,性感,男性/女性魅力 盖尔斯(GUESS),贺曼(Hallmark),捷豹,维多利亚的秘密,范思哲
英雄 勇气,正义,纪律,成就 耐克,“坚强生活”基金会(LiveStrong),电脑特工(Geek Squad),纽约市消防局
亡命之徒 革命性,不墨守成规,颠覆秩序,精神宣泄 哈雷戴维森(Harley-Davidson),音乐电视网,福克斯电视台,《肮脏女孩》(Dirty Girl),麦当娜,杰克丹尼,辣椒仔(Tabasco)
魔术师 彻底的改变,灵性,自主 万事达信用卡,卡尔冈公司(Calgon),保妥适(Botox),达能,红牛
创造者 创新,自我表现 玛莎·斯图尔特(Martha Stewart),苹果公司,摩凡陀(Movado),塔吉特百货
探索者 真实性,冒险精神,我行我素 星巴克,亚马逊,李维斯,美国富国银行集团(Wells Fargod),维珍集团
智者 智慧,教育,真理,专业 美国有线电视新闻网,约瑟夫·坎贝尔,奥普拉,麻省理工学院,《纽约时报》

来源:《很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌》,作者是玛格丽特·马克(Margaret Mark)和卡罗·皮尔森(Carol Pearson)(麦格劳希尔出版社,2001年)。

经验告诉我,每个人都不只有一面,因此除了要认识到自己的主要原型外,还应该发现自己的次要原型。只有这样,下一个阶段的练习才能更忠实于自己,更加深入。我们也会让学员记住自己在定义阶段收集到的材料(品牌定义;目标陈述;品牌价值,品牌特点以及品牌诉求;当前任务,品牌口号以及品牌标识),从而更加清晰地描述自己,然后要求学员从12种原型中分别选取2种最符合自己特点和自身品牌的原型。

维珍集团的方向是令人望而却步的未知领域。不管是什么行业,维珍集团都敢于尝试,这也是为什么维珍集团每进入一个新领域都能立马得到大家的认可。(维珍集团现在旗下已经有200多家不同行业的子公司。)从个性上来讲,维珍集团属于桀骜不驯的那一类。颠覆传统对维珍集团来说简直是家常便饭。那么,维珍集团应该属于哪一种原型呢?根据维珍集团的前进方向和目标,它的主要原型是探索者;从其桀骜不驯的性格来看,维珍集团的次要原型应该是弄臣。

这些原型是所有神话故事和历史故事的基础。每一种原型都有自己存在的目的,所以也都会书写自己的故事。学员们也可以根据自己的主要原型和次要原型想象一下自己将来可能发生的故事,同样也应该想一想下面这件事情:

故事的发展是一个解决矛盾的过程。解决矛盾便是故事主角的目标和前进的方向。你发现和解决矛盾的方法便是你接下来书写的故事。还有另一种方法来帮助你回答“我是谁”这个核心问题:你的主要原型和次要原型可以帮助你确定你故事中的矛盾及其解决方法,这样你便能更好地了解自己。那么你故事中的矛盾到底是什么?解决方法又是什么呢?故事的主角是你的客户还是其他人呢?

我们想说的是:你们自己才是故事的主角。然而,你在故事中的目标又是什么呢?

学员们开始回头了解自己品牌的历史。想一想品牌创始人的故事吧。人们创立公司的动机有3种:(1)他们发现了没有被满足的需求;(2)他们发现了令人激动的可能性;(3)他们看到了采取行动的机会。创始人的故事往往是实现其个人目标的故事,也是一个原型故事。当卡尔和玛丽在我这里上课的时候,红花山厨子的创始人玛莎·卡默(Martha Kaemmer)仍在积极地参与公司的活动,而且还是该公司的董事会成员。1973年,玛莎有一个愿望,即希望人们能够对烹饪有新的理解和体会,于是她和妹妹(后来离开了公司)一起创立了红花山厨子。玛莎最大的愿望是让该公司成为成功的烹饪学校,而该公司当时也确实是朝这个方向努力的。玛莎一直在思考:“如何通过教育的方式更有效地改变人们对食物的态度呢?”所以,红花山厨子一直都是以教育为核心目的。

有卡尔和玛丽与自己一起工作,玛莎非常高兴。卡尔和玛丽对于红花山厨子的使命都充满了热情。卡尔富有创业热情而且善于与人沟通,而玛丽能够为红花山厨子带来质朴的精神和实实在在的精致体验。三个人的关系非常密切,而且彼此充满了感激之情:卡尔和玛丽感谢玛莎创立了红花山厨子,而玛莎感谢卡尔和玛丽为红花山厨子的辛勤付出,正是他们二位的努力才使其取得了今天的成就。

