第9件事 产品定位要解决的6个问题

老K师傅带人很有一套,经常跟小O说产品人要走出去,拓宽自己的产品视野,不能局限于师傅的传道授业解惑,因为这样容易成为井底之蛙。这不,小O周六下午报名参加了一个线下的产品经理聚会,主要是想听听圈内成功的产品经理的经验,向他们学习学习,长长见识。还真别说,听了一个下午的分享,还是蛮有收获的,也记了很多笔记,就是有一个谜团他思考了很久还是解不开,上网查了很多资料也没有很好地解惑。于是趁着周一上班,赶紧向老K师傅请教:“什么是产品定位?”

“什么是产品定位?产品如何定位?产品定位到底有什么价值?这都非常考验产品经理的功力。”老K师傅严肃地说。产品定位是产品经理的必修课,来不得半点马虎。产品定位一旦出现问题,很有可能连产品是怎么死的都不知道。

什么是定位?产品定位实际上指的是产品在用户心智模型中的第一反应,也就是看到新产品后,根据自己的知识、经验和想象做出的第一反应。如何进行产品定位?主要应明确这几个问题。

  • 什么行业什么类型的产品?

  • 目标用户群是谁?

  • 解决用户什么问题?

  • 给用户带来什么价值?

  • 跟竞争对手的差异化在哪?

  • 如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接?

比如,阅米是一款PC端智能阅读工具:主要面向23~40岁的白领中重度阅读者;解决信息过载和筛选难题;提高阅读效率,降低时间成本;是新闻资讯版的“豆瓣FM”,发现你的阅读DNA。“PC端智能阅读工具”,表明这是互联网阅读领域的一款PC端工具型产品;“智能阅读”,而不是社会化阅读,这是差异化;“面向23~40岁的白领中重度阅读者”,这是目标用户群;“解决信息过载和筛选难题”,这是解决用户问题;“提高阅读效率,降低时间成本”,这是给用户带来的价值;“是新闻资讯版的‘豆瓣FM’,发现你的阅读DNA”,这是匹配和强化产品与用户心智模型的连接。

在如何进行产品定位的过程中,目标用户群是谁,解决用户什么问题,如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接,这三个方面最为重要。对于心智模型的连接,一般我们会使用比喻法,比如教育版的“微信”,一般要求喻体的品牌知名度越高越好,这样理解的成本就会降低很多,能迅速引发用户的联想和第一反应。

明白什么是产品定位和如何进行产品定位之后,有必要了解一下产品定位的价值。产品定位的价值体现在三方面:一句话表达清楚产品;评估需求是否该做的一个重要标准;预测产品能否存活下去的一个标准。

(1)一句话表达清楚产品

当别人问你做了一款什么产品的时候,你在那哼哧哼哧半天也没有表达清楚,听者都替你着急,30秒内,一句话表达不清楚产品,就说明产品人对自己的产品理解不深、不熟悉。自己都不熟悉,怎么能够一句话清楚地告诉别人?如果按照如何进行产品定位的六个方面去思考和表达,就能一句话表达清楚产品。

(2)评估需求是否该做的一个重要标准

在产品定位比较清晰的前提下,我们根据产品定位推导出哪些需求该做,哪些需求不该做。比如,根据媒体报道,腾讯公司内部对微信的产品定位是通信、社交和平台。

怎么解决通信问题?用户打电话和发短信之前,必须要有一个号码,所以要想通信,首先需要做的就是建立和管理通讯录联系人,其中根据联系人类别不同,主要通信分成三类:一类是人与人之间的通信,一类是人与企业机构之间的通信,一类是人与一群人之间的通信,所以可以推导出微信要做通讯录功能、公众账号和微信圈子功能。

怎么解决社交问题?社会网络包含三个关键要素:连接关系、传染物(内容)和互动。建立社会连接关系,解决用户结交新朋友和管理老朋友的问题,给用户带来社交连接上的价值,所以可以推导出微信要做通讯录的功能;解决用户维护老朋友关系的问题,通过传染物(内容)来维护甚至强化朋友关系,传染物分成实和虚两类,实内容比如文字、图片、音视频和游戏等,虚内容指的是基于实内容表达出来的态度、行为、情绪、观点和感情等;有了内容之后,用户希望与内容互动,给用户带来被认可和尊重的价值,所以可以推导出微信要做朋友圈的功能,包括互动功能。

怎么解决平台问题?推导思路与通信和社交一样,在此不再详述。

(3)预测产品能否存活下去的一个标准

比如,一家专做生鲜电商的网站优菜网做不下去了,宣布要150万转让出手。为什么做不下去了呢?原因很简单,目标用户群定位出了问题。优菜网,以低价“卖土菜”的策略尝试电商,不可否认,大众蔬菜市场也是最大的市场,然而这种“搬砖头”的活儿实在没有太多科技含量,客单价仅有40块,去掉损耗后估计连油费都赚不出来。再者,大众蔬菜市场的目标用户是草根、屌丝、低端用户,这类用户属于价格敏感型,消费能力不高。再来看看沱沱工社、本来生活,其面向中高端用户,客单价都在200元左右。而客户群以外籍人士为主的上海甫田网,客单价甚至高达400元,有不少的客户年购买额在10万元上下。做生鲜电商,因为其冷链物流成本占总体物流成本的25%~40%,甚至还要高,这意味要想活下去,只能走中高端小众路线。为何沱沱工社能活下来,优菜网却走上甩卖之路?就是产品定位的问题,是做平价商品,还是做中高端商品,这关系到企业的存活。

小O听完老K师傅的一番陈述,不由得抽了一口冷气,真担心说不定哪天,产品就毁在自己的手上,那可就成千古罪人了。产品定位确实非常考验产品经理的功力,看来在产品定位方面确实需要狠下工夫。

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产品定位需要解决六个方面的问题:①什么行业什么类型的产品?②面向哪类目标用户群?③解决用户什么问题?④给用户带来什么价值?⑤跟竞争对手的差异化在哪?⑥如何匹配和强化产品与用户心智模型的连接,使用什么样的形象比喻?清晰的产品定位有利于一句话表达清楚产品,也有利于评估一个功能是否该做,还有利于我们预测一个产品能否存活下去。