第45件事 评估推广渠道质量的3种方法

小O刚吃完中午饭,困得不行,突然收到最好的大学同学小Z发来的一封求助邮件,内容是小Z最近想跳槽,找工作面试的时候,面试官问了一个比较棘手的问题:如果现在有10个渠道推广App,但是领导说只能从10个里面选择3个,你会选择哪3个?选择这3个的理由是什么?

本来想咨询一下老K师傅的,恰好师傅倒休了。小O心想:一直以来,师傅一直是传道授业解惑,也是时候自己尝试着独立解决一些问题了,不能太依赖师傅。这次的问题,小O打算独立解决。

推广渠道的质量,很明显,说的是从各种渠道导入的用户的质量。那么怎么去衡量用户的质量呢?进一步往前推想,应该从用户安装使用App开始,安装之后是激活,激活之后是活跃,活跃之后是留存,留存之后是付费,付费之后是自传播,这不正是老K师傅曾经培训过的AARRR模型吗?

我们先看看看AARRR模型的关键数据指标。获取用户阶段,主要有下载量、安装量和激活量等指标。提高用户活跃度阶段主要有登录、启动、每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数、日活跃、周活跃和月活跃等指标。提高用户留存率阶段主要有次日留存、第7日留存和第30日留存等指标。获取收入阶段主要有LTV(用户终身价值)、付费率(转化率)和人均消费额等指标。自传播阶段主要是K因子(推荐系数)指标。

当我们分析出AARRR模型每个阶段的关键数据指标之后,接下来该怎么做呢?不同的产品,肯定重点考察的数据指标也会不一样,那有没有一种通用的方法评估推广渠道的质量呢?答案也很简单,我们将这些数据指标按照重要性排一下序。其中最重要的是K因子,为什么呢?因为,AARRR模型是一个典型的漏斗模型,漏斗过滤剩下的都是精华,是高质量的用户。K因子之后是LTV,为什么是LTV呢?因为LTV主要考察一个用户给产品贡献的收入价值。LTV之后呢?是留存率,留存率是回头率的具体表现。留存率之后呢?是活跃度。活跃度之后呢?是激活量。这样一梳理,数据指标按重要性排序依次为:K因子>LTV>留存率>活跃度>激活量>下载安装量。

当我们知道衡量用户质量的数据指标重要性排序之后,接下来我们就要依据每个渠道的数据进行分析。可以对每个渠道的用户进行一定百分比的抽样分析,也就是随机抽样,给被选中的用户打上标签或者唯一标识号。这样被标识的用户在使用产品时的所有行为记录都会被追踪。我们只需要对需要的数据采集并进行分析,即可得出结论:哪些渠道在K因子方面的质量最高,哪些渠道在LTV方面的质量最高,哪些渠道在留存率方面的质量最高,依次类推。问题迎刃而解。

10个渠道最终选择3个质量最好的渠道,就是依次按照K因子>LTV>留存率>活跃度>激活量>下载安装量的次序筛选,即没有K因子,那就自动切换到下一个指标LTV,这样依次筛选,即可得出答案。

如何评估市场渠道或推广渠道的质量?还有一种重要的方法,即

渠道的用户平均生命周期价值=每个渠道带来的所有新用户的生命周期价值总和/该渠道带来的新用户数

面试官之所以问这道题目,主要目的在于考察小Z对用户生命周期AARRR模型的理解程度。同时也在考察作为一个产品运营人员,懂得投入产出比才是最重要的,以最低的成本获取最大的收益,这才是运营的王道。

小O这次很高兴,立马将问题的答案抄送给了老K师傅,没想到师傅在10分钟内就回邮件了,他对小O这次解决问题的思维方式给予了很大的肯定。毕竟姜还是老的辣,老K还提供了一种解决问题的思维方法,即修正法。

我们再以电商产品的转化率指标来评估渠道的质量,数据如表7-1所示。

表7-1 细分渠道的转化率修正

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其中,所有渠道的当前转化率均值为6.80%:

预期值=权重×当前值+(1-权重)×均值

权重=logmax基数基数

即以基数的最大值(19634)为底。比如渠道1的权重=log 196343068≈81.2%。从表中不难看出,渠道4预期转化没有当前值反映那么好。统计学中有一个大数定理:样本的总量越大,样本数据对总体评估的置信度越高,置信区间越小,预估(预期)的效果更好。

小O这下终于明白了,数据原来也会撒谎,尤其是当样本量比较小的时候。不过这次小O很高兴,自己的独立思考得到了师傅的高度肯定。小Z同学也把小O的答案消化之后发给了面试官,果然获得了一次复试的机会。

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AARRR模型数据指标按重要性排序依次为K因子>LTV>留存率>活跃度>激活量>下载安装量,这经常用于评估渠道质量的高与低。需要特别注意的是,由于样本之间差异较大,有的样本量较小,得出的结果会“忽悠”人,建议将数据修正之后再进行分析和总结。