第30件事 定义需求优先级的4种方法

每年3、4月份都是跳槽的高峰,小O身边一些做产品的朋友也正有跳槽的打算,他们一般倾向于国内一流的互联网公司,比如腾讯、阿里和百度等。去面试,免不了会碰到一些笔试题目。腾讯笔试题中有一道不仅难倒了不少产品经理,甚至也难倒了一些所谓的业内分析师、产品专家等。这道题说的是1998年,QQ开始规划,1999年2月规划Beta1,1999年5月规划Beta2,1999年8月规划Beta3。题目是:如Beta1只能实现3个特性,请选择:

1.卡通头像 2.不可窃听安全通讯 3.聊天室 4.很小的.exe文件

  1. 皮肤skin 6.速度超快0.5秒反应 7.聊天记录管理器 8.语音 9.视频 10.看谁在线上 11.传文件 12.QQ表情

小O初一看,也没答对,于是他带着题目向老K请教。老K一看,发现这道题考察的重点就是如何定义需求的优先级,哪些需求应该先做,哪些需求应该后做。想想也是时候告诉小O一些定义需求优先级的基本方法了。

从定义需求的优先级也能看出产品经理的能力。在前面已经详细阐述了如何评估哪些需求该做,哪些需求不该做。对于已经决定要做的需求,若数量很多,就可确定哪些是现在做,哪些是以后做,不可能在同一时间内全部研发完毕。总得有先有后,优先级高的需求优先研发,优先级低的需求延后研发。这就会涉及需求优先级定义的标准。在产品实践中,很多产品经理都是拍脑门决定先做哪些需求,后做哪些需求,要么就是老板拍脑门决定需求的优先级。那到底定义需求的优先级有没有原则和方法呢?

先说说原则。在日常生活中,处理任务的优先级有四种情况:重要且紧急、重要不紧急、紧急不重要、不紧急不重要。

这四种情况也是我们处理需求优先级的原则,即“重要性+紧急性”。我们把需求的“重要性+紧急性”统称为商业价值原则。基于这个商业价值原则,下面主要阐述需求优先级定义的四种方法。

1.新产品未上线

产品未上线这种情况指的是产品从无到有的这个过程,这种情况因为没有相关的运营数据作为支撑,所以从需求对用户的重要性和紧迫性来判断需求的优先级是一种比较合理的方法。那么如何判断需求对用户的重要性呢?一般情况下,用户需求的重要性依次为:基本型需求>期望型需求>兴奋型需求。使用需求的金字塔法则来表达,金字塔的最底层是基本型的需求,往上是期望型需求,最上面一层是兴奋型需求。

  • 基本型需求是必须有的需求,若没有,用户基本上就使用不了产品,如果金字塔最底层被砍掉,这个需求的金字塔就可能站立不稳而倒下,所以基本型需求的重要性最高。

  • 期望型的需求是用户期望能有的需求,用户希望越多越好,但是如果金字塔的第二层被砍掉,需求的金字塔不会受较大的影响,因为最底层的需求还在,用户还能继续使用产品,所以期望型需求的重要性要低于基本型需求。

  • 兴奋型需求是超出用户预期的需求,若存在,可以给产品加分,没有也无大碍。如果我们砍掉金字塔的最顶层,需求的金字塔更加不会受到影响,因为基本型需求和期望型需求都存在,用户还能继续使用产品,所以,兴奋型需求的重要性要低于期望型需求。其实我们从金字塔的建造过程来看,也是先建造最底层,然后是中间层,最后是最高层。

需要特别注意的是,每个用户心里的基本型需求、期望型需求和兴奋型需求都是不一样的。比如,有的用户认为期望型需求是基本型需求,而有的用户认为兴奋型需求是基本型需求,而且这还随着时间在动态变化,甚至衰减,所以产品需求优先级的定义也要根据当时的实际情况来定。

是不是明确需求的重要性之后就可以判断需求的优先级了呢?这里还需要加上一个因素,即紧迫性。基本型需求的重要性最高,且最紧迫,所以基本型需求的优先级默认是最高的。

一般情况下,肯定是先做基本型需求,在研发基本型需求的同时,有时候因为运营、营销、销售等业务需求的迫切需要,会同时研发一部分期望型需求(重要不紧迫)和兴奋型需求(紧迫不重要),主要是制造产品的亮点和卖点,在市场上与竞争对手形成差异化或者品牌区隔,这也有利于产品上线初期凭借期望型需求或兴奋型需求赢得用户良好的口碑。

