第十一章 从“我将去向何方”到发展战略

生活中的各种探险的最后结果都是不确定的,唯一确定的是那些值得探寻的想法。在四要素分析的基础上,ZoD为想法的正确性提供了一定的支持。ZoD回答了有关战略的两个重要问题:“我是谁”和“我将去向何方”。第一个问题必须放在首位,因为只有彻底地了解自己是谁,你才能知道将来会去向何方——从前几章我们可以了解到,这个问题本质上是对内在的一种自我检查,而要理解未来发展趋势会怎样则完全是另外一回事。它要求你首先进入这个世界,然后再从外部仔细地观察并想象:如果终极目标已经实现,那会是一种怎样的情景。

公司的未来发展趋势会怎样?在开启这一探索之旅之前,有两点需要说明。第一,“我是谁”这个问题的本质决定了探索者对自身所有事务都要亲力亲为,需要带好所有行装,一步一步地朝自我意识之路迈进。他们也可以请一位导师,比如卡尔和玛丽就找到了我。然而在这一阶段,导师只能引导方向,其他的则无能为力。但在探究“我将去向何方”的旅途中,情况就不一样了:即使是最真诚的旅行者也会直接要求搭便车。我通常会在这一阶段介入,像夏尔巴人那样扮演领路人的角色——当然也带着行李。因为在ZoD追寻之旅中,只有首先做足了研究工作,你才能顺利地进行我们在“我是谁”的讨论中已经检验过的左脑——右脑——左脑的思维练习。另外你会发现,在刚开始研究时,你就想聘请一位专属导师了。这项研究的目标是:以四要素为路标,设定未来图景,而这一图景会对你未来的5年、10年、15年产生特定的影响。

第二,我为客户所做的预测确实会明确地告知他们“将去向何方”。某些公司非常愿意分享他们未来的发展规划,并将其作为品牌推广的一部分。花花公子公司聘请未来学家帮助创造了一种外太空的花花公子俱乐部经营模式,并在2012年3月的《花花公子》杂志上公布了这一长期战略计划。然而,对于大多数公司而言,“我将去向何方”的探索过程给他们提供了有价值的灵感和信息。它们不想让竞争对手知道这些信息,因为它们将其视作未来竞争的优势。本章重点探讨“我将去向何方”,其中引用的个案研究实际上是很多案例的综合。为了保密,我们将这些客户的身份特点和有关的ZoD练习做了修改,但这丝毫不影响这一探索之旅的真实性和有效性。

让我们直入主题,介绍一下拥有数十亿资产的电子产品集团克利克斯公司(Clicks)。该公司试图重新认识自我,反思“我是谁”和“我将去向何方”这些问题的答案是否还能满足公司本身、顾客,更重要的是公司未来的要求。这项长期计划意味着要不断思索“5年、10年、20年、50年后公司会怎样”,然后根据这些未来图景来调整公司的发展战略。在预测克利克斯公司未来的发展趋势之前,我们先来看看它的发展历程。

克利克斯公司的发展史

作为一家个人电子产品超市,克利克斯成立于20世纪80年代,此后就一直站在电子产品零售的最前沿。克利克斯的创立者马克斯·贝利(Max Bailey)认为,自爱迪生发明电子打字机和留声机以来,每一种通信电子产品最终都发展到了顶峰,几乎人手一件。电话、收音机和电视机都曾是我们生活中的必需品。个人电脑问世于1975年,而直到20世纪80年代,苹果个人微型电脑、微软软件、光盘驱动器才上市。由此看来,电脑必然会成为下一个必需品。马克斯看到消费者对电子产品的需求不断上升,因此决定进军这一领域。

1983年,马克斯在圣迭戈的一个军事基地附近开了第一家店。那里的市场有两个特点:第一,市场需求稳定,这些人知道如何使用电脑;第二,由于预算有限,他们只能等待促销降价的机会。此外,马克斯认为自己有能力和当地为政府提供电脑的批发商建立合作关系。因此,在这里销售打折电子产品似乎是明智之举。

事实确实如此。马克斯不仅与批发商建立了业务联系,同时还在批发商需要为新产品腾出空间时,以折扣价大批量收购旧产品。这对批发商而言也是一笔不错的买卖。马克斯将收购的旧产品进行修理和改装,每个周末都会在停车场附近举办促销活动。

在一家超市就能以最实惠的价格买到各类电子产品,这是克利克斯公司创业阶段的发展理念和模式。事实证明,这一举措是成功的:它在5年里一直是当地电子产品的零售冠军;10年后,它凭借超市模式成长为拥有数十亿资产的贸易公司。

在电子产品行业的发展前景还不明朗的情况下,马克斯确信电子产品会不断推陈出新,因此只要有新产品上市,他的货架上就一定有货。当大家还在使用传真机和电子邮箱的时候,克利克斯就在帮人们寻找新一代的电子产品:手机;盒式磁带录像机;激光唱片机,数字激光视盘播放机和MP3播放器;数码相机;数字录像机(TiVo);家用游戏主机(Xbox);无线路由器;平板电脑。以上这些产品后来依次成为每一代的电子必需品。