之后我们会在课堂上花一些时间来仔细分析这12种原型。开始的时候,学员们通常会选择3~4种原型,然后再仔细地加以区分并从中找出最符合自己的原型。我会提醒学员们,不要因为品牌形象或者品牌风格而将不同的原型混淆:我们选择原型的方法是先从创始人的故事中分清其动机、矛盾和解决方法,然后看看这些东西跟当前企业的目标和愿景的契合度,最后再来判断自己最符合哪种原型。

从红花山厨子创始人玛莎的故事中,我们可以发现4种原型:创造者(对红花山厨子来说创新精神和自我表现至关重要)、探索者(分享新体验的愿望)、智者(重视教育)、情人(大家庭精神)。虽然上面提到的4种原型都有各自的理由,然而真正重要的原型是创造者(主要原型)和智者(次要原型)。从该公司的产品种类和烹饪课程来看,其传递的核心价值就是教育,所以其真正的原型是创造者和智者。

倒入原材料搅拌

找到创造者和智者这两个原型之后,卡尔和玛丽距离“我是谁”这个问题的答案就又近了一步,目标也变得更加清晰了。

为了更加深入地分析目标,我们会让学员做一个感官回路练习。在这个练习中,我们会让学员通过描述自我的方式激活大脑中的回路。记忆、情感、联想、想象以及细节中的独特之处都能直接刺激感官。然后,学员们从这些体验中挑选出那些他们觉得难以用语言描述清楚的元素。在这个练习中,我们会通过下面这些内容刺激学员的感官:

·用气氛、故事、人物等制造的视觉刺激:让学员戴上耳机在数位影音播放机上看《枕边书》(The Pillow Book)这部电影。

·让人有感触的图片:《美国艺术》(Art in America)里面的图片和美术作品。

·文字和语言:文学和诗歌作品。

·设计和环境的美感:生活类杂志和设计类杂志。

·音乐:5个分别存有不同类型歌曲的苹果第四代MP3(数字音频压缩格式的音频文件)播放器(iPod Nano)。

·质感:压力球,柔软的袜子,培乐多彩泥,钢筋,松果,由一个个细针构建的3D图形面板,猫用饮水器。

刺激感官的方式多种多样。我曾经还让学员闻不同的气味,品尝不同的味道,并尝试用花香刺激感官。其他方法还包括:玩电子游戏;感受物体的质地(冷的,热的,带刺的,让人发痒的等);背景声音(咖啡店的谈话声,流水声,鸟鸣声,城市的喧嚣声,厨房的杂音,婴儿的哭声,比赛的呐喊声,婚礼上的声音等);颜色;体育活动(跳绳,平衡球,伸展运动,举重等)……

感官回路练习的目的是,使学员们不用经过分析和判断就能够发现那些真正吸引他们的东西,这些东西能够让学员建立起非常纯粹的情感联系和情绪反应。卡尔和玛丽所在的小组在感官回路的每个环节上花费的时间是3分钟。在这期间,学员们可以尽可能多地体验不同的感官刺激,然后在笔记本上记下最能让他们产生情绪反应的事情。3分钟结束以后,计时器便会发出提醒。之后,学员们可以用1分钟来整理思路并思考,再过30秒之后将进入下一个环节。

玛丽在笔记本上记下了她对下面这些感官刺激的印象:

·一本景观设计类杂志。玛丽说:“粗劣的家居商业广告实在是太多了。我很讨厌看这些广告,可能是因为我觉得它们过于‘急功近利’了。”但她还是很喜欢杂志上的一张美国宾州州立大学植物园的照片。

·电影《枕边书》。玛丽很喜欢电影中在皮肤上绘画的技巧(这是一种书法形式)、通过身体述说的故事、象征爱情和艺术的烛光,以及片尾名单所用的字体。

·一本时尚生活类杂志。她评论道:“里面的广告很棒,有点像《每日壁纸》(Wallpaper)。”玛丽觉得这本杂志很时尚,但是她又补充道:“但我并不喜欢里面介绍的吹制玻璃。”玛丽还提到,她很喜欢其中介绍的某个建筑的户外楼梯以及塑料的再次流行,并且评论道:“这本生活杂志比刚才看的设计杂志有趣多了。”

·13世纪波斯诗人和苏菲神秘主义者鲁米(Rumi)的一首诗。玛丽对印刷这首诗歌的纸张的背景设计发表了评论:“边框非常精美。很有历史感,让人有一种似曾相识的感觉。”玛丽也记下了让她记忆深刻的内容:“放空担忧”和“远离思考的殿堂”。

