第40件事 用户运营的5个关键环节

小O上周参加了一个产品经理线下活动聚会,主题是关于产品运营的,其中一个分享嘉宾提到了一个AARRR模型。AARRR是Acquisition(获取用户)、Activation(提高用户活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传播)的首字母缩写。小O看到这个模型的时,总觉得有点眼熟,好像老K师傅曾经讲过。思考了一会,终于想起来了,原来之前培训时提到的用户生命周期有五个关键环节,恰恰一一对应AARRR模型。遗憾的是,分享嘉宾时间有限,并没有深层展开来阐述这个模型。这个模型激起了小O强烈的好奇心,打算好好向老K师傅请教一番。老K也是信手拈来,就给小O讲起了产品运营中非常重要的一项工作——用户运营。

用户运营,通俗来说,就是用户怎么来,来了怎么活跃,活跃之后怎么留存,留存之后怎么付费,付费之后怎么口碑传播,这是一个典型的漏斗模型。不难看出,其实就是AARRR模型,获取用户、提高用户活跃度、提高用户留存率、获取收入和自传播,如图7-1所示。

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图7-1 用户运营

1.获取用户

获取用户指的是确定目标用户群是谁之后,知道他们在哪,并最大程度地将他们转化成自己产品的用户。这也是我们常说的开源,尽可能扩大我们获取目标用户的渠道范围。

获取用户经常用到的推广策略和方法主要有:

  • 傍大款:开放平台,利用社交网站的第三方开放接口导入用户。比如豆丁网在QQ空间上的粉丝超过300万,使用QQ登录的用户占30%。
  • 追名人:种子用户,能带来其他用户的用户,比如知乎的专家列表、微博的名人和论坛的意见领袖等。
  • 话语权:媒介软文,主流媒体发布关于产品的软文,提高曝光度。
  • 善借物:技术工具,低成本,比如新浪微博的小工具,包括微博秀、博客挂件、签名档、共享书签和浏览器插件。
  • 软植入:广告植入物主要有商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等;广告植入对象主要有台词、道具、场景、奖品、网络文章、图书中的案例等。
  • 组合拳:资源互换,取长补短。战略合作或收购,比如Salesforce用7亿美元收购社交营销公司Buddy Media。
  • 抢入口:搜索引擎优化或者关键词百度竞价推广。
  • 常炒作:事件炒作,主打美女牌、情感牌、热点牌、争议牌、公益牌、名人牌、新奇牌、反常牌等。
  • 搞病毒[1]:引爆流行,比如Salesforce旗下Do.com出新版,0元营销获几十万用户。
  • 诱饥渴:激发用户狂抢稀缺资源,比如小米系列产品的限时限量购买。
  • 连关系:社会化关系或媒体推广,利用朋友间的三度影响力(用户的行为、态度、情绪和观点等会影响用户的好友及好友的好友)做推广。
  • 混论坛:主流论坛创建账号,策划事件,发布图文,马甲炒热,大量转载,媒体介入。
  • 勤创意:创意推广,投资回报率最高,比如“谁正在暗恋你”这款第三方应用,一周不到带来10万用户。
  • 其他法:应用商店、广告联盟、导航推广、QQ群或微信群推广、百科推广、百度的问答推广、威客推广、图片和视频推广等。

获取用户这个阶段最主要的目标是促使潜在的目标用户转化成产品的用户,并激活开始使用产品,那么如何提高用户的注册转化率呢?答案就在调优产品的着陆页(landing page),准确传达产品的核心价值,实现对用户承诺。比如说你的App主打的核心价值是最快,结果用户下载安装后,在使用过程中,完成任务时步骤很多、很慢,产品的性能也很慢。这样用户就会感觉你承诺的核心价值是谎言,也许会导致用户再也不使用你的产品了。此外,还要加强产品的新手引导,比如有的App采用讲故事,再加上语音和视频等形式来生动展示,目的是让用户感觉新鲜、好玩和有趣,这样才会激发用户去激活使用产品。

什么样的App推广才是最有价值的呢?我们可以从发布前、发布中和发布后三个阶段来分析。

发布前:

