第七章 成功预见第1步:明确问题和目标

“你能告诉我接下来应该走哪条路吗?”爱丽丝问道。

“这很大程度上取决于你自己想去哪儿。”猫回答道。

—— 刘易斯·卡罗尔:《爱丽丝漫游记》

一提到趋势,商务人士就容易激动。许多客户到我办公室的时候似乎都坐立不安,他们解释说是因为急于了解当前最新的趋势,恨不得马上就能知晓结果。他们会说,“我们需要一个发展社交媒体的战略”,“我们需要一个拓展拉美市场的战略”,“我们需要一个绿色环保战略”,或是我自己喜欢说的那句“我们需要一个创新战略”(这也是我创作本书的原因之一)。然而,在指引他们得到最佳答案之前,我首先会请他们向后退一步,想一想我上面提到的“最佳问题”。

在引言部分我说过,要想像未来学家一样思考,你就必须学会从你的特定环境中跳脱出来并问问自己“这一切是如何形成的”。也就是说,在落实到具体解决方案之前,你要学会抽象思考。“最佳问题”就是帮助你抽象思考的工具。

我不妨再强调一遍,“最佳问题”包括两个问题:“我是谁”和“我将去向何方”。

或许因为是两个哲学问题,所以很多人似乎都难以给出明确的答案。但是,通过非常具体的步骤,清晰地界定概念之后,我们就可以轻松地得到答案。其中的一个步骤就是准确定义这两个问题,同时你要确保自己使用最简单、最朴素的语言,就像4岁的自己拉着已经成年的你的衣角问:“这是什么?怎么会这样?”

所以,如果你告诉我你希望得到一个发展社交媒体的战略,那么我会问你:“什么是社交媒体?为什么社交媒体对你很重要?你怎么看待社交媒体?对你而言,社交媒体到底是什么?

当你思考应该如何应对趋势、机会或新理念时,最重要的一个问题应该是:“我的目的是什么?”所以你要知道:要想得到一个解决方案,你首先要明确问题和目标分别是什么。其中一个步骤就是回答前面提到的“最佳问题”。

创新的源头:最佳问题

要想找到既符合你的实际情况又能实现目标的最佳解决方案,你首先就要回答我上面提出的“最佳问题”。“最佳问题”强调的内容正好与我们平时经常讲的“最优方法”相反, 它是大部分商业项目应该最先考虑的问题。两者的区别在于,“最优方法”指的是工作中作为典型样板使用的标准模式和程序,而当你提出“为什么我们要重新设计轮子”一类的问题之后,你便可以改进现有的“最优方法”从而加快问题的解决速度。一旦你找到最佳的解决方案,便可以使用这一套巧妙快速的方法制订具体计划。

但是,有时候你的任务就是要重新设计轮子。你的直觉告诉你,如果仔细审视传统轮子的设计和制作理念,你就有可能设计出一种更好的轮子。或许你还能找到不使用轮子就能解决问题的最佳方案。詹姆斯·戴森就是这么做的。他成功发明了戴森牌双气旋真空吸尘器,并荣获相关的设计奖项。戴森的初衷是设计一个既能跨越障碍物又拥有强劲吸力的吸尘器。为了实现这两个目标,戴森抛弃了传统的吸尘器设计理念和标准,努力寻找一种全新的方法来代替吸力弱、极易堵塞且笨重的传统吸尘器。为了解决吸力问题,戴森引入了高转速的气旋科技,新型吸尘器不仅吸力强劲,而且不易堵塞。传统吸尘器通常是两个滚轮或四个滚轮,只能朝着某一个方向移动。为了解决跨越障碍物的问题,戴森把吸尘器设计成一个“球轮”,这样一来就可以360度自由移动了。简而言之,正是因为放弃了只有轮子才能让吸尘器自由移动的理念,戴森才找到了更好的解决方法。

所以你要知道:你无法通过做别人已经做过的事情来创新。这也意味着,如果你想获得新想法和新的解决方法,“最优方法”无疑是起阻碍作用的。最优方法只能用于执行。要想创新,你就要勇于探索,寻求新的理解,从而激发灵感,找到与众不同的答案。这便是战略创新的核心,而这一过程是从明确“最佳问题”开始的。

“最佳问题”应该直击问题的核心,使你能够有意识地对核心问题进行研究学习。“最佳问题”应该具备以下四个特点:

1. 它会把你难倒。你无法一下子就回答出来,但直觉告诉你,如果回答上来了,便会有重大发现。

2.它很抽象。“最佳问题”应该是“这件事情的本质是什么?人们为什么会有这样的行为?”一类的问题。通过这些抽象的问题,你会思考这件事情成功或失败的根本原因,以及为什么这件事情有价值或者没有价值。

3. 它非常明确。你要非常明确自己想知道的是什么,自己提的这个问题是什么意思。比如,如果你想找到一个合适的创新机制(这也是我经常做的事情),你首先要弄明白“什么是创新”。对你来说,首先赋予创新一个明确的定义是非常重要的(处理其他类型的问题也应遵循这样的原则)。这里的定义,不是教科书中的标准定义,而是你自己的定义,是你真正想要的东西。