·《艺术美国》杂志。她评论说:“以黄色为主调的设计非常好看,让我有了画画的冲动,让我很想花时间去学习技巧,然后全心投入地画画。第5页的风格也很棒。这本杂志太吸引人了。跟我爸爸的想法一样,这本杂志里的金·诺瓦克(Kim Novak)确实性感。我很喜欢这些图片。

在整个感官回路练习结束以后,学员们要写下自己的体验,记录下自己想到的主题,以及对整个过程的感觉。玛丽写道:“虽然时间很短,但在这期间我想到了很多很多事情。艺术和建筑给我留下了深刻的印象。一开始体验到的大多是‘不喜欢’的东西,之后慢慢地我发现了许多我喜欢的东西。”

这段话恐怕只有玛丽自己才真正懂得,但是我们可以从中清楚地看到玛丽右脑联想思维的过程。通过这样的练习,玛丽也认识到了这种联想思维的重要性,知道了自己喜欢什么,不喜欢什么、并且弄清楚了喜欢和不喜欢的原因。

你的客户在浏览货架上的商品时(不管是在实体店还是网店),脑海中也会进行上面提到的思维过程。他们的右脑会产生各种反应——喜欢或讨厌——从而根据大脑中的记忆和联想赋予你的产品以含义。而品牌的作用就是引导人们的联想,进而得出一种特有的含义。所以12种原型在这里能起到非常好的作用。卡尔和玛丽认为,创造者和智者的综合原型最符合自己的企业。所以,他们的任务就是保证自己的工作安排、目标计划、原型的选择以及在感官回路部分选择的材料都是相互关联并且统一的。

2003年,美国埃默里大学医学院的神经系统科学家克林顿·基尔茨(Clinton Kilts)通过一系列大脑成像实验发现,当人们面对自己特别喜欢的产品时,大脑当中与自我认知和个性相关的区域(大脑中的额叶内侧面)就会产生强烈的反应。克林顿·基尔茨得出的结论是:我们喜欢的产品是那些能与我们的自我认知产生共鸣,而且符合自我形象的产品。

——罗恩·弗兰克:“大脑揭示选购的原因”,《科学美国人》

感官回路练习的最后一步正好就是上面提到的内容。每个学员都会拿到一张“探索工作表”:第一行需要写上自己的目标陈述,第二行写上自己的主要原型和次要原型。然后,他们要把自己在感官回路练习中收集到的材料分成4类:(1)直接相关的,(2)间接相关的,(3)无关但个人非常喜欢的,(4)讨厌的。

此外,任职于大型公司或为某个大品牌服务的学员们在这个过程中常常会有一个共同的问题:“在做这个练习的时候,我是代表自己还是代表公司呢?”答案是,两者都有涉及。虽然“我是谁”这个问题针对的是品牌,但是每个学员都应该站在自己的角度(同时考虑到公司的目标和公司的原型)进行练习。练习的目的是找到关于品牌目标的主观表达,所以从个人的角度进行联想可以给企业的整体规划增添新的视角和价值。当你从课堂上收集并总结了各种各样的主题材料之后,最终你会对目标陈述、原型以及品牌资产形成一致的认识。

课程进行到这个阶段,我们已经深入地对“就像那样”的时刻和状态进行了收集和分类。接下来就是把这些材料投入应用,从而为回答“我是谁”服务。

在嬉戏玩耍中创造

回答“我是谁”这个问题的最终目的是将你的外在表达和内在感受结合起来。通过具体的形式(比如抽象拼图、作品展览或园艺设计)将之前练习中收集的材料呈现出来,这便是倒入原材料搅拌的过程。这个过程的第一步就是将主观的发现转换为客观的具体形式。

寻找“我是谁”。学员们开始剪贴之前杂志上感兴趣的内容。感官回路练习中的一系列暗示和体验让学员们对接收到的信息更加敏感,并通过制作抽象拼图的形式呈现出来。制作抽象拼图的过程非常轻松,因为之前的各项练习已经给“我是谁”这个问题提供了丰富的素材,所以类似的联想和“就像那样!”的状态这个时候就会自然而然地出现了。

当天的课程结束以后,每个学员需要把收获的想法和素材带回家,并以此为基础创作一幅抽象拼图或准备一场“品牌主题会”,在下一次的课堂上展示给大家。通过这样的方式,学员们不仅能将自己的目标形象地展现出来,而且可以通过一些文字装饰或者营造某种气氛使观众参与其中。这个展示练习是为了创造一种体验,让学员们感受其他人的观点,体会其他人的目标。