科技的快速发展不仅促使电子产品不断更新换代,而且催生了商业模式的变革:亚马逊等网上商城渐成气候,网店不断挤占实体店的市场份额。克利克斯曾在遍布美国和世界其他地方的零售实体店上投入大量资金,用于支付店面租金和员工工资。这一高额成本使克利克斯不可能具有与网上商城同台竞争的优势。

网上商城越来越强势,再加上2008年的经济危机,克利克斯遭遇了前所未有的严重冲击。家庭开支预算减少、失业率上升、房贷危机、经济不稳定,这些意味着消费者对自己花的每一分钱都精打细算。尽管克利克斯在业内仍保持其主导地位,但马克斯也意识到,如果不彻底改变传统零售商的定位,当3D打印机成为人们新一代的必需品时,克利克斯的领先地位就有可能丧失。

以大卖场的形式销售电子产品的理念在公司成立之初确实是一种创新,但现在已经不再是制胜的法宝。马克斯能够看到问题所在,但找不到解决办法。为了让公司生存下去并取得长足发展,他决定了解一下新型零售店的运作模式。

对一个成熟的大企业来说,“我将走向何方”这一问题至关重要。克利克斯创立的那个时代,所有公司的运作模式都相对简单:无论经济是否景气,年轻的家庭都需要电视机和电脑,所以低价销售这些产品似乎是一个不错的点子。但是现在的竞争越来越激烈,商场不仅要为大众提供优质产品,还应该具有善于捕捉大众想法、满足其潜在需求的丰富经验。和其他行业一样,克利克斯也需要不断调整策略,以期富有创造性地应对这些趋势。但是,对于许多像克利克斯这样历史悠久的大公司来说,要做到灵活且富有创造性并不容易。企业文化、管理体制和领导机制都已成定式,所以改革(或者应对变革)并非易事。

马克斯想确认公司是否做好了改革的准备,于是对影响近期和未来商业状况的力量和因素进行了评估与分析。为此,他提出了一个非常简单的问题:“零售业的未来趋势是什么?”

明确调查的范围、主题,找到最佳问题

由于预见到会有越来越多的人离不开电子产品,于是马克斯开了第一家店。这的确是个好商机。然而。除此之外还有一个隐藏的原因:马克斯认为,许多电子产品具有变革性的力量,它们能使生活更加便利,因此会越来越受欢迎。克利克斯的目标就是为消费者提供一些他们想要并且买得起的产品。这是构成克利克斯“最佳问题”的关键要素。

然而首先,我们要为这项研究设立两个参数:我们研究的是多远的未来(时间范围);如何利用ZoD的最终结果。

界定范围

无论是制订明年的计划还是未来20年的计划,你的调查应该主要关注两点:环境状况和人的需求。未来环境受四要素变化的影响,反过来又会影响我们的工作、家庭和社会环境。要想知道生活方式会有什么变化(在项目选定的时间段内),你就要了解人们的需求和愿望,然后开动脑筋想象如何实现创新,进而使生活变得更加美好。

时间范围 对于与四要素关系紧密的行业,例如科技、能源、农业或者社会服务中的教育、医疗而言,时间自然要长一些,通常是10年甚至更长。对任何一家想要彻底改革的公司而言,例如克利克斯公司,这一时间跨度也会很大,通常是5~10年。

预期 知道一家公司如何利用ZoD项目的信息是关键,这和评估公司是否已经为改革做好准备一样重要。如果身陷危机,它会愈挫愈勇还是一蹶不振?如果ZoD项目的目的是探索未来发展趋势或寻求对策,那么弄清楚ZoD的结果仅仅是用来激发更深层的探讨还是激发大刀阔斧改革的欲望就至关重要。

红花山厨子的目标是找出“我是谁”这个问题的答案。为此,戏剧性的表达形式——厨房芭蕾——成为一种强有力的沟通工具。这并不是唯一的表现形式,但对作为主要观众的员工来说,这种表现形式是适合零售店环境的。

“我将去向何方?”的探索结果通常会呼吁人们采取实际行动。根据你预设的目标受众——一群值得信任的人、消费者或员工——你的最终报告可能是3D实物、动画短片、戏剧性的活动或者咖啡茶几摆设用书。

明确调查主题

未来取决于环境变化和人类行为的相互作用。因此,像未来学家一样思考就应该考虑每种因素的驱动力:环境的驱动力是四要素,行动的驱动力是人脑。接下来,我们会分别研究环境和行为这两大领域中的驱动力。

