第8件事 3步打造产品的独特气质

小O自从听完老K师傅关于产品5个要素的诠释之后,就表现得有点“产品控”了。上班途中、吃饭期间、睡觉之前、生活中会碰到形形色色的产品,就免不了要用5个要素去分析一下。可别小看这个小小的习惯,这无疑是修炼产品内功的一种好方式,日积月累,小O对于产品的理解已经超出同龄的产品人。小O能看到产品背后的东西,这个很不容易。不过小O发现,对有些产品,总是记忆非常深刻,非常喜欢,而对有些产品,就如过眼云烟,怎么也回忆不起来。对于这一点小O很是不解,就去找老K师傅请他指点迷津。

老K很高兴,小O能提出这个问题,说明小O已经开始慢慢步入产品的正轨了。到底什么才是产品的气质?气质=独特魅力,吸引别人注意,使看到的人“过目不忘”,并且让别人“不可救药”地、疯狂地爱上。有这样一种产品,它能让你一见钟情,它的某种特质引发你内心的共鸣,但你也说不清楚这种感觉究竟从何而来。你毫不吝惜地对它进行赞美,这种感情之强烈,如同你厌恶某些产品时不知疲倦地抱怨和吐槽一样。那么如何打造产品的独特气质呢?主要有三步。

(1)超出预期=跨越需求鸿沟

什么叫预期?举例来说,经济学中有个关于幸福的公式:幸福=效用/期望值。如果你的男友因发奖金拿到1000元,可你期望他给你买10000元的LV包,1000除以10000,幸福感只有0.1。但如果你的期望是让男友请你吃顿200元的西餐,1000除以200,幸福感是5。用户真心想要的产品和服务与他们实际购买或使用的东西之间,总是存在一道巨大的鸿沟,而这道鸿沟,就代表着创造新需求的机会,也就是说,越过这道鸿沟,就表示超出用户的预期。

苹果应用商店上面有一款魏格曼(Wegmans,美国知名食品超市)线上购物App,这个小工具能列出购物清单及重点标记的促销商品,还能在线查找菜谱并选择原料,列出的清单可以很方便地打印和保存。通过简单的点击操作即可轻松增加或减少购物单中的商品,点击“开始建立购物单”按钮,一份初始购物单就会立刻出现在你眼前,上面已经为你列出了人们经常购买的26类产品(这个功能还可以做得更加超出用户预期,那就是通过数据挖掘,得出用户的喜好模型,在此模型上进一步过滤和筛选人们经常购买的26类产品)。此外通过数据分析,可以让用户一键将用户经常重复购买的商品快速添加到购物清单。“健康要点”选项,可以帮助你依据具体的健康状况建立购物清单(这个功能还可以做得更加超出用户预期,那就是引入营养或养生专家配置的菜谱创建购物清单),选择一道食谱所需的所有原料就会自动按照食谱用量加入到你的购物清单中。最后选中光顾次数最多的那家魏格曼超市,购物清单中物品的排列顺序就会按照这家店内各种商品的布局位置分清先后,然后打印出来。大多数人都有过逛超市买东西的经历,从3层一直逛到1层结算处,比较痛苦和折腾的场景就是突然记起忘记买某种东西了,现在已经在1层,还需要匆匆忙忙返回3层,结果还不太清楚在3层的哪个货架上,找啊找啊,这个过程就比较痛苦。魏格曼就很好地解决了这个痛点(这个功能还可以做得更加超出用户预期,那就是用户手机拍照实体店的室内地图,形成室内数字地图,然后利用增强现实技术提供室内导航,导引用户快速找到自己想要的东西,这种功能尤其适用于那些对实体店比较陌生的初级购买用户,因为这类用户往往具有较强的恐惧感),超出了用户预期。

(2)人性设计=禅宗设计思想

禅宗设计思想的精髓主要表现在极简明快、直指人心、不离现实、活用实用、继承传统、不断超越。

1)直指人心:爱美之心,人皆有之。现在大家提得比较多的美女经济、体验经济等概念,其实都有一个大前提,那就是视觉的冲击力和艺术美的爆发力。“美”是所有事物的代名词,人与人、人与物能不能产生连接,首要因素就是美不美。美的视觉冲击可以让人对事物留下深刻的印象,进而达到“过目不忘”、记忆犹新的效果。“人靠衣装马靠鞍”、“三分长相,七分打扮”,甚至“一俊遮百丑”,这些俗语都很好地诠释了美的视觉冲击的重要性。“蝉游记”是国内一款轻松制作旅游游记的工具,其主要特点就是视觉冲击力强,它主打小清新,将驴友的游记攻略以画卷形式展现,使读者就像是欣赏一场艺术品展览一样,如临其境,美不胜收。

2)不离现实:设计灵感来源于现实生活,活学活用,比如人的控制欲望。人一般都有控制客观上无法控制的东西的倾向,比如过马路的时候不停按下绿灯按钮(以为自己能控制信号控制器)、等待电梯的时候不停按下上楼或下楼的指示灯按钮(以为自己能控制电梯的升降)等,其实这些按钮都可以称为“安慰按钮”。所谓“安慰按钮”指的就是不起作用或者起的作用不大,但是能让人们相信自己能够影响信号控制器,从而更好地忍受等待的按钮。好的产品应该适当添加“安慰按钮”,以减少用户焦虑。比如360的一键电脑加速功能,还有一些提高上网速度的App(比如上网加速器),其实都是“安慰按钮”的具体应用,让用户感觉速度比以前快了一些,用户认知大于事实。