轮到卡尔和玛丽展示的时候,他俩迫不及待地推着一个厨房手推车走上了舞台。手推车里装满了食物和厨具,而且上面还放了一个轻便电炉。舞台的背景是他们自己制作的一幅抽象拼图,里面除了图片还有他们写下的文字,包括:

餐桌 西红柿
大蒜 旧桌子和孩子
热气球 图书
狮子王 装着沸水的热锅
母亲与婴儿 鸡汤
麦当娜 斯德哥尔摩/巴塞罗那的集市
小孩 跑车
袖珍厨房 法国
以旧换新 睡眠
农贸市场 又软又厚的旧沙发
桉树油的香味 不花哨
令人惊叹的设计 光线明亮
惊喜,幽默 玻璃器皿
联系,社区 旋转的餐碟
空碗 自然
燕麦粥 亲密
西西里岛 利慕附近的农场

卡尔和玛丽向我们展示了一个轻松欢乐的场景,他们认为对于自己的企业来讲,这是最合适的表达和展示方式。首先,他们播放了电影《美味关系》(Most Marsha)中的一个片段。这是一部德国的浪漫喜剧电影,讲述的是一个掌管大权、有控制狂倾向的女厨师长被生性乐天的男助理厨师征服的故事。他们之间关系的建立是从一个简朴的厨房开始的——卡尔和玛丽想要强调的就是这种简朴的环境。卡尔说,厨房的环境会影响食物的口感,如果一个厨房能给人一种自然、舒适和温暖的感觉,那么在这样的厨房里做菜自然会充满创意。这便是他们对红花山厨子这个品牌的阐释。之后在集体讨论这一品牌特点的重要性时,卡尔还说道:“我们红花山厨子反对商业化的厨房。我们一点儿也不喜欢很多家庭和餐馆里的那种用不锈钢打造的专业厨房。我想大多数人跟我们的想法是一样的。我们想让厨房成为一个大家通过烹饪分享生活和爱心的地方。”

玛丽和卡尔播放的背景音乐是意大利歌手保罗·康特演唱的《美味关系》的原声音乐。通过这首歌,玛丽和卡尔将感官享受和简约之美融入其中,营造了一种欢快的充满欧洲风情的文艺气氛。在这样的气氛中,我也跟着笑了起来,许多人都跟着音乐用脚打拍子,有些同事甚至哈哈大笑。接着,卡尔打开了电炉开关,锅里的油随之发出“滋滋”的声音(听觉刺激),然后卡尔将大蒜、洋葱和蘑菇切碎倒入锅中(嗅觉刺激)。这个时候,玛丽给在座的每个人发了一件厨具(触觉刺激)。这种厨具非常少见,是玛丽从他们的烹饪学校带来的。玛丽和卡尔希望发放的这种厨具能让现场的每个人都体会到新工具能够开启一扇新的烹饪大门。激发人们的好奇心和兴趣是这场体验的关键。卡尔和玛丽轻松惬意地上演了一出“厨房舞台剧”,合理紧凑的节目安排让每个人都想参与其中。这个时候,下面的观众都要轮流发言,讲述自己会如何使用这件厨具(体会这一物件)。之后卡尔便在现场做了一份美味的炒鸡蛋,然后分给大家(味觉刺激)。

红花山厨子的品牌体验过程充满了乐趣,相关展示也非常到位。展示结束的时候,卡尔和玛丽都快控制不住自己了。卡尔不停地跟周围人讲解,玛丽则兴奋得手舞足蹈。卡尔和玛丽觉得自己展示的正是红花山厨子最真实的一面,他俩兴奋地喊道:“就是这个!这就是我们的品牌!”

但是“这”到底指代的是什么呢?耐心点儿,我们很快就能回答这个问题了。这种通过舞台和拼图来介绍品牌的练习主要是为了将右脑主观的思维活动转为左脑客观的思维活动。这样做的目的也正是为了找到“这”指代的内容,并将其转化为他人可以体会的感受。语言描述能够更好地完成左右脑的转换。所有展示结束以后,我们会让每个人对其他人所展示的品牌做一个“大胆、大方”的评价。

1. 风格。才华,表达方式,体验感受。

2. 主题。兴趣,问题,重点。

3. 故事。解决的问题是什么(与原型相关),对人们有何影响?

4. 活动。什么形式的活动能够吸引人们与自己互动?