环境 首先弄清楚四要素的现状,其目的在于发现能“将未来推向新方向”的创意、人才和新科技。这项研究的资料包括行业期刊、会议记录、博客、对专家的专访以及人类学研究等。资料收集的标准只有一个,就是这些研究发现、现象可能会影响未来。下面是克利克斯所做的四要素分析。

(1)资源:对自然资源的开发和利用无疑会对经济产生影响。天然气和石油的价格会上涨多少?水资源已经短缺到什么程度?这对克利克斯的供应链有什么影响?能源供应、食品供应,水供应的变化会对日常生活所需的商品和服务的成本产生什么影响?在能源方面,有没有其他科技或能源能够打破以石油为基本原料的现实僵局,生产出可靠而且性价比高的替代品或补充品?未来食品供应的前景如何?洪水和干旱会引发什么灾难?这些因素对美国未来5~10年的行为和价值观有什么影响?

(2)科技:先进的科技显然会对我们的生活方式产生巨大的影响。家庭环境、工作方式(如在家里办公)以及个人、社会和社区的生活方式会发生什么变化?新一代的电子必需品有哪些?

(3)人口:美国的未来家庭是什么样的?婴儿潮时期出生的人口正面临老龄化,假设当中有很多人对新科技感到手足无措,这对新科技会有什么影响?在使用和接纳电子产品方面有没有发生文化上的变化?随着越来越多的美国人接受多元文化生活——在家庭、工作和社交生活的不同文化中转换——他们的经历对购物方式有什么影响?

(4)管理:社交网络会怎样塑造市场?企业能继续发展吗?政府公共服务会持续萎缩吗?如果萎缩了,这对人们的生活水平、商业活动和改革创新意味着什么?私人公司会在社会服务中占更大的比例,承担更多的社会责任吗?

行为 商界有一句流行语:“人们想要的不是一个1/4英寸的钻头,而是一个1/4英寸的洞!”换句话说,无论是身体所需、情感所需还是周围环境所需,人们的消费行为都是为了最终的效果。观察消费者行为的方式有很多种,但我想从这个问题入手:产品或服务怎样使人们的生活变得更便利?

对于克利克斯而言,我们要调查的是个人电子产品怎样改变人们的生活。那么,科技究竟是通过哪种具体方式满足我们在家庭、工作和人际关系方面的需求、价值观和愿望的呢?

这项调查将会涉及社会学、心理学以及科技对以下领域的影响:经济,人类认知和社会发展,创作过程,在学业、社交、工作和游戏方面获得成功的因素。我们正在寻找一种恰当的环境和社交方式,目的是让科技能够在适宜的条件下不断提高人们的幸福感和成就感。调查通常要将科学研究、轶事证据、发展趋势及各种推论结合起来,因为它们有一个共同的本质,即都能反映人类的需求和欲望。调查的目标是激发灵感,而将这一系列的资料整合起来,有助于提高联想的广泛性和活跃度,即联想流畅性。

找到最佳问题

根据对该项目的定义以及对调查范围的界定,我们为克利克斯设定的最佳问题如下:未来10年,何种环境能够激发人们购买和使用个人电子产品的欲望?克利克斯公司怎样才能满足人们的这些需求?

开启探索之旅

马克斯邀请我和我的助手担任这次探索之旅的领路人。作为核心团队的成员,我们一起穿越ZoD;虽然我们是向导不是参与者,但也要一步一步地全程跟进。由于在分享经验的同时还需要为客户信息保密,于是我综合了几个客户的经历,通过修改次要细节、保留精髓的方式,把克利克斯的故事变成了一个具有代表性的综合体。现在,请允许我介绍一下我的4名团队成员:两名设计师,一位人类学家,当然还有我。在克利克斯公司内部,参与ZoD研究组的5个成员分别是以下几个部门的主管:新平台部,新科技业务关系管理部,店面设计部,市场营销部和公司决策部。此外,公司还邀请数位相关领域的专家加入研究组,包括博物馆馆长、认知神经科学家、迪士尼的创意导演、智能家居设计师,还有社交媒体和青年文化方面的专家。

倒入原材料搅拌

在针对“我将去向何方”的调查研究开始前,我们应该对四要素现状有一定的了解。这项工作由我这组队员负责。我们的研究分为两个部分:第一,思考四要素现状对环境的影响;第二,关注科技如何影响人们的幸福感和成就感。我们的研究结果不仅包括不断形成的主题和意见(之后会成为研究组的素材),而且包括让人头疼的、不知怎么处理的想法和资料,因为有些内容自相矛盾,有些又很有说服力。

下面是我们的研究方法和研究成果的概述:

第一部分:环境

收集信息的方法:

·深入分析四要素和最新期刊。

·采访专家,查阅研究科技与经济学、全球化、教育、医疗保健、认知发展、社交和商业活动等的相互关系的著作。

·组织并参加非正式的人类学讨论,被讨论的对象包括开设远程函授课程的学校、退休人员社区、大学校园、普通家庭和专业人士。

在我们分享不断积累的研究成果的过程中,我们要求参与者始终牢记下面的问题:

美国未来十年会发生什么变化?这会对个人、工作和家庭产生什么影响?

