第34件事 人性设计的6种方法

老K师傅最近一段时间总是不见身影,估计是非常忙碌,小O想趁这段时间好好复习一下以前的培训课程,做到温故知新。这不,刚好复习到老K曾经讲过的禅宗。说到禅宗思想的精髓可以归纳为极简明快、直指人性、不离现实、活用实用、继承传统和不断超越。小O顿有所悟,老K师傅也是典型的禅宗思想践行者,说不定用户体验这次培训的主要核心思路就是禅宗思想。顺着这条线一思考,上次课讲的是极简设计,刚好对应极简明快,那接下来讲的内容是不是对应着直指人性呢?小O很自信地做下预判,应该跟人性相关。

果不其然,这次是老K师傅主动找小O培训。老K要讲的就是人性设计,这刚好印证了小O的判断,小O可高兴了。没有什么比自己的预判得到正确验证更值得开心的事了。小O的自信心一下子“爆棚”了。

人性设计指的是从人性的角度进行用户体验设计。之前我们介绍过,用户的人性主要表现在矛盾、虚伪、贪婪、欺骗、幻想、疑惑、简单、善变、好强、无奈、孤独、脆弱、自私、无聊、变态、冒险、好色、善良、博爱、诡辩、懒惰、快乐、好玩、猎奇、嫉妒、执著、恐惧、控制错觉、存在感、对比心理、规避损失、框架效应、沉没成本、从众心理等方面。贴近用户的人性做设计,让用户使用或消费产品时觉得很爽,让用户感觉产品很贴心,产品懂得用户的心。之前已经阐述过一些人性,这里我们将挑选其中的几个人性进行的探讨,看一看如何做用户体验设计。

1.存在感

用户一般都有归属于某一族群的需要,或者说用户喜欢给自己贴上标签,表明自己的存在感和归属感,以便迅速作出选择和决策。以快的打车App为例,一键登录后的首页如图6-12所示。

看图6-12中底部有三个按钮,“+”按钮代表一键打车,功能为聚焦在经常去的地方或者曾经去过的地方;“现在打车”按钮聚焦在现在想去的地方;“预约”按钮聚焦在今明两天将要去的地方(至少提前20分钟预约)。用户一键登录后,首先会给自己贴上标签:是“经常去或曾经去过”还是“现在想去”还是“即将要去”?这样从时间维度上很容易作出决策。再者,仔细看“+”、“现在打车”和“预约”三个按钮,存在比较明显的对比和主次关系,“+”和“现在打车”按钮使用了绿色,“现在打车”按钮所占区域面积最大,“+”按钮所占区域面积最小;“预约”按钮使用了橙色,所占区域面积大于“+”按钮,但小于“现在打车”按钮,即主次关系为:“现在打车”>“预约”>“+”。

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图6-12 快的打车登录后首页

2.控制错觉

用户一般希望能控制或影响某种客观上无法控制或影响的东西。比如,人们在等待红灯变灯时会不停地按一个红绿灯按钮,事实上他们按的是个不起作用的按钮,这个按钮唯一的作用就是让他们觉得自己能影响信号控制器。事实证明,这样行人就能更好地忍受在红绿灯前的等待。这种按钮叫安慰按钮。再比如,在大办公室里,有人觉得太热,另一些人觉得太冷,聪明的工程师会利用控制错觉,在每一层楼都安装一个假的温度调节按钮,这样一来,投诉的数量明显减少了。

移动App中若有需要用户等待的功能,都可以适当地添加带有控制错觉的按钮,比如催促卖家早点发货的按钮,再比如在等待出租车的过程中或者等待物流配送过程中都可以适度使用带有控制错觉的功能,虽然起不到实际的作用,但是却能减少用户等待的焦虑。现在很多App都有一键加速的功能,其实质也是很好地利用了用户的控制错觉,让用户“感觉”快了。

3.规避损失

我们先来看看下面两张传单哪种效果好一些。

传单A:请每年接受乳腺癌检查,这样你可以及时发现和治疗可能罹患的癌症。

传单B:假如不每年接受乳腺癌检查,那你是在冒可能罹患的癌症不能被及早发现和治疗的风险。

实践证明,传单B的效果更好一些。这说明产品经理应学会发现用户最担心、最害怕什么,从向解决用户最为忧虑的问题。这也是我们在评估需求该不该做的时候使用KANO模型从实现和不实现两个维度进行矩阵分析的原因所在。我们估计损失要比我们估计收益重要得多,因为损失了100欧元,消失的快乐感要远大于获得100欧元得到的快乐感。同样多的损失和收益明显前者对我们的影响更大。规避损失基于的就是人们害怕失去某种东西的想法要比获得某种同等价值的东西的想法强烈。