最后,每一个展示者都要从反馈和评价中选择一个在描述自己方面必不可少的评价。对于卡尔和玛丽来说,这一评价一定要能回答下面这个问题:红花山厨子何以成为红花山厨子?下面这个表格记录了卡尔和玛丽的选择:

表3

风格 主题 故事 活动
互动的 全球性 “厨房舞台剧” 专业,吸引力
娱乐的 教育 和谐催生创意 热情,能够激发人们的灵感
知觉的 人、需求与环境的融合 通过烹饪和分享美食来激发创意的潜力
艺术的 丰富多彩
有条理的 好奇心
精致而不花哨,易学的
手感很好,有东西把玩

现在要做的事情就是寻找准确的词语来描述他们的目的,这些词语最终将形成其品牌口号。卡尔和玛丽尝试用新的语言来描述。

红花山厨子能使人们更加注重美食体验。

红花山厨子能让人们更加注重美食和交流。

红花山厨子能够传递……

我公司旨在通过教育、优质产品、环境为大家提供美食体验。

之后,玛丽对之前的目标陈述进行了完善:

我们公司的目的是向那些热爱美食和烹饪的人提供工具和学习机会。我们努力使那些期望进一步体验美食的人们都使用我们公司的神奇工具。提供关于烹饪和美食的教育。吸引真正的美食爱好者。分享我们的美食知识和美食体验。在这里人们不仅能够品尝、鉴赏、聆听美食,还可以与厨师、作家、好朋友、我们的供应商、我们的学生和顾客一起分享美食体验。通过美食把大家聚到一起,也让那些对美食不感兴趣的人产生兴趣。人都是需要吃饭的,而且所有人的内心深处都有着对美食的追求。我们希望与更多的人分享美食的快乐。

读这段话的时候你也许会发现,玛丽的语调在逐渐发生变化。第一句仅仅是一次热身,只是为了让大脑动起来。当玛丽提到“神奇工具”的时候,你可以感觉到其中的个人情绪越来越浓。之后,玛丽将视角转到了红花山厨子革命性的美食体验上面,并通过具体的行动来陈述目标。

还记得玛丽说“就是这个!这就是我们的品牌!”时的场景吗?其实那个时候他们已经取得了重要突破,他们要寻找的答案已经近在咫尺了。卡尔和玛丽再次陈述目标时,定义阶段和探索阶段的所有劳动成果都凝聚到了一起,并且汇成了一句话:

我们的目标是通过美食和美食体验创造快乐,建立联系。

通常,目标确定之后还会不断改进。在你不断修改的过程中,目标陈述中的文字会越来越准确和简洁。最重要的是,不管里面的文字怎么变,目标陈述的内容应该是明确且前后统一的。

提炼品牌口号。品牌口号是直接面向客户的传递品牌目标的文字。品牌口号告诉顾客他们能买到什么,你的品牌能提供什么样的解决方案。表4是一些不错的品牌口号。

表4

品牌 品牌口号
电脑特工 “服务大众,提供安全技术,捍卫世界安全。”
联邦快递 “与世界同步。”
塔吉特百货 “期待更多,花费更少。”
夏普印象 “如果你拥有一切,那么我们能提供你没有拥有的一切。”
美国西南航空公司 “你现在可以畅游整个美国了。”
希伯来热狗公司 “我们服务于更高的权威。”
地中海俱乐部 “文明社会的解药。”

你可以从这些例子中得到一些启发。下一步就是尽量精简目标陈述中的文字。我们建议学员们尽量将目标陈述缩减为5个字、3个字甚至2个字的短语。下面是卡尔和玛丽在这项练习中的结果:

高尚的艺术教育

生活中的创意

把你的盘子递过来

棒极了!

啊!

瞧!

然而,能够总结上面所有内容,并且能够让卡尔和玛丽欢呼雀跃的是下面这句品牌口号,它牢牢地抓住了红花山厨子的本质:

厨艺生活

大胆想象然后制订计划

进行到这一步,卡尔和玛丽终于可以松口气了。他们已经完成了许多目的性很强的艰难工作,也取得了惊人的突破。接下来的这项练习相对比较轻松:想象。

“我是谁”这个问题先是引导卡尔和玛丽发现了那些“就像那样!”的时刻,然后通过抽象拼图和课堂上的其他活动,他们逐步深入地解答了这个问题。他们的探索已经足够深入,材料的收集和分类工作也完成得非常出色,所以这个问题的答案其实已经呼之欲出了。现在的工作就是从广泛探索转为集中总结。

我们会给学员提供如下指导:

从所有的前期成果中抽身,选出那些前后统一的主题。想一想这些主题告诉了你什么。之后,将“共鸣”、“惊奇”和“原来如此”的列表进行归纳总结,内容包括这些特殊的时刻、产生的问题以及获得的启示。将总结内容控制在10个主题和10个启示之内(启示的数量可能会很少,因为一些小启示通常会自动合并成1~3个大启示)。这个时候你的结果是什么呢?