  • 名字:朗朗上口、好记、独特和简短,有最重要的关键词或标签,最好市面上没有重名,免得造成不必要的侵权。
  • 竞争对手:明确并分析竞争对手,争取搞一些差异化的策略。
  • 分类:估计出不同分类下载用户的下载数量,并合理利用,才能排名靠前。识别自己产品的优势和亮点,在某一分类下越有竞争优势,下载量就越多。为自己的产品选择最相关的分类或类别,这样用户找到产品路径就会变短。
  • 材料准备:要有脱颖而出、吸引眼球的图标,尺寸1024×1024、512×512、120×120、114×114、90×90、72×72、48×48、36×36。屏幕截图要让人一见倾心,有欲望下载或安装,充分展现产品的特色和亮点甚至尖叫点,建议横版和竖版各一套,尺寸1136×640、1024×768、960×640、800×480、480×360、480×320。题目、内容提要(建议给出面向的目标用户群、解决用户什么问题、给用户带来什么价值等信息)和关键词(标签,跟竞争对手要有差异)要认真填好,会对搜索引擎友好。
  • 官网:第一屏提供有效的Android和iOS版的下载入口;第二屏开始使用有冲力的图片介绍产品的特色和亮点,要性感,能促使用户下载和使用。
  • 统计工具:追加数据统计代码,做好数据采集和监控,检查数据的准确性。
  • 第三方账号准备:微信公众账号和微博账号等的注册、认证和粉丝运营。
  • 用户反馈入口:提供留言板、QQ群、微信群或论坛等。
  • 试运营:种子用户和种子内容的前期储备,不要让用户一上来看到产品只有骨架,没有血和肉。

发布中:

  • 上榜:可选择某个分发渠道或平台单点突破冲榜单,比如选择91助手为冲榜单的突破口,尽全力引导用户去91助手下载,提升下载量,争取冲上排行榜的榜首。
  • 媒介:前期准备好评测软文,可以找一些圈里面的评测专家在主流相关媒体上发布或转发。
  • 互动:激励用户在社交网络上分享,通过一些奖励活动为产品打分和写评价,收集用户有效反馈意见和建议。

发布后:

  • 付费推广:可选择一些性价比较高的推广位进行付费推广,集中提高曝光度,形成脉冲效应,提升下载量,这样有利于较短时间内冲榜单,也有利于维持榜单排名靠前。
  • 自传播:根据实际情况,减少付费推广,促使用户自发口碑传播产品,进入产品的自运营阶段。
  • 事件炒作:形成产品话题力和故事力,将产品人格化、情感化和游戏化,吸引用户眼球,引爆流行。
  • 粉丝运营:对产品的忠实粉丝进行差异化对待,享受特权,培养感情,加强联系。

获取用户这个阶段我们看重的不是下载量,而是下载之后的激活量,我们也会计算获取注册或激活用户的成本,假设在某一段时间内,一共花掉了10000元推广费用,结果带来了5000个用户注册或激活,那就是说,平均每开发一个注册或激活用户的成本是10000/5000元=2元。

2.提高用户活跃度

产品不同,活跃度的定义也可能不同,比如有的产品只要用户在指定时间内登录或者启动一次,就算用户活跃。但是仅用登录或者启动一次来定义用户活跃显然不科学的。对于App产品来说,还应该考量另外两个关键数据:每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时,可以肯定应用的用户活跃度在增加。

有的产品除了登录或启动之外,还必须进行特定的操作才算用户活跃。这显然比只登录或启动一次定义用户活跃有价值得多。

产品版本的更新迭代也会影响到用户的活跃度,各个版本的使用时长和启动次数也会有差异。对产品经理来说,分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进应用。

用户活跃度的指标常见的有日活跃用户(DAU)、周活跃用户(WAU)、月活跃用户(MAU)。

如何提高用户活跃度呢?常用的策略和方法主要有:

  • 成长体系:借鉴了游戏产品的任务系统、经济系统和等级系统,利用用户的“贪嗔痴”人性。
  • 种子用户:种子用户能带来用户的用户,比如知乎的专家列表、微博的名人和论坛的意见领袖等,种子用户的入驻,也会吸引其粉丝入驻,这也是活跃用户带动不活跃用户的一种常用方法。
  • 数字激励:利用用户的从众心理,引导用户从不活跃变成活跃。
  • 活动策划:包括线上和线下活动,比如一年中的重大节日,产品做的一些促销活动,或者举办一些线下粉丝活动,给予参与用户一些稀缺资源的奖励等,激发用户活跃。
  • VIP用户:差异化对待,享受特权。比如游戏用户中每月花费10万元以上的VIP用户,若有问题可直接找产品经理反馈,而不是走客服通道。也可为VIP专门建立QQ群来维护与之的关系,也可推出线下活动、新版本内测尝鲜等,让VIP用户享有特权,充分给予他们尊重和地位,满足其虚荣心。

提高用户活跃度这个阶段,我们也会计算活跃用户的成本。假设在某一段时间内,一共花掉了10000元推广费用,结果带来了5000个用户注册或激活,其中满足活跃度条件的用户有1000个,那就是说,平均每开发一个活跃用户的成本是10000/1000元=10元。

3.提高用户留存率

最近产品运营圈流行这样一句话——留存率为王,由此可见用户留存率的重要性。留存率,越来越受到大家的关注,从网站到客户端产品、游戏产品、无线App产品,都非常重视这一指标,留存率成为衡量一个产品是否健康成长的重要指标之一。在此,为简单起见,我们以用户登录作为用户活跃评判的标准,当然,也可以根据产品的实际情况来定义活跃用户。

留存率=登录用户数/新增用户数×100%

其中:

  • 新增用户数:在当前时间段新注册并登录应用的用户数(一般统计周期为天);
  • 登录用户数:在当前时间段至少登录过一次的用户数(一般统计周期为天)。

  • 次日留存率=(当天新增且在第2天还登录的用户数)/当天新增的用户数

  • 第7日留存率=(当天新增且在之后的第7天还登录的用户数)/当天新增的用户数
  • 第30日留存率=(当天新增且在之后的第30天还登录的用户数)/当天新增的用户数

Facebook平台流传出留存率“40–20–10”规则,规则中的数字表示的是次日留存率、第7日留存率和第30日留存率。规则所传达的信息如下:如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次日留存率应该大于40%,第7日留存率和第30日留存率应分别大于20%和10%。留存率反映的实际上是一种转化率,即由初期的不稳定的用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程。

如何提高用户的留存率呢?主要的策略和方法同提高用户活跃度一样,除此之外还有:

  • 定义流失用户:构建用户模型,定义流失区间窗口。不同的产品,流失区间窗口会有很大的差异,有的产品是一天不回头使用就算流失,而有的产品是一个月不回头使用才算流失。流失区间可长可短,完全取决于产品的用户特性。
  • 防止用户流失:对已经流失的用户进行分析聚类,找到用户流失预警指标;对即将要流失的用户在后台建立流失预警机制,防范于未然,给予运营人员警示,并采取相应的解决方案。
  • 用户召回机制:确认用户的核心价值诉求。很多用户不回头的主要原因要么是产品满足不了核心价值诉求;要么是能满足,但是用户不知道。若是后一种情况,可以根据用户细分使用EDM或者短信召回,并做好召回引导。比如,大街网经常使用QQ邮箱进行用户召回,用户注册时大街网强烈建议用户输入QQ邮箱注册,因为在打开QQ客户端的前提下,用户能实时收到发送的邮件,邮件的打开率和内容的点击率可能会比一般的邮箱高一些。在邮件召回的内容方面,大街网别出心裁,经常使用某某人想加你为好友,或者邀请你回答某个你特别擅长的问题等方式,这样的召回邮件成功率会比较高。
  • 产品尖叫机制:用户之所以会成为回头客,一定是产品在功能上或内容或运营机制方面超出用户预期,促使用户发出尖叫,疯狂爱上产品。

提高用户留存率这个阶段,我们也会计算留存用户的成本,假设在某一段时间内,一共花掉了10000元推广费用,结果带来了5000个用户注册或激活,其中满足活跃度条件的用户有1000个,第7日后,还有200个活跃用户使用该产品,那也就是说,开发一个第7日留存用户的平均成本是10000/200元=50元。

4.获取收入

获取收入指的是让用户消费买单,转化成付费用户。

电商类产品的收入公式=访问者数量×转化率×客单价

对于游戏型产品来说:

收入公式=用户活跃数×付费率(付费用户比例)×ARPPU(平均每付费用户收入)

找到一个ARPPU和付费用户比例的平衡点,才能最大化收入。

说到收入,还有一个关键指标,那就是LTV,即用户终身价值。我们以计算广告收入为例:

**广告收入=LTV×用户数

=用户生命周期天数×广告每次展示单价×平均每人每日贡献时长/广告请求频率×消费者基数×用户生命周期天数为7天的用户占比**

假设用户生命周期天数为7天,广告每次展示单价为0.1元,平均每人每日贡献时长为600s,广告请求频率为30s,消费者基数为200万,用户生命周期天数为7天的用户占比为10%,那么:

广告收入=LTV×用户数=7×0.1×600/30×200万×10%=280万

如何提高收入呢?主要的策略和方法有:

  • 定价策略:可以采用新产品定价、心理定价、折扣定价、差别定价等策略,使用成本导向、需求差异和竞争导向等定价方法。
  • 持续消费:1P模式(消费者免费、广告主付费)先试用后消费、VIP用户收费、积分货币体系、关联销售(如啤酒与尿布)、社会化推荐引擎销售、特殊通道等(用户着急完成某个任务,可以给予特殊通道进行消费)。

提高收入这个阶段,我们也会计算付费用户的成本,假设在某一段时间内,一共花掉了10000元推广费用,结果带来了5000个用户注册或激活,其中满足活跃度条件的用户有1000个,第7日后,还有200个活跃用户使用该产品,这200个留存用户中有100个发生了消费行为,那也就是说,平均每开发一个付费用户的成本是10000/100元=100元。

5.自传播

自传播指的是用户自发地对产品进行口碑传播。自传播的数据指标是K因子(K-factor)。K因子的计算公式不算复杂:

K=(每个用户向他的朋友们发出的邀请数量)×(接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请,而平均的转化率为10%的话,K=20×10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时,用户群就会像滚雪球一样增大。如果K<1的话,那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

如何提高自传播的推荐系数(K因子)呢?主要的策略和方法有:

  • 分享邀请:形成用户行为循环闭环。用户行为从某种程度上来说也是一个小的生态系统,通过分享和邀请的方式导入更多的潜在目标用户,并给予用户一定的物质和精神方面的奖励。
  • 口碑传播:社会化媒体病毒营销、创意推广和事件炒作等。形成产品话题力和故事力,将产品人格化、情感化和游戏化,吸引用户眼球,引爆流行。
  • 产品尖叫机制:用户之所以会成为回头客,一定是产品在功能、内容或运营机制方面超出用户预期,促使用户发出尖叫,疯狂爱上产品,从而实现人人都是产品的传播大使。

在用户自传播阶段,我们也会计算推荐用户的成本。假设在某一段时间内,一共花掉了10000元推广费用,结果带来了5000个用户注册或激活,其中满足活跃度条件的用户有1000个,第7日后,还有200个活跃用户使用该产品,这200个留存用户中有100个发生了消费行为,100个发生消费行为的用户里有50个进行了分享或邀请(假设K=1),那也就是说,平均每开发一个推荐用户的成本是10000/50元=200元。

小O听了老K师傅讲解,立马回忆起师傅曾经讲过的一课:产品经理如何评估产品或项目是否靠谱的四大数据指标。原来这些内容都是息息相关的。现在小O终于清楚地知道AARRR模型了。也许是受老K师傅的影响,小O吃透这个模型之后,熟练得可以给身边的同事讲述这个用户运营的模型。老K甚是欣慰。

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用户运营关注的是用户怎么来,来了怎么活跃,活跃之后怎么留存,留存之后怎么付费,付费之后怎么自传播。在获取用户、提高用户活跃度、提高用户留存率、获取收入和自传播五大关键环节中,最重要的是要懂得如何提高每一关键环节的策略和方法,这也是我们在做用户运营规划时经常用到的一系列策略和方法。不拘泥于传统的策略和方法,懂得利用创造性的策略和方法是每个用户运营人员必须修炼的基本功。

[1] 即搞病毒式营销,这是一种常用的网络营销方法,常用于网站推广、品牌推广等,利用的是用户口碑传播的原理,形成病毒式的传播效果。