第二部分:行为

在第一部分,我们已经收集并且分享了以下信息:

·我们采访了医疗领域和教育领域研究科技应用的专家。

·我们做了一个全面的市场调查,目的是找出能够建立相关性的零售经验,并激发“就像那样”的状态。

在第二部分,我们要求克利克斯组的队员边听边思考以下几个问题:

·哪些因素能够催生相关性?

·相关性和归属感一样吗?

·科技提高幸福感和成就感的方式有何独特之处?

·有什么具体措施可以使人感到特别满意?

在嬉戏玩耍中创造

现在是时候将团队全力搜集的信息整合起来,并且结合主题和观点,在投入原材料搅拌时在脑海中建立联系。此时,就像在第十章针对“我是谁”这个问题所做的研究一样,我们从基本材料开始,不停地“搅拌”以激发有利于决策的灵感,并形成最佳解决方案。

在克利克斯的案例中,为了把精力集中到ZoD项目上,参与者们专门请了两天假,暂时将日常工作放在一边。之所以要请假是因为,日常工作会干扰研究。一定要充分利用这个机会,因为这段时间所有素材都会集中在一起。这时,右脑就有充足的素材并充分发挥自身优势:了解全局,建立新的相关性,激发灵感;尽情想象各种可能性和结果,花时间从头到尾想象一个复杂的场景;然后在这个场景中花足够长的时间进行思考,直到真正理解所有东西是怎样关联的。

准备工作

当一群人共同开展这种预测未来的大型研究时,通常都有一个核心团队负责管理,此外还需要扩展团队的加入,以增强研究队伍的人才实力,拓宽研究团队的视野。在这一过程中,你既需要能够解决你的主要问题的专业人才,也需要其他领域的能够发现研究中遗漏之处的“局外人”。

所有最新的材料——视频、照片、采访内容和研究摘要——都会和扩展团队分享。在进入这个研究组之前,要就相关问题以及他们该怎样将各种想法整合在一起进行简单的讲解,这和为他们提供机会,让他们参与研究过程,为最后的成功贡献自己的力量一样重要。在克利克斯这个项目中,我们至少对相关主题方面的专家做了12次采访,每次都长达1小时。每个参与者都会被分配到一个采访任务,并要求他们做采访总结。

这种方法制造了一个机会,使每个团队成员都可以了解那些引人深思的研究内容。因此,研究结果的所有权不仅仅属于那些采访者或直接参与的研究者。另外,研究发现也给团队增添了乐趣和希望;每个人都有机会成为专家,并在研究组的某个环节担任负责人。

这种方法还有另外一个优点:在倒入原材料搅拌的信息综合阶段,每个参与者都能够感受到集体学习的乐趣。我们并不是每天都有机会和认知发展、经济学、社会学、神经学、计算机科学、设计、文化符号学、零售业或者人口统计学方面的专家深入交流,因此,加入到研究组的参与者都因在采访时学到的东西而兴奋不已,并且准备更加深入地研究。

这种乐于开始和乐于分享的状态和斯图尔特·布朗所描述的“和谐玩耍”如出一辙。在“推动大会”上,斯图尔特把和谐玩耍定义为来自他人的“自然流露的情感浪潮——欢乐”,并且认为这才是“玩耍的基本状态”。但是在ZoD项目一开始,我更想要实现的是让科技的变革力量变得真实可感。如果克利克斯的目标是解答科技如何提高幸福感和成就感这一问题,参与者们就应该从自身出发,体会自己的幸福感和成就感,并在这种气氛下,想象克利克斯的未来商场在变革时刻会是什么样子。

情境工作坊

为了营造这种氛围,情境工作坊的课程从一段6分钟的视频开始。这个视频是一位自我感觉获得了重生的学生录制的。之所以说“重生”是因为,他在高中阶段从来没有达到过平均水平C,但最终拿到了天普大学(Temple University)电气工程专业的第二学位。在大学第一学年结束时,他为了庆祝平均分达到4.0,以及微积分、化学都得了高分,特意制作了这段视频。他把这一切归功于可汗学院(Khan Academy)。这是一个教育性网站,上面有从小学到博士阶段、涵盖所有科目的3 000多段免费课程视频,这些都是由“可汗老师”制作并发布的。每堂课都有自主练习,而且该网站支持同伴相互学习。这个学生说:“高中毕业时我的平均分只有2.0。如果没有可汗学院的帮助,我不可能达到这个水平。它对我的学习和生活都很有帮助,我估计在未来20或30年里,它会飞速发展。”