思考“我是谁”和“我将去向何方”,然后将主题和启示并排放在一起来看,这个时候你应该就会产生一些新想法了。这些想法可能若隐若现而且稍纵即逝,因此你需要用笔记下这些零碎的想法,并将其列入你的最终想法列表。

从你的最终想法列表中选出3个最终想法,然后将这3个想法糅合在一起。糅合后会产生什么更大的想法呢?好了,现在你可以尽情想象了,想象一个完全脱离现状的情景,然后在里面尽情地畅游吧。

在想象的世界里畅游(同时不要忘了你的最终目标)就是看看在你无限的想象空间里,未来是什么样的。就“我是谁”这个问题来说,你所要想象的就是最宏大、最大胆的目标。如果世界按照你的愿望发展,未来会是什么样子?你在其中又会扮演什么角色?

红花山厨子的梦想就是成为一个通过美食传递快乐,建立联系的使者。与马歇尔广场建立合作伙伴关系之后,卡尔和玛丽看到了在马歇尔广场的家居用品店实现这一梦想的机会。卡尔和玛丽将其看作是获得启迪的圣地,并且心甘情愿地投身其中。圣地的中心是一个厨房,当人们走进这个厨房的时候可以换上一双店内专门准备的新鞋子,而且在餐桌旁还会拉起漂亮的帘子,厨师会端上精致的美食,诱人的香味会让顾客流连忘返;店内的美食、作料、烹饪课程以及厨具能够激发每一个到店顾客内心的灵感。

卡尔和玛丽的理想不仅仅局限于马歇尔广场,他们的最终目标是让全世界的人都能欣赏美食、热爱美食。如果人们从小就接受美食教育,那么成年后的肥胖和其他与生活习惯相关的疾病将会成为历史。红花山厨子的一个核心理念就是,那些热爱烹饪的人不仅能够更加健康,而且生活得更从容、更快乐,与他人的关系也会更融洽。所以,卡尔和玛丽的梦想之一就是让世界各地的人一起分享和学习不同的美食文化,激发各自的创造力。在这样的气氛中,所有人都能感受到慷慨之情和文化的多样性。大家齐聚在意大利托斯卡纳的一个农场里,围坐在一个大餐桌旁,上面是葡萄藤,餐桌上有新鲜的奶酪、新摘的番茄、蒜泥味的烤肉,还有带点儿辣味儿和浆果味儿的葡萄酒。日落西山,烛光闪烁,大家分享各自的故事,欢笑声一直持续到深夜。这些都是卡尔和玛丽在过去十多年间跟朋友聚餐或在旅途中品尝美食的亲身经历。

或许美国托莱多市的人们也可以在自家后院体验意大利托斯卡纳农场般的生活。即便是在加拿大多伦多的一个小巷,或是在托卡皮郊外的聚餐会,或是在曼哈顿特里贝克地区的一个小餐厅里都能有这样的经历。红花山厨子的品牌精神和目标正是通过这种不受地点限制的美食体验体现出来的。

提炼:确定品牌口号

当卡尔和玛丽开始做走入“探索区”的练习时,他们能强烈地感觉到自己心中的目标,但是却无法用具体的语言描述出来。这并不奇怪,由于对红花山厨子的个性没有具体清晰的认识,所以他们在思考未来的时候就遇到了问题。然而,通过左脑定义阶段和右脑探索阶段的训练以后,卡尔和玛丽已经能够有效地改进自己的目标陈述。设定品牌口号的过程又需要重新发挥左脑思维,而提炼阶段的所有工作用的都是左脑思维。

还记得红花山厨子与马歇尔广场的合作吗?红花山厨子和马歇尔广场当时正商议在芝加哥的马歇尔广场旗舰店中设立红花山厨子的厨房店面,这家旗舰店正好位于红花山厨子的一家烹饪学校附近。这将是马歇尔广场15个旗舰店中的第一家厨房分店,将成为一条独特的品牌产品线。玛丽和卡尔在提炼阶段的任务之一就是让红花山厨子这个品牌的本质精神能够在不失去原有精神的前提下,在不同的地方得到复制,并且能够形成规模。然而问题是,对于红花山厨子来说,其目标并不是扩张店面数量,而是向人们传递美食知识和体验,建立活跃的社区,并使人们无拘无束地分享美食。这些内容在之前的走入“探索区”训练中都有提及,比如在“待办事项”清单和大胆想象然后制订计划的练习中都能看到上述内容。

红花山厨子的终极目标就是创立一个成功的美食咨询公司。红花山厨子最擅长的是创造新鲜、引人入胜的个人体验,营造美好的烹饪环境,使人们爱上厨房。卡尔和玛丽想把这方面的专业能力销售给其他企业、学校、商店和餐厅。只要是有人和食物的地方,这样的专业能力就有发挥的空间。

红花山厨子的未来规划

根据自己的终极目标,卡尔和玛丽规划了一系列发展项目,包括:

短期项目

·我们的厨房一定要位于旗舰店的中心位置。

·在我们的烹饪学校里开设团队建设课程。(通过美食将大家凝聚在一起,这不正是我们正在做的吗?)

