第7件事 产品的5个要素

小O自入职以来,工作上一直接触电脑、手机、各大网站、各个App;生活上吃的、穿的、用的等都是产品,生活中处处皆产品。也许是长期处于这种熟悉得不能再熟悉的生活环境中,一直处于对各种产品熟视无睹的状态。现在轮到自己从无到有研发一款产品的时候,却一直不知道到底什么是产品。小O北大毕业,父母很是自豪,逢人就说儿子北大毕业后做产品。可是当别人问什么是产品时他们一下就“傻眼”了。父母赶紧追问小O,产品是什么?这下完蛋了,小O自己也不甚明了。赶紧问问老K师傅去。

老K一听,看来系统介绍产品的时机到了。作为产品人,如果对产品是什么都不甚了解的话,这样下去就很危险了。对于新人,有必要树立正确的产品观。即使是有一定经验的产品经理,也必须要深刻理解产品,这样才能去分析和鉴赏产品,这是一项基本功,通过这项基本功,一般能看出一个产品人的功力。

日常生活中见到的和使用到的产品,其实只占了极少一部分,就好像每位成功作家的背后都有100位作品卖不出去的作家,每位作品卖不出去的作家的背后又有100位找不到出版社的作者,每位找不到出版社的作者的背后又有数百个抽屉里沉睡着刚动笔的手稿的写作爱好者。产品成功的概率很低,人们更容易看到成功,却看不到失败,所以大多数人都会习惯性地高估成功的希望和概率。

产品是能够提供给市场、供用户使用或消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。产品是满足用户需要的复杂利益的集合。

深刻理解产品,必须要理解产品的5个要素——内涵、形式、外延、理念和终端。产品的内涵指为用户提供的基本效用或利益,满足用户的本质需求;产品的形式指实现产品的内涵所采取的方式,包括功能、内容、设计等;产品的外延指用户在使用或购买产品时所得到的附加服务或利益;产品的理念指产品的信念和宗旨,是用户使用或购买产品时期望得到的价值;产品的终端指的是用户在哪些地方可以使用或消费产品。

以360安全卫士为例,具体说明以上几点。

  • 产品的内涵是解决用户网络安全的本质需求。

  • 产品的形式是实现查杀流氓软件、通过打补丁的方式修复Windows系统的漏洞、查杀木马、拦截钓鱼欺诈网站以及开机加速、流量监控、系统复原等电脑管理功能,通过网页防护墙、保护用户账号安全、云查杀等构建全面防御体系。

  • 产品的外延是开机加速、流量监控、电脑垃圾清理、软件管家等,其中开机加速和电脑垃圾清理等功能可以理解为从性能角度满足用户的需求,用户使用360安全卫士既可以解决网络安全问题,也可以解决性能问题,这就是附加价值。

  • 产品的理念是专业、权威、安全和快速,不管是杀毒还是防毒,不管是清理垃圾还是开机加速,用户使用安全卫士,是期望得到安全卫士带来的专业、权威、安全和快速。试想一下,如果用户使用一个杀毒防毒产品后,并没有起到作用甚至还造成了损失,这样的产品即使生存下去都会很困难。

  • 产品的终端是电脑、手机和Pad。

深刻理解产品的5个要素有助于分析产品,透过现象看到本质,这也是对产品经理的一个基本要求。也就是说我们在研发产品的时候,必须要考虑清楚这5个要素,但是,仅仅理解这5个要素是不够的,因为这仅算是对产品有个基本的认识。当对产品有比较深刻的认识后会发现:产品如人,产品是有生命力的,是有灵魂的。产品不是一个冷冰冰的东西,而是一个有温度、有感情的有机体。