在用户体验设计中,文案设计也是我们要着重考虑的,一句恰到好处的话抵得上百万雄师,这种案例在中国历史上屡见不鲜。进行App的文案设计时,建议从反面或者用户损失方面进行语言组织。比如“涂书笔记”App,启动页面的文案是“都二十一世纪了,你的读书笔记,还在用手抄?”,这正好抓住了用户的规避损失心理。

4.框架效应

框架效应指的是同样的事情可以有多重表达方式,同样的内容,换个不同的说法,效果完全不同。表达方式的不同,我们会对同样的事情做出不同的反应。99%无脂的和1%含脂的,被问者都认为第一种肉更健康,虽然两种肉其实是一样的。即使是在98%无脂的和1%含脂的肉之间进行选择时,大多数被问者还是会选第一种肉,即使事实上它含有的脂肪是第二种肉的2倍。美化是框架效应特别喜欢采用的方式之一,如股票下跌被称为“回调”。就好像100元降到70元的产品,会显得比一直就卖70元的产品更便宜,虽然表达的内容或信息是一样的,但用户的感知却不一样,框架效应心理不由得让我们再次回忆起用户的认知永远大于事实这一真理。

5.沉没成本

沉没成本指的是已经投入的大量的成本,沉没成本越多越难以放手和释怀。比如剩男剩女出现的原因很大一部分是一直在等待合适的人出现,可是等啊等,合适的人一直没出现,而自己的年龄也越来越大,这时候他们心里会想:都已经等了这么长时间了,随便找个对象凑合太不值了,所以还会继续等待下去。在我们已经投入特别多的时间、金钱、能量,爱等因素之后,沉没成本令人难以放手,难以释怀,于是已经投资的钱就成了继续做下去的理由,即使客观来看坚持下去毫无意义。投资越多,沉没成本越大,将项目继续做下去的理由就越充分。比如投资一只股票亏的钱越多,你越是抱紧它不放。

在设计移动App的用户体验时,也可以适当利用用户纠缠于沉没成本的心理。以笔者在Codecademy网站上完成“零基础自学编程”为例。笔者前后一共完成了Web Fundamentals(160个练习)、jQuery(68个练习)、JavaScript(224个练习)、PHP(86个练习)等多个练习。有过编程经验的人都知道,写代码过程中如果大小写错误或者标点符号错误,都有可能导致编译失败,笔者经常遭遇这种失败的情况,每次想放弃的时候,但看看之前已经编译通过的练习,想到没有完成练习拿不到勋章鼓励,心里就特别别扭,就会促使自己再试试,争取完成全部练习,获取勋章以彰显自己的成就感。

在设计移动App的时候,如果遇到需要用户输入或操作一大堆的内容或功能的时候,建议利用用户的沉没成本心理,将任务分成几个步骤,一步一步引导用户完成,这个比一上来就要用户完成一大堆任务靠谱多了。如果不拆解,很容易让用户望而止步,知难而退。

6.贪嗔痴

用户都有贪婪、嫉妒和执著等人性。那么在设计移动App时,尤其是设计社交电商App时,如何利用用户的贪嗔痴来提高购物车的结算率呢?电商App购物车的结算率是这样计算的:假设今天来了100个人,有50个人往购物车里放置了商品,但是50个人中只有10个人是成功结算和支付的,那么结算率就是10/50=20%。现在发现的问题就是有些用户将商品放置在购物车后,好长一段时间不去结算。出现这种情况的一种原因是用户还在犹豫,下不了决心去结算。购物车的结算是非常关键的一步,用户在前面花了很多时间才找到自己想要的商品,但是在结算这个节骨眼上,却放弃了,这对电商App是非常不利的,其实这对用户来说也是一种损失。那么如何从用户人性的角度提高购物车的结算率呢?答案也很简单,即点击购物车提示用户“尊敬的用户,你很聪明,帮你节省了多少钱,打败了多少用户,在好友中排名多少!”。这种方法很好地利用了用户的贪嗔痴人性。

小O在老K师傅讲解的时候,就一直在努力回忆获取和评估需求的那些关于人性的案例,这下好了,这次又学到了几个用户的人性。知道用户的这些人性之后,一时之间,变得豁然开朗。原来每一个功能后面都或多或少隐藏着用户的人性,之前看到的都是一些表面的东西,很肤浅。现在小O在研究产品功能或内容时,会时不时产生功能与人性的相关联想,还真别说,在知道是什么的同时,还知道了为什么。用户的人性是产品内功修炼的重要心法和口诀啊。

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优秀的产品经理与普通的产品经理之间最大的区别在于能否发现隐藏在事物背后的真正原因和规律,这也是产品经理必须修炼的内功之一,而产品内功的深浅与是否能洞悉用户的人性有很大的关联。知道为什么要比知道是什么难得多,只有洞悉用户的人性后,才能设计出直指用户内心的产品。贴近用户的心,才能让用户使用或消费产品时觉得很爽,毕竟,世界上最难的事就是搞懂一个人。