·为马歇尔广场的员工提供培训,给他们灌输红花山厨子的个性理念和关爱精神,从而使每一个到马歇尔广场购物的顾客都能感受到红花山厨子的品质。(红花山厨子之所以能够成功,是因为它能够激发人们对美食和沟通的热情,而且能够提供清晰的指导。)

·“就用这个人!”玛丽的笔记本上有这几个大字。之前的宣传材料中使用的某一个厨师的照片应该作为品牌特点的符号持续地用下去。

中期项目

·产品开发。我们可以通过我们的专业视角精心挑选一套产品,然后印上我们的名字限量发售。

·独家新品展示会。我们与那些制作工艺精湛的高端的家族式厨具生产商建立了紧密的合作关系。我们应该效仿时尚界的做法,举办独家新品展示会,让我们的“设计师”展示他们的心血之作——精美厨具。

长期项目

·启动“生活配方”计划。这是一个全国性的计划,通过这项计划,人们能够亲身体验美食,体会到烹饪其实是一件很简单也很有趣的事情。个人还能得到一份针对其健康状况专门制订的营养计划。(这简直太棒了!我们不知道这项计划到底会达到何种规模,但这绝对是一个好想法。)

当卡尔和玛丽将自己的梦想根据时间轴分解成一个个具体的计划之后,接下来要做的就是将这些计划转变成可以具体落实的行动方案。转变成行动方案的方法就是用第九章讲到的用将时间、人员和资金分类的方法构建一个计划纲要。

逆向计划

正如我在第九章讲过的,对想法进行逆向分析其实是一种演算练习。在逆向分析的每一步,你都会全面考虑所需要的资源(时间、人员和资金)以及要实现的目标。你会把对资源的分析,以及对自身弹性、相关性以及回报的评估应用到未来计划当中,从而得出一个可预期的投资回报率。将创新项目从单纯的概念阶段过渡到具体的执行阶段,关键就是逆向计划。

要记得,逆向计划首先要考虑的是长期计划,然后再根据时间线索一步一步规划到当前阶段,整个过程是逆向的。不管是中期计划还是短期计划,都是为了实现同一个终极目标,所以如果能够有意识地利用这些计划,那么这些中短期计划本身就能给你的发展提供巨大的动力。通过回答一系列简单问题,你便可以产生一系列循序渐进的、可以作为行动计划的项目。

时间 我总是建议客户首先考虑时间因素。客观地评估一下,需要多长时间你的梦想才能最终实现。

我们不可能事先知道到底要花多长时间,但是我们可以做一个理性的评估。有时候你会觉得自己的长期目标实在是太宏大太模糊了,以至于你会认为自己要花上10年时间才能实现它。实际上,对于长期计划来讲,10年并不是一个非常大的数字,但它的确很抽象。列时间轴的方式能够帮助你更清楚具体地理解和衡量这段时间。对于红花山厨子来说就是这样。卡尔和玛丽知道,自己与马歇尔广场的合作要真正取得进展而且稳定下来需要好几年的时间,而且这还是在一切顺利的情况下。从理论上讲,至少需要3年时间,但如果中途出现意外情况——在制订计划时总是要考虑到意外情况——则至少需要5年,卡尔和玛丽才能将注意力转入下一个新项目当中。

人员 红花山厨子可以提供烹饪课程和培训,但要实现其终极目标还需要与其他企业合作。

于是,卡尔和玛丽做了如下思考:究竟什么样的企业能够为我们的终极目标提供支持?哪些企业能为我们提供基础设施?哪些是全国性企业?因为“生活配方”计划的核心元素是健康和教育,所以我们的合作伙伴最好是致力于这两方面的企业。医疗机构、学校、健身房、食品杂货店以及餐厅都是我们的潜在合作对象。其中,与我们企业理念最接近,而且能够提供丰富资源的是医疗机构。

你并不需要一开始就确定合作伙伴。当你对理想的合作伙伴有了大致的了解之后,你就会惊喜地发现一份合作伙伴的候选名单。

资金 需要多少钱才能落实你的计划项目?该项目大概能够带来多少收入?