现实生活中,我们设计产品的时候,为什么有些产品要设计吉祥物?设计吉祥物有什么好处?吉祥物是人们在事物固有的属性和特征上,着意加工而成,用以表达人们的情感愿望。由原物发展成为富于吉庆意味的吉祥物,采用的加工手法包括转化事物的属性、谐音取意、神话故事的口耳相传和艺术工匠的手艺技法。比如,百度公司“熊掌”图标的想法来源于“猎人巡迹熊爪”的刺激,与李宏彦的“分析搜索技术”非常相似,从而构成百度的搜索概念,“熊”也最终成为了百度的图标形象;天猫以猫为吉祥物,代表着时尚、潮流和品质;京东商城的吉祥物是一只叫Joy的小狗,寓意京东为用户带来快乐体验,选择小狗作为电商的吉祥物会显得十分贴心,因为小狗通常象征着友好、正直、忠诚、友善,这也是电商们希望留给消费者的印象。从本质上来说,吉祥物是一种生命体,为原本没有生命的产品赋予了情感和灵魂。

说到满足用户情感诉求的产品代表,就不得不说美国全食食品超市(Whole Foods Market)。这家超市是由时年25岁的麦基(John Mackey)在1978年从美国得克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家,今天已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商,拥有265家分店。全食食品超市是美国零售业的一道景观。随着沃尔玛(Wal-Mart)超级购物中心等折扣连锁店的崛起,市场竞争空前激烈,但全食食品超市两位数的销售增长率远远超过了竞争对手。此外,全食食品超市不做广告宣传,而是依靠顾客的口碑。那么全食食品超市是怎样卖出世界上最贵的有机食品的呢?

我们来看看全食食品超市专为迎合讲究健康饮食的消费者而精心制作的宣传手册中的一部分内容:“罗西是一只生活在有机农场的鸡,天天过着幸福的生活,直到被送进屠宰场,经过一道道工序,变成了摆放在加州格兰戴尔(Glendale,California)全食食品超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好,陶质的地面上铺有干净的谷壳。她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒,就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同,罗西从来没用过抗生素或生长激素。”

我们再来看看全食食品超市与其他超市不一样的地方:包装性感的“食物”。人人都爱享用美食,也喜欢逛街购物,但很多人却讨厌逛食品店,觉得像洗衣服一样是一件很烦人的家务事。而大部分超市的经营者也把食品看做是摆在架子上、带条码扫描的存货单位,这些食物都是缺乏生命力的。麦基决心把食品店变成食物狂欢节,把逛食品店变成像看演出一样轻松快乐,所以他把食品包装得很“性感”。只有艺术长廊才会用的灯光、油画、古典音乐、具有艺术感又环保的货架在全食食品超市里却随处可见。在引人注目的光芒中,食品像钻石一样陈列在货架上,琳琅满目,美不胜收。这哪是在逛超市,简直就是在欣赏一场时装秀和艺术品展览。而货架上的有机食品也都有自己唯一的“成长简历”,随手拿起一枚普通鸡蛋,你都可以通过再生纸打印的履历表,知道它母亲的身世、生活的农场环境以及饲养者的名字。到了用餐时间,全食食品超市更会摇身一变,成为一个小型美食广场。不难看出,全食食品超市将产品当做人来对待,赋予它们情感、温度和灵魂,使它们变成一个个充满活力的生命体。

小O这下又长见识了,终于可以清晰地说出什么是产品了,这个是一个不小的里程碑,每个产品人的职业生涯都是由这样一个个的里程碑汇总而成的。现在,只要看到产品,小O都会有意识或无意识地运用产品的5个要素进行分析,这对自己的产品修为有相当大的帮助。这一切都要感谢一个人,那就是小O心目中的偶像:老K师傅。

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深刻理解产品的5个要素:内涵、形式、外延、理念和终端。这是我们研究分析产品的基本功。最重要的是产品如人,产品具有生命力和灵魂。产品不是一个冷冰冰的东西,而是一个有温度有感情的有机体。在产品研发过程中,赋予产品温度、情感和灵魂才是产品产生魔力的根本原因所在。