视频播放结束时,课堂上的气氛和注意力的焦点完全改变了。这是一个令人振奋的真实故事。在这6分钟里,每个参与者对故事以及这个年轻人对未来的估计都展开了想象。

经历了这么一场情感体验之后,语言似乎变得苍白无力,课堂一下子变得安静了。我请他们走到房间里的某个位置,并且站成一排。紧接着,我问了一系列问题,若他们回答“是”就向前走一步,回答“不是”就退后一步。

如果你把科技当作一种首要的学习工具,请向前一步;如果你觉得科技使你的理解力有了突破性的提高,再向前走一步;如果觉得科技对你的学习造成了阻碍,请退后一步。如果你认为交网友是有意义的,请向前一步;如果科技让你摆脱了孤独感,再向前一步;如果科技反而让你变得更孤独,请退后一步。如果网络联系能够不断地为你的工作提供帮助,那么每发生一次就跨出一步。这样向前或退后的移动,代表的是科技提高或降低了你的效率。如果生活中你只通过电子通信工具表达亲密关系、创造力、感激之情、希望和恐惧等,而不用其他方式,请向前一步。向前或退后表明科技让你的家庭、工作和人际关系变得更好还是更糟。

在这项练习结束时,我们就得到了一个由人组成的有关科技力量的散点图。从中我们可以看出,科技力量正使生活变得更加美好。在从6分钟视频里得到的关联感受仍未消退的情况下,上面的练习是探寻科技在我们生活中所扮演的角色的一种好办法,而且根本不需要借助抽象的语言。

接下来,我要求他们在墙上的一张大纸上写下视频中对他们来说意义重大的词语和场景。

房间里准备了三张白纸,分别代表惊奇、共鸣和原来如此!每组成员在接受培训期间,可以将捕捉到的有意义的短语、灵感和体验记在纸上。在不进行筛选和评价的情况下收集相关的、能够引起共鸣的材料的过程通常属于ZoD项目的一部分。通过各种不同的活动促使人们体验和思考,并在清单上增加“就像那样”的时刻是至关重要的。最后,我们逐个评论3份清单,明确科技在我们生活中的重要作用。

所有这类有用的素材都以视频的形式呈现,记录了跟我们讨论的主题相关的经历。休息过后,我们通过播放视频再次使大家沉浸在思考中。由于信息是通过视频里的场景而不是对话传递的,因此,每个人的理解是不同的。不同的感知模式混合,对于形成观点、激发灵感来说非常重要。这也是这个过程的主要目的。

到目前为止,研究团队已经弄清楚是什么原因导致人们如此依赖电子产品:科技使人与人之间产生了联系,并且能够激发灵感、创造机会。接下来,研究团队将这样的理解应用到设想人在最大程度上受益于电子产品的生活情景中去。这样做是为了找到克利克斯公司最佳问题的答案:今后十年,何种环境能激发人们购买和使用个人电子产品的欲望?克利克斯公司怎样才能满足人们的这些需求?

和感官回路一样,情景回路由给右脑提供直接刺激的一系列站点组成。在红花山厨子这个例子中,右脑感官回路中的每个站点代表了一种不同的感官输入。参与者以这种原型为参考,挑选非常引人注目的素材并将其拼在一起。

情景回路中的各个站点的目标稍有不同。尽管它们都想刺激右脑并使之产生反应,但针对“我将去向何方”这一问题的站点是为了构建可能的未来。其目的是在选定的一段时间内,在各种不同的情景中设想未来。参与者在每个站点处理素材时,想象在那种环境中的生活,思考那种情景中人们的需求、欲望和行为方式。从高端的情景模拟室到普通的教室,情景有很多种选择。然而,重要的是你要提供明确的要素和条件,正如你在分析四要素时展示的那样,要使参与者能以某种方式想象未来的生活。

需要注意的是,情景通常被用来检验假设,但对于克利克斯这个案例来说,我们需要将条件放得宽松一些。研究团队仍然处于探索模式,因此,针对在每种情况下出现的问题,我们只要求激发出尽可能多的解决问题的观点和想法,而不要求参与者得出最后的结论。

和以往的情况一样,我们用桌子和房间的角落搭建了四种我们想测试的情景。通过研究和相关活动,参与者也明白了通信技术在爱、学习、个人发展和成就感这四个方面确实提高了人们的幸福感。我们把这四个方面称为“自我领域”。

对处于不同人生阶段的人们来说,“自我领域”的内涵自然也不同。由于克利克斯的潜在顾客涵盖各个年龄段,因此我们需要了解不同年龄段的顾客的购买动机和行为方式有什么区别。针对这个问题,我设计了8组资料,分别代表不同的年龄段:

8岁的小女孩,小学四年级

17岁的青年,大学生

26岁的女士,求职中

31岁的男士,找对象

43岁的女士,有两个孩子的全职妈妈

56岁的男士,离异

62岁的寡妇,4个孩子已长大成人

70岁的女士,有7个孙子

每个参与者都分到一组资料,在已形成的年龄段固定思维模式下,观察自我领域的情形,回答每个站点的问题。

在这一过程中,团队成员总是会想起某位专家的观点。在情景回路研究的最后阶段他们才意识到,这也许可以用心理学家哈丽雅特·勒纳(Harriet Lerner)的一句话来解释:“只有通过与他人联系,我们才能认识和提高自我。只有研究自我,我们才能增强与他人的联系。”