“生活配方”所需的最主要投入是卡尔和玛丽的时间。课程和培训是不需要花钱的,但是这些课程和培训的知识产权需要被保护。另一笔开销就是与外界沟通的材料设计,其中包括网站设计。

卡尔和玛丽需要专门的人员来管理这一项目,比如发展和维护合作关系的人员、活动管理人员、订单管理人员等。这个项目是否需要一种互动软件呢?如果需要的话,那么软件开发的成本也应该包含在内。

在预测收入时,你应该深入研究那些让你深有感触的商业模式,看看别人是如何运作和收费的,然后再推算出自己的大概成本和收益。对于“生活配方”计划来讲,要问的问题就是:是否能领到许可证?是否有人愿意报名参加?与合作伙伴怎么分成?当这些参数都设定好了之后,你便可以用虚拟的数字来预测你的盈利模式。

最佳计划

卡尔、玛丽和其他员工花了两年时间在马歇尔广场的芝加哥旗舰店中分享红花山厨子的美食体验,并且还在明尼阿波利斯市开了第三家零售店。这家新零售店的设计主题就是“厨艺生活”。他们认为这一主题能够很好地展示红花山厨子这个品牌的核心精神。卡尔和玛丽还经常在这3个零售店以及马歇尔广场的旗舰店中表演“厨房芭蕾”。

根据“厨艺生活”这一主题,卡尔和玛丽还在马歇尔广场的家庭用品店门口设计了一个厨房。卡尔将这个厨房描述为顾客“进入商场必经的圣地”。这一设计的目的是为了影响他人,激发人们对美食的热爱之情,而不是为了纯粹的销售。

事实证明,这一举措非常成功。入驻马歇尔广场的第二年年末,在所有店面中,这个厨具零售店的年销售额的同比增长率最高!这也是马歇尔广场的厨具零售店15年来第一次实现销售增长。红花山厨子与马歇尔广场的合作成果超出预期。

然而就在第二年,塔吉特百货公司收购了马歇尔广场。2005年,马歇尔广场又被转手卖给了梅西百货公司(Macy’s)。马歇尔广场的店铺和地产都归入梅西百货旗下,梅西百货撤下了马歇尔广场原有的所有店铺,并彻底改变了其运营模式。2007年,红花山厨子与马歇尔广场的合作逐步接近尾声,整个美国经济开始进入萧条时期。

在参加完我们的培训课程之后,红花山厨子的营业额在随后的几年里成倍增长。由于上述危机,红花山厨子的营业额减少了30%,但卡尔仍然保持着乐观的态度。他知道红花山厨子有自己的独特之处,因此红花山厨子主营店的人气仍十分高涨。

卡尔心里始终非常清楚自己企业的特色和发展方向,这正是振兴红花山厨子的基础。红花山厨子的第一身份应该是烹饪学校,第二身份才是零售店。正是因为自我定位非常准确,红花山厨子才能在美国经济衰退中存活下来。在这期间,卡尔和玛丽仍然开设自己的烹饪课程、企业团队建设课程,并继续开发产品、提供咨询服务。

实际上,红花山厨子在与马歇尔广场的合作中扮演的是咨询服务提供商的角色,而这一角色也非常符合卡尔和玛丽给红花山厨子设定的发展目标。卡尔和玛丽成了给客户提供菜单和设计的咨询师,在店面上的投入随之减少。与此同时,卡尔和玛丽开始启动“生活配方”项目。

玛丽说:“这个项目我已经完成一半了。”每一个决定都至关重要,每一次行动都有其战略意义。尽管困难重重,卡尔和玛丽仍然坚信:“这是属于红花山的时刻。”和以前一样,他们总是对自己的事业充满了热情,并始终觉得“生活配方”项目的前途一片光明。

2009年,他们与一家大型医疗保健公司合作,共同启动了“生活配方”项目。通过这个项目,人们可以学会如何烹饪美食和健康饮食,从而过上健康而有品质的生活。卡尔说:“如果你懂烹饪,你是不可能变胖的。”该项目的目标是为人们提供身临其境的、个性化的学习体验,让人们切实感受到烹饪的乐趣。

今天,红花山厨子已经拥有了自己的产品线,其零售店也重新回到了正轨。“生活配方”这个项目也正在推向全国。卡尔和玛丽的特点是目标明确、充满激情并且能够全身心投入到自己的事业当中,他们也用红花山厨子的故事证明了,要想游刃有余地应对不确定的环境,最关键的就是清楚“我是谁”和“我将去向何方”。