(1)智能手机的金字塔需求

智能手机的金字塔需求,如图5-5所示。

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图5-5 智能手机的金字塔需求

通过分析不难发现,第1层和第2层属于基本型需求,第3层和第4层属于期望型需求,第5层属于兴奋型需求。如何评定哪些需求是基本型需求?最简单方法就是:去掉这些需求后,看这个产品还能否使用。

(2)QQ优先级排序

前边说到的腾讯的测试,很多产品经理看到后考虑到当时的网络环境和背景,对这道题的答案有较大的分歧。在这里提供两种解答方法,一种是基于腾讯当时实际情况的解答(从当时角度出发,比较现实),另一种是基于智能手机金字塔的解答(从现在角度出发,比较理想)。

基于腾讯当时实际情况的解答

笔者跟腾讯公司最早的一批产品经理韩宇宙(Punk)、曾昭朗(Paul)和胡俊智(Kinzeer)曾经探讨过这个问题,当时给出的答案是1、3、10。至于为什么选择1、3、10,从当时的角度出发,理由阐述如下。

在当时的情况下,早期的IM竞争对手有13家,且各有一些特色,从单纯的功能上而言,QQ的功能并不突出。真正促使QQ让用户很满意的主要有两个地方。

第一个是卡通头像,让用户活了起来,它不算是什么功能,但是是用户情感需要很重要的出口。当时第一批QQ头像用的是迪斯尼的,因为用户对这些经典头像熟悉,容易对号入座,有情感认知。当时主要用户都是“70后”,他们对迪斯尼、蓝精灵等比较熟悉。这些在当时选型时,都是有考虑的。

第二个地方是聊天室。QQ和其他IM不一样的地方是有一个聊天室,而且是客户端形态的。所有的IM都要解决一个问题,就是用户从哪里来。QQ聊天室就解决了用户从哪里来的问题,因为早期的用户习惯聊天室,对IM还不熟悉和习惯,更谈不上熟人关系。当时的环境和现在不一样,用户上了QQ后,用户的QQ上没有人,所以聊天室是早期QQ用户聚集的地方,并因此互相加好友,从陌生变熟悉。其他IM的用户关系一直是相对陌生的,而QQ的关系链是从聊天室的陌生转化为比较熟悉,并有一定的社区关系,然后再相互加QQ。这很好地解决了用户QQ上没有任何好友的问题。有了好友,用户才会持续用QQ。最重要的需求在于怎么解决用户持续地使用QQ,所有的功能先围着这个来转。QQ客户端的聊天室是客户端形态,因此,聊天室的体验比当时Web要好很多,功能强很多,而且还引入了社交化的体系和金字塔管理体系,让大量的用户每天都进入固定的聊天室相互熟悉,有很强的成熟感。这批用户后来也成为了QQ论坛的核心用户。聊天室为QQ用户贡献了第一批好友。由于有了这些好友,人们才有了持续的动力上来和这些好友进行互动。

一开始,QQ安全性很低,随随便便就能偷QQ。那时用户都还不习惯用这个产品,做得再安全又怎么样?关于安全这个话题,在早期的互联网用户中不存在这个顾虑。在性能方面,从技术的角度,当时的硬件和软件都不是很好。第一代的密码保护是2002年底才有的,2002年之前的QQ暴力破解就可以得到本地密码,很弱。2003年之前的密码保护也很弱,随便进后台就可以更改密保和密码。当时的IM还太技术化,但产业环境和用户习惯未到那个层面。而音频/视频功能,当时上网速率是56kbps,网速慢,所以当时使用文字聊天更有想象空间。

正如马化腾所说的:“.exe格式文件小是结果,不是规划出来的,第一个版本想写大也写不出。简而言之,10秒内找到人聊天,且头像有趣是最朴素的需求。还有一个是好友保存在服务器端,换电脑也可以恢复。”

总的来说,就是表情头像让用户很满意,毕竟要找人聊天,得知道谁在线上。而聊天室解决的是用户从零关系到弱关系,再到强关系的问题,解决了第一批种子用户的问题。

从某种程度上说,在当时的环境下,卡通头像属于用户的兴奋型需求,聊天室属于用户的期望型需求,看谁在线上属于用户的基本型需求。

产品与运营是不分家的,从这个案例可以看出,虽然新产品未上线,但是已经开始有以运营为导向的元素出现。因为运营需求的迫切性,应该研发一部分需求来制造产品的亮点和卖点,在市场上与竞争对手形成差异化或者品牌区隔。