所有的材料都能证明,人们之间的动态联系(因科技而加强)如何让生活变得更加精彩。关系网、学习、生产、合作、融资、自立、自我意识都因我们生活中的各种电子设备带来的动态联系而变得更加精彩。这就是研究团队对这一问题的理解,简而言之就是:“相互联系的生活更精彩。”

品牌口号将是重构克利克斯公司零售策略的核心;以我为领导核心,团队成员和我一起在“大胆想象然后制订计划”阶段构思未来。

大胆想象然后制订计划

克利克斯的研究组发现,偏爱电子产品的人要比那些不使用电子产品的人更幸福、更乐观。相关研究也表明,喜欢电子产品的人确实能够更好地与他人交流,他们关注全球事务,能够同情那些与他们的生活有很大差异的人,在解决问题方面更有自信,学习成绩也更加优异。另外,该研究还发现,大多数精通科技的人认为,他们在专业和经济上的成功在一定程度上正是因为他们与他人甚至这个世界建立了广泛的联系。定期上网、玩游戏和经常利用社交媒体维护人际关系的人还有一个优势,即开放而强大的想象力。尽管有人担心(在刺激和信息过多的情况下)使用科技产品越多,人们可能会变得越迟钝,但事实上,所有的刺激和信息都是为了开发大脑的另一种智力:从各种不同的观点中激发出灵感的能力。

想象

克利克斯未来的梦想之一就是构建一个随时随地都能无障碍地购买电子产品的世界。电子产品的设计非常人性化,使用者根本不需要使用说明书。人们可以根据自己的兴趣爱好、经济能力和预算购买产品,因不会使用电子产品而焦虑的情况也将不复存在。科技会尽其所能让人们拥有智慧、安全感、效率、健康、同情心以及灵感等。电子产品将成为实现各种可能性的途径,例如,可以提升我们的自信心,改善人际关系、社区关系、身体状况,构建一个更强大、更美好的社会。

对电子产品有一定了解的用户显然会认同上面的说法,然而,抵触电子产品的人以及对新科技感到害怕、担心的人却正好相反。针对后者,想办法找到一座沟通的桥梁,让他们认同“相互联系的生活更精彩”的理念相当重要。

这正是克利克斯公司努力的方向。

如果科技是让生活变得更精彩的途径,那么克利克斯就是顾客与电子产品之间的桥梁。既然参与者已经有了这种核心意识,他们接下来就可以想象克利克斯应该如何扮演媒人的角色,如何使生活中的联系变得更加广泛。他们最终会找到最佳解决方案,进而使克利克斯成为必备电子产品的供应商。

制订计划

克利克斯公司已经有20多年的历史了,其店面遍布全美和世界其他地区(进驻了墨西哥、加拿大、印度和中国),目前拥有三大资产:广阔的商场占地空间,较高的品牌认可度以及与主要电子产品制造商的合作关系。这些是重塑克利克斯,使其成为让联系更广泛、生活更精彩的途径的基础。

与此同时,克利克斯公司的参与者也意识到了电子产品在实现自我领域内的目标方面的价值。将其分为四个部分(爱、学习、个人发展和成就感)有利于确定人们在哪些方面最能受益,因为它们都是生活的一部分,人们非常渴望使其变得更精彩。此外他们还明白了,只销售电子产品绝对不是长久之计,因为消费者总能通过其他途径找到更便宜的产品。于是,问题出现了:克利克斯究竟应该卖什么?

他们得出的答案是:克利克斯公司应以科技为媒介,销售各种通向更精彩生活的体验方法。下一步的问题是:“怎样才能赢利?这种商业模式是怎样的?”

我们大致是这样策划的:所有零售空间都应该被当作展示的舞台,并根据四个“自我领域”进行安排。每个领域占据舞台的一角。由于领域自身是固定不变的,所以为了适应新趋势和新形式,每个舞台都可以保留最核心的标志,同时配以微妙的细节变化。这是克利克斯公司重塑企业策略的核心部分。

克利克斯公司拥有的一个强有力的改革支撑就是它的合作关系。在新计划中,合作关系被重新定义为“独家销售”,这是零售商和制造商之间的纽带。这里的独家销售是以提升为目的的各种活动。

克利克斯公司改革的另一条途径是以未来电子产品为特色的“未来科技展”,比如3D打印机、由思维控制的设备、机器人秘书、健康护理机器人等。这些小型电子产品展类似于一年一度的国际消费类电子产品展览会。这些小型电子产品展在为新产品宣传造势的同时,也巩固了科技公司作为广大消费者心中创新者的地位。