3)极简明快:多即是少,做必要的减法。心理学中的“选择悖论”决定了设计需要极简。选择悖论指的是选择范围太大会导致无所适从,用户很容易产生“干脆什么也不选择”的想法。有这样一个真实的案例:淘宝网店上有一位卖家第一天展示了24种衣服,第二天却只展示了6种衣服,可是出乎意料的是,第二天的销量竟然是第一天的10倍。

(3)情感共鸣=知音知己

情感共鸣指的是将产品打造为用户的知音、知己,使之有温度、有情感、细心体贴、沟通默契,以求最终感动用户。

下列故事你更容易记起哪一个呢?故事一:“国王死了,然后王后也死了。”故事二:“国王死了,随后王后伤心死去。”大多数人会记住第二则故事,因为在这里两次死亡不是简单地先后发生的,而是有着情感联系的。故事一是事实报道,而故事二更有“意义”。现实生活中,一则以讲述故事的形式展现的广告,比理性地罗列产品优点的广告的效果要好得多。用户从来不会注意不起眼的小事,但恰恰就是这些小事却能让用户在使用产品或服务的过程中体验到轻松、便捷、实惠、灵活和有趣,从而产生强烈的、无法割舍的情感共鸣。

知名游戏《后勤》,玩家可以看到并帮助附近的玩家完成未达成的心愿,而通过帮助他人赚来的积分又可以用来奖励其他帮助你完成心愿的人。《后勤》对社群的定义:真正的人,彼此临近,想着对方的需求,亲自出手,互相帮助,带有温度和情感。通过一段时间的运营之后,《后勤》极大地提高了用户的社会参与度,让业余时间勇于奉献的人数增长100倍。

“好菜网”每周帮用户配菜,并且附上食谱,让用户可以依食谱用这些食材就煮出菜。会员现在可以选择两种方案:一周7道菜1149元或一周4道菜549元,即可在每周四或五收到一个好菜箱,箱内包括新鲜食材、配菜,还有简单上手的食谱。每周好菜箱都会换新菜色,而这些菜色都是由专业营养师以及人气美食博客小熊携手合作推出的。好菜网不仅关注用户吃什么,更加关心用户为什么吃,更懂用户的心,细心体贴,与用户达成默契。

大多数人都有过乘坐公交和地铁的经历。北京正在构建智能公交系统。地铁东单站等5座车站将在站外设置“流量引导牌”,用不同的颜色实时播报站内拥挤程度,提示站外乘客合理选择出行方式。市民有望通过手机和网站预订停车位、查询公交到站和换乘信息、进行出租车电召。虚拟站牌会在年内推广,界时市民只需下载手机软件便可使用,在出行前输入想搭乘的公交线路信息,就能了解离自己最近的公交站台来车情况。这种“智能出行”方式,如今正在部分线路上试点。这些线路的车辆都装配了GPS等系统,具备了实时传输车辆位置信息的条件。如果乘客已经到了公交车站,还可以用手机扫描一下车站牌上的二维码,也能实时掌握公交进站信息和这条线路首末车时间等基础信息。现在,乘客等车时,不知道等多久才来车。通过‘虚拟站牌’的推广,就可以了解到车走到哪儿了,车辆间隔大约是多久,车都堵在哪儿了。在北京乘坐公交和地铁都非常闹心,尤其在上下班高峰时段,简直痛不可言,进站的时候排着长队,等车的时候是焦躁的,因为不知道下辆车什么时候到,也不知道哪个车厢的人少一些,没有那么拥挤等,每天的好心情都被公交和地铁给毁了,智能公交系统的构建,其实是采用了M2M(machine to machine,机器对机器)的模式,体现出“智能出行”,更加细心、周到和体贴,能够为用户着想,从而激发用户的情感共鸣。

小O不由感叹,产品的气质真是一门博大精深的学问,要想打造一款具有独特气质的产品,其难度非常大,非得脱掉一层皮不可。小O思考了一会儿,貌似有所领悟。老K师傅说到的超出预期、人性设计和情感共鸣,不正是产品魔力(M)=科技(T)×艺术(A)×情感(E)的具体表现嘛!老K一听,很是吃惊,能看出这一层着实不易,小O的产品悟性越来越强了。

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用户真心想要的产品或服务与他们实际购买或使用的产品或服务之间,总是存在着一条巨大的鸿沟,越过鸿沟代表超出预期(需求、产品、技术)。人性设计,极简设计,直至人心,视觉冲击力,艺术美的爆发力,像设计艺术品一样,不断超越,打磨成为精品中的精品(信息架构、交互设计、视觉设计)。

用户从来不会注意不起眼的小事,但这些小事却能让用户在使用产品或服务的过程中体验到轻松、便捷、实惠、灵活、有趣和情感。衡量用户与产品之间的情感深度,不在于用户使用产品后登到顶峰时的高度,而是当用户跌倒低谷时使用产品后得到的巨大反弹力(产品运营)。