在介绍KANO模型的时候也阐述过用户需求是一个随着时间在动态变化的过程,如果以现在的角度来选择最重要的三项特性,可能就不是1、3、10了。

基于智能手机金字塔的解答

这里使用金字塔的需求层次来解答这道题目。上面已经阐述过智能手机的需求金字塔。如何评定哪些需求是基本型需求?从现在的角度和环境出发,简单方法就是:去掉这些需求,看这个产品还能否可以使用。

QQ去掉卡通头像后,产品还能用,产品刚开始的时候使用普通头像也是可以的。没有聊天记录器,就不能使用QQ聊天了吗?显然是可以的,这也解释了为什么MSN的聊天记录保存功能并不是默认帮用户勾选上的。很小的.exe文件,在这方面分歧比较大,很多人说当时是用MODEM拨号上网的,网速很慢,故他们认为很小的.exe文件是最重要三项中的一项,是这样吗?答案是否定的。试想一下,一款网游文件很大,网速虽然慢,但是用户就不去下载了吗?显然,用户还是会去下载使用。再想一下,每一个新产品刚推出的时候,都是比较笨重粗糙的,比如,最初的计算机庞大到需占用整个办公室,携带非常不方便,再看看今天的电脑,小巧、轻薄了很多。所以,很小的.exe文件不是最重要的三项之一,可以理解为从用户体验角度来说,文件太大,用户获取的成本稍微有点高,但是用户体验的层次是有用、能用、可用、用得爽和品牌,文件虽然比较大,但是还能用,产品的前提条件是有用。聊天室是多人聊天,一对一聊天的需求还没有满足,就去满足多人聊天需求,显然也不合理。去掉传文件的功能,产品照样能用,用户之间还可以发文字信息沟通,视频语音也是同理。这样分析下来,反应速度快、安全性和看谁在线上是最重要的三项,这跟智能手能的金字塔需求也是匹配的。如果反应速度太慢,基本上用不了,用户在使用过程中会崩溃。如果1.0的版本很容易就被黑客攻击,导致瘫痪,照样也使用不了。另外,QQ上都是自己的社交关系联系人,是比较隐私的,一旦被人盗用,后果不堪设想。例如,2011年12月震惊圈内的因黑客攻击导致知名互联网公司密码泄露的“密码门”事件,无疑给网站主敲响了安全的警钟,从而提高了安全需求的优先级。要想跟人沟通,首先要知道谁在线上,这是最基本的。

此外,在产品实践中,很多产品的成功都具有时效性,有的产品在当时的环境中虽然成功了,但是在现在的环境下复制这种曾经成功的模式却不一定会成功,所以通过QQ这个案例,至少可以得出三点结论:一是需求优先级的定义要基于当时的环境和实际情况;二是用户需求是一个动态变化过程,需要适时调整;三是产品与运营不分家,在确保满足基本型需求的同时,也要适当考虑满足用户期望型和兴奋型的需求。

2.免费型产品已经上线

免费型产品已经上线这种情况指的是全部免费型产品(全部功能免费)或者部分免费型产品(有些功能免费,有些功能收费)从有到优(调优)的这个过程,这时候因为有了运营数据的支撑,通过运营数据,能聚类分析出用户的行为,甚至可以给用户画像。那么如何定义需求的优先级呢?这里还是采用需求的商业价值原则,即“重要性+紧迫性”原则。用户有需求,产品利用相应的功能或内容来对应和满足需求,可以根据功能的使用率、使用次数和重要性,形成一个需求重要性的计算公式,根据计算的结果和紧迫性来定义需求的优先级。

现在互联网和移动互联网产品形态有很多,比如Web、桌面客户端、第三方平台App、WAP、iPhone客户端、Android客户端、iPad客户端等,用户对每一种终端产品的需求都是不一样的,所以不能机械地认为用户对各种终端产品的基本型需求、期望型需求和兴奋型需求是一样的,这里要区分开。尤其是做跨终端产品的公司,要特别注意这一点。比如,在使用Web产品时,应可通过鼠标滚轮使页面滚动从而阅读隐藏在下面的内容,能不翻页就尽量不翻页,因为用户比较习惯滚动的阅读方式;而在iPad客户端产品上,从上而下滚动页面,需要使用手指自下而上滑动,用户使用起来有点别扭,很多App产品,尤其是阅读型产品,改成了手指自右向左的横向滑动阅读未读的内容,用户使用起来就比较自然。