4. 它注重“是什么”,而不是“怎么办”。当你确定要采取什么行动,并且知道执行手段(后者属于“怎么办”范畴)之后,你才会知道什么是最适合你的最佳解决方案。

我们面临创新挑战的时候,往往就是我们感到“这里一定会出问题”的时候。这可能是因为你隐约感觉到自己在某一方面受到了威胁:或许是市场份额流失,内部管理出现问题,竞争对手的优势递增,成本上升,或许是市场、趋势、客户、科技、商业模式的根本变化。当你感到“这里一定会出问题”的时候,一些潜在的机会也会随之而来。或许这些机会一开始只是一个新事物,一次采访,或是你感觉特别愉快的一次体验。机会也可能是从“假使……将会怎么样”这样的问题转变而来的。比如,在“一台价值100美元的笔记本电脑就能改变世界上最穷困的孩子们的命运”这个想法的启示下,“每个孩子都应该有一台自己的笔记本电脑”(One Laptop Per Child,简称OLPC)项目诞生了。这个项目最初由麻省理工学院多媒体实验室发起和组织,随后,一个专门致力于生产电脑、资助和宣传这个项目的独立的非营利机构成立了。再比如,还在哈佛大学读大二的马克·扎克伯格最初只是想利用网络给大家创造一个可以互相评论照片和头像的平台,然而这个小小的网站现在已经发展成为全球最大的社交网站——脸谱网(Facebook)。

推动人类前进的可能是一种发展趋势,比如方便快捷的发展趋势可能会促使你思考:“我们如何让早餐、项目管理、购物、开会以及医疗保健等变得更加方便快捷呢?”推动人类前进的还可能是科学技术中的一项突破,它使之前不可能的事情成为可能。比如,科技的进步使脊髓受伤的病人有望恢复行动能力。这是神经系统科学家孜孜追求的远大目标,其中有人提出了这样的问题:“脊髓受伤的瘫痪病人的大脑信号被切断了,如果我们用无线电来重塑这一信号,结果会怎样呢?”这一问题推动了神经义肢技术的发展。这一领域的科学家综合运用前沿的机器人技术、人工智能技术以及大脑研究成果,制造出了可以用人类思维控制的假肢。这一领域的创新催生了可以用思维控制的假肢、人工智能外骨骼以及帮助残疾人拥有行走和说话能力的全新设备。而这一切都始于“最佳问题”。

创造力常常被看作是一种有些人有,而有些人没有的神秘天赋。然而实际上,创造力是一种需要不断练习的技能,而走入探索区便是培养和锻炼创造力的途径。

我是谁?我将去向何方?

正如前面提到的,“最佳问题”有两个:“我是谁”和“我将去向何方”。走入探索区,你便能回答这两个问题。

走入探索区回答“我是谁”这个问题是为了找出你身上独一无二的特点。对你来说,你的存在、你的行为以及你对事物的理解和DNA(脱氧核糖核酸)一样都是独一无二的。无论你在做什么,你身上体现出的就是你的各种特点。你也许是幽默的、善于哲学思考的、温柔的、疯狂的、有创意的、充满好奇的、愿意鼓励别人的、鲁莽的、粗鲁的,这些特点以某种让人感到愉悦的意想不到的方式组合在一起。当你发现自己的这些特有的天赋以后,你就可以勾勒出自己最好的那一面,这也是最难描述的事情。

然而问题是,除非你是奥运会冠军或者世界顶级歌剧演唱家,否则你就无法因为自己所做的事情而变得出类拔萃,因为有许许多多的人可以将你做的事情做得跟你一样好甚至更好。无论你是建筑设计师、厨师、作家、报税员、记者、医生还是平面设计师,跟你有相同技能、提供相同服务、能够把工作做得同样出色的竞争者实在是太多了。然而,别人无法提供的是你特有的工作方式——你特有的视角、思维方式以及行为方式。对于机构来讲也是一样,无论是一个食品加工厂、折扣店、电脑芯片制造商、图书出版机构、慈善机构还是学校,它们都有自己独一无二的特点。

走入探索区回答“我将去向何方”这个问题是为了根据你自身的情况和愿望对未来进行展望。换句话说,你对未来的展望相当于一个命题:如果你提出的所有目标都得以实现,会是什么情况?而对未来制定的发展战略应该是基于当前的环境状况的,所以在你制定终极目标以及实施方案的时候,一定要将四要素考虑在内。

接下来的第八章和第九章会介绍进入探索区之后的两个步骤:探索和提炼。在第十章和第十一章,我们会跟随我的两个企业客户,走进他们的探索区观看整个过程:一个客户着重回答的是“我是谁”,另一个则着重回答“我将去向何方”。