电子产品是把自我领域变得更加丰富的途径,而作为实现这一承诺的载体,克利克斯公司把未来描绘成一个充满惊喜、令人神往的目的地。克利克斯公司举行“未来科技展”之类的活动,担任讲解未来电子产品的导师,以亲身体验这一最有意义的方式证明科技的好处。

相互联系的生活更精彩

零售业的形势变化给克利克斯公司带来了严峻挑战,通过认真思考我们发现,促使顾客到店亲自体验的关键是提高电子产品蕴含的价值:继续保持其能够增强人际关系、激发新想法的特性,进而让生活更加精彩。

“新”视角

这个新视角源于ZoD阶段收集到的“共鸣”、“惊奇”和“原来如此”素材。它们合力激发了克利克斯公司的核心理念:相互联系的生活更精彩。通过研究、采访和电子媒介(视频、照片、评论),参与者逐渐感受到了联系在科技的帮助下迸发出的强大力量。下面这些例子都能证明这一点:人们借助电子产品摆脱孤独、脱离危险的故事;通过网络求职、求偶的故事;通过网络才能看到的有关引导、支持、娱乐和励志的故事等。

这种理念成为克利克斯重构其电子产品折扣店这一角色的决策基础。研究团队首先意识到了这种理念,然后尽力寻找恰当的语言进行描述。然而,寻找恰当的语言并不容易。这一过程是非常重要的,因为它给出了具体要关注的设想,指出了未来一定时期他们要做什么,也为计划的各个部分列出了工作纲要。

克利克斯公司的价值最大化方案

为了实现克利克斯公司行动纲要价值最大化,参与者必须找出其独特的优势。我们提出了下列问题:你如何根据克利克斯公司的资产状况和理念为其设计一个专属的未来?你相信这个方案能够提高克利克斯公司的R3OI的依据是什么?接下来的一步是,详细阐述在“大胆想象然后制订计划”阶段取得的成果,并根据R3OI进行评估。

克利克斯公司的发展史证明,科技提高了生活质量,使人们能以非常低的价格买到所需的电子产品。在这一思想的指导下,克利克斯公司通过值得信赖的电子产品为自己赢得了市场。与此同时,为了兑现“相互联系的生活更精彩”理念所要求的开发产品和完善服务的承诺,克利克斯公司还提供了一个高度差异化的平台——四大“自我领域”。

弹性 因为有关“我将去向何方”的探讨都是从四要素分析开始的,所以与弹性相关的问题就与预测过程结合起来了。通过我和同事们最开始做的人类学研究以及与科技、经济、零售业领域的权威专家的访谈,我们发现了大量的趋势类证据,它们证实了电子产品将与个人生活、公共生活和职场生活紧密融合的设想。其中最有力的证据是:

·消费者更新电子产品的速度是人类有史以来最快的,而且这一趋势有可能持续下去。

·电子产品的生产成本和价格都会不断下降。

·科技不断地被应用于教育、医疗、心理健康服务、约会、求职、研究、出版业和娱乐业。

·全球经济相互依赖。

以上每种趋势都是未来十年推动科技产品发展的强大动力。

相关性 生活中各个部分的联系越来越紧密,而且各部分之间也是相通的:生物传感器(监测心率、呼吸、睡眠等)会不断更新我们的健康信息,这有助于我们制订健康计划、智能生成购物清单等。如果这就是5年、10年后的生活,那么我们会需要什么样的电子产品呢?

当然,我们需要的电子产品需要具备以上所有功能。如今,我们可以便捷地找到价格合适、设计巧妙的电子产品。尽管需求保持不变,但其载体和平台——营销方式、市场、培训、服务——会继续发展。这是目前零售业所关心的,未来也一样。

“途径”是一个非常重要的概念——科技是使生活变得更精彩的途径,更重要的是,克利克斯公司是获得科技的途径。消费者不需要再到实体店里货比三家,他们只需要直接体验产品如何让生活变得更加精彩。他们期望获得在其他地方体验不到的独特而富有意义的互动。实体店的作用是给消费者提供指导、鼓励和快乐体验。销量是互动的自然结果。

消费者真正想要的不仅仅是左脑的参与!他们也非常渴望体验“共鸣”、“惊奇”和“原来如此”的时刻!消费者希望接触到新事物,比如新品牌、新产品、新功能,也想享受专属的感觉,参与热闹有趣的发布活动。

有趣的是,网上商城也逐渐意识到实物体验的价值,纷纷着手经营实体店。苹果公司就是这么做的,如今网上商城如亚马逊,也随之而动。在一个高度联通的社会,人们都希望网络世界与现实世界有机地融为一体。像克利克斯这样的零售商,如果要保持相关性和互动性,就要彻底重构店面的实体体验。

回报 社会学家埃弗雷特·罗杰斯(Everett Rogers)于1962年提出的“早期采用者”(early adopter,创新扩散的5类受众之一)概念现在被广泛应用在商业领域。

在《创新的扩散》(Diffusion of Innovations)一书中,罗杰斯讲述了新型电子产品和发明如何被社会接纳,并提出创新决策过程的5个阶段(他偏向于第5阶段):认识阶段,说服阶段,决策阶段,实施阶段和证实阶段。克利克斯公司根据这一决策过程创造商店的实体体验并从中获得回报。

创新决策速度是指社会系统中的成员接受新发明的相对速度。衡量标准通常是社会系统中一定比例的成员接受新发明所需要的时间长度。

——埃弗雷特·罗杰斯:《创新的扩散》

例如,宣传活动和产品展览属于第1阶段(认识阶段),主要是通过科技向顾客展示实现丰富性的新途径;筹划相关的培训、咨询合作项目属于第2阶段到第4阶段,即说服阶段、决策阶段和实施阶段;第5阶段(证实阶段)是最终交易完成的阶段。

这一决策过程为“途径”概念提供了支撑,而这一概念重新定义了克利克斯公司的角色以及与顾客之间的关系。其中每个阶段都从四大“自我领域”中获得灵感,反过来又为它服务,带来收益,并随时随地捕捉适合的合作机会。

克利克斯公司的未来规划

克利克斯公司的终极目标是对“我是谁”和“我将去向何方”这两个问题的答案的提炼。它现在已成为公司战略和经营模式中的一部分。在此之前,克利克斯商场以低折扣而广为人知;以后,它将作为一个使联系更紧密、生活更精彩的途径而闻名。这样的转化主要靠引进创新机制,逐步实施短期、中期和长期计划来实现。落实3张列表上的想法只是计划的开始,以后每年都需要根据实际情况进行调整。

短期计划

短期计划是指那些马上就能实施且短时间内就可能实现的计划。对克利克斯而言,短期计划包括重新定位当前公司应承担的社会责任,保障公司的可持续发展,激发积极性。这可能是公司内部员工把企业文化与丰富生活的任务结合起来的第一步。

另一个可以立即行动的计划就是建立一支团队,其职能是在一些试点举办新品发布会及其他宣传活动。

中期计划

在接下来的两年时间里,工作的重点应该是合作关系的维护、拓展以及实体店的设计。在不进行大规模调整的情况下,他们开始重塑店内环境。中期计划的制订和实施虽然会花费不少时间,但两者是整个策略的基础。

长期计划

长期计划关系到克利克斯公司终极目标的实现,包括店面规划设计和许多职能部门的大规模调整。与制造商、媒体公司的合作关系将是新商业模式的核心。商场将根据展览活动的特色,打造充满吸引力的灵活多变的环境。品牌和营销需要升级,销售流程也要重新调整。当然,培训机制、发展理念和企业文化也必须随之调整,目的是为改革提供更强劲的支撑。

逆向计划

如果拿不出符合当前实际情况的具体方案和行动,那么从最佳问题到价值最大化方案的所有付出和投入都将化为灰烬(或者说没有分享的价值)。创新的最后一个阶段就是将想法逆向打造成具体的计划——分析MVS,倒推实现计划的必要步骤,回到起点——可以根据时间、人员、资金的投入和获得的成果进行衡量和管理。这是计划转化为行动的必要步骤。

时间 在克利克斯公司这个案例中,我们一开始为其设定的时间范围到最后似乎仍然十分准确。研究组断定,克利克斯公司踏上这条未来之路需要5年,实现作为让生活变得更精彩的途径的愿景还需要6~10年。

人员 因为合作关系是商业模式的核心环节,所以需要有经验的团队负责谈判和处理合作事务。除此之外,还需要两个项目团队——一个负责展览,另一个负责宣传活动。

资金 克利克斯公司需要投入多少资金来运营这些团队?克利克斯必须合理分工,并且考虑运营成本,做到心中有数。另外,回报是多少?像克利克斯这样靠市场生存的公司一般都非常清楚争取一个顾客的成本,因为它是顾客的生命周期价值。为了准确地知道投资盈利数额,我们建议克利克斯公司在“相互联系的生活更精彩”项目中开始追踪新顾客的消费情况。

还有一个简单的方法就是“解方程”:已知建立和运营新部门所需的资金总额,为了实现收支平衡,在启动项目时需要多少新人?经过计算和比较我们会发现,“相互联系的生活更精彩”项目将是大赢家。

现在,你已经理解并掌握了预见未来的思考技术。第一部分,我介绍了未来预测模式和变革四要素。第二部分,结合构成决策的两个基本问题——“我是谁”和“我将去向何方”,我介绍了一种创造性地解决问题的新方法。只要遵循左脑——右脑——左脑的思维方式,充分激发灵感,ZoD方法就能使创新回报率最大化。

此外还有一个遗留问题:在繁忙紧张的商业世界里,如何为这一方法腾出空间?第三部分会揭晓答案。