把握形势,顺势而为

在进入下一章之前,我们先来看看英国维珍集团的例子。这是一家对自身特点和发展方向有明确认知的公司。1970年,维珍集团还只是伦敦的一家唱片销售商。然而仅仅在几年之后,这家小小的销售商就开了自己的唱片店和录音室。此录音室成就了许多著名的摇滚乐队,包括“性手枪”乐队(Sex Pistols)和滚石乐队。在最开始的时候,这些生意只不过是出于娱乐精神和创造的冲动,但后来却迅速壮大,最后合并成了人们所熟知的维珍音乐公司,一跃成为世界顶尖的唱片公司。40多年后的今天,这种无所畏惧的精神不仅使维珍音乐在全球获得成功,而且使这家小公司发展成为涵盖多个行业、拥有几百家子公司、遍布全球30多个国家的维珍集团。在每个分岔路口,在每个抉择时刻,维珍集团都非常清楚自己的定位和前进方向。对维珍集团来讲,公司发展的本质就是去探索那些尚未被开发的“处女地”。这不仅仅是为了创造利润,更是为了在创造未来的过程中收获快乐。现在让我们深入了解一下维珍集团。

自我定位:维珍集团是谁?

用谷歌来搜索“维珍集团”你会发现,这是一个大型企业集团,由创始人理查德·布兰森(Richard Branson)担任董事长兼首席执行官。该集团的业务包括音乐、无线网络、航空以及酒店等。不过不要搞错,维珍集团之所以显得与众不同,并不是因为它是一个经营音乐产品、无线网络、航空或酒店的公司,而是因为它桀骜不驯的态度。它拥有独特的幽默感和创造力,对勇敢、有冒险精神的人很有吸引力。虽然音乐业、手机通信业以及航空业是所有行业中难度最大、变数最多的产业,然而维珍集团在这几个行业都取得了成功。它是怎么做到的呢?当然,它也做过严谨的分析,也评估是否有进入新市场的需要,以及进入的时机和方法。然而,维珍集团的优势在于,它能够在冒险的过程中保持一种举重若轻的心态。维珍集团既能给顾客创造热烈的气氛,也能提供优质的产品和服务。

维珍集团不仅有梦想,而且敢于行动。从某种角度讲,探索那些尚未被开发的“处女地”是维珍集团永恒的目标。2003年,维珍航空推出了一套“上流服务”(聪明地迎合了英国的等级制度)。如果拥有了这一套“上流服务”,即使没有旅行计划,你也会很想去体验一下这样的上流生活。比如,在伦敦的服务流程中,先是用豪华轿车把你送到机场,到达机场以后你的私人司机会替你办理登机手续,将登机牌送到你手中,并带你乘坐贵宾电梯直达私人安检通道。维珍航空将这一流程称为“一站式豪华登机服务”。购买了“上流服务”的乘客还可以在希思罗机场维珍航空专用休息室歇息。维珍航空的专用休息室不像其他的贵宾室那样只有免费的椒盐饼干和苏打水,它还配备夜总会的设备和服务,此外还有水疗馆、小酒吧、游泳池、图书馆和楼顶花园。顾客在飞机上同样能享受到维珍式的舒适体验:有可以变成床的座椅,有鸡尾酒吧,还有飞行中的按摩服务。到达目的地后还有专门的豪华轿车负责接送。对这样的奢华体验,维珍航空的价格比其竞争对手的价格低得多。显然,维珍航空清楚自己的与众不同之处。

制定终极目标:维珍集团将去向何方?

“我将去向何方”强调的是,根据自身的情况,你会怎样实现终极目标。维珍集团的终极目标就是到达外太空。凭借这种大胆的探索精神,维珍集团已经开始一步一步地朝着这一目标前进:设计航天飞船,改善燃料,与航天供应商建立伙伴关系,聘请最优秀的科学家和宇航员共同完成这项历史性的任务。维珍集团宣称自己将是第一个在月球上修建酒店的公司。为了使这种疯狂的想法变成现实的商业计划,维珍集团创立了自己的航天公司——维珍银河公司(Virgin Galactic)。维珍集团在不同的领域都投入了大量资源来支持该公司的发展。为了将太空旅行成为现实,布兰森首先成立了一家太空科技公司——“太空船公司”(Spacecraft Company)。这个公司目前已经成功打造出了“太空船一号”,并因此获得了“X奖”(X Prize)。而下一代的“太空船二号”现在已经开始接受太空飞行预定了——价格是每人20万美元,预计在2013年进行首次商业飞行。

基于对未来四要素的分析结果,维珍集团通过向清洁能源技术和科学研究投资,推动陆地交通、信息技术以及生物医学的发展,从而为将酒店业扩展到外太空这一终极目标提供进一步的支持。针对温室气体的排放问题,维珍集团设立了一个2 500万的奖项:如果有人能够设计出可行的清除温室气体的商业方案,他便可以赢得这一奖金。此外,维珍集团还成立了维珍绿色基金(Virgin Green Fund)和维珍联合基金(Virgin Unite Fund)。维珍绿色基金是投资清洁能源技术领域的私募基金,而维珍联合基金是一个非营利的基金会,致力于用企业的方式解决全球的社会矛盾、气候问题以及疾病。或许有人会觉得在月球上修建酒店简直是痴人说梦,但我们未来学家会认为这是一个非常大胆的计划和成功的想象,而且这个计划或许还能解决我们当前面临的许多问题。