用户需求重要性的判断标准:用户基数、使用次数和类别重要性。其中,类别重要性分为基本型、期望型和兴奋型需求三类。

对于基本型需求,比如产品的性能、安全、浏览器兼容等方面,一旦出现问题,用户便不能正常使用产品,此时应该立即放下手头的工作,利用一切可利用的资源尽快解决问题。有的公司把这种问题称为“911bug”,意思是说其属于最高级别的bug,优先级最高。比如,网站被黑了,或者使用起来非常慢,用户快崩溃了,这个时候应该想方设法尽快解决。试想一下,如果用户访问或使用不了你的产品,那么不管你的产品功能有多强大,做得有多好,用户还是享受不到。这个时候如果还是投入资源做期望型需求和兴奋型需求,那么用户就会流失,这是一个常识。

对于期望型需求和兴奋型需求,可以通过运营数据形成公式计算。

需求对应相应的产品功能,看下边的公式:

用户需求重要性=功能使用用户百分比(用户使用率)×功能使用次数百分比(功能或内容使用率)×类别重要性百分比(期望型需求、兴奋型需求)

注意:最底层的基本型需求不在计算范围内,因为默认其为最高级别。这个需求级别的公式就是综合考虑有多少用户需要、用户是经常需要还是偶尔需要、对用户重要还是不重要三个因素。

比如,有的功能相对类别来说重要性虽然高一些,但是使用该功能的用户数和用户次数却比较少;有的功能相对类别来说重要性虽然低一些,但是使用该功能的用户数和用户次数却比较多。根据上述公式计算后得出的结果有可能是:类别重要性比较低的功能,其整体重要性要高于类别重要性比较高的功能的整体重要性。

关于计算公式举例:A功能属于期望型需求,在一定时期内,假设总的用户数有100人,其中有50人使用过A功能,那么A功能使用用户百分比就是50/100=50%;在这50人使用的过程中,一共使用了10000次,那么使用次数百分比就是10000/50=200;在求类别重要性百分比时,假定期望型需求是50%,那么A功能级别数值为50%×200×50%=50。

B功能属于兴奋型需求,在一定时期内,假设总的用户数有100人,其中有30人使用过B功能,那么B功能使用用户百分比就是30/100=30%;在这30人使用的过程中,一共使用了90000次,那么使用次数百分比就是90000/30=3000;在求类别重要性百分比时,假定兴奋型需求是25%,那么B功能级别数值为30%×3000×25%=225。

可以看出,B功能级别数值225要大于A功能级别数值50,所以B功能的整体重要性要高于A功能。

对用户来说,基本型、期望型与兴奋型需求并不是一成不变的,是一种动态的变化过程,并且运营数据也在不断地发生变化,需要及时做出相应的调整。

因此,明确需求的重要性之后,还要按照先做重要且紧迫的需求,后做重要不紧迫的需求,接着做紧迫不重要的需求,最后做不紧迫不重要的需求。

3.收费型产品

收费型产品的情况指的是已经上线或者未上线的全部收费(全部功能收费)或者部分收费的产品(有些功能免费,有些功能收费)。在这里特别说明一下,收费型产品的需求主要也是期望型需求和兴奋型需求,因为基本型需求的优先级默认是最高的(重要且紧迫)。

一般情况下,收费型产品是公司的收入来源,如无特殊情况,在同等条件下,收费型的功能优先级一般要高于免费型的功能。那么收费型产品的优先级如何定义呢?定义的标准就是商业价值,即“重要性+紧迫性”,这里的重要性主要指的是经济收益(将战略上的收益也归结为经济收益,包括有形的和无形的收益),经济收益高且紧迫的功能需求先做,经济收益高且不紧迫的功能需求后做,紧急且经济收益不高的功能需求再往后做,不紧迫且经济收益不高的功能需求最后做。

4.前置/后置需求

前置需求的开始日期或完成日期决定后续需求的开始日期或完成日期。注意这里的后续需求就是后置需求。有时候必须先完成前置需求,然后才能实现后置需求。从需求的优先级来看,前置需求的优先级肯定要高于后置需求优先级。前置需求的重要性和紧迫性都要高于后置需求。

总的来说,对于上述四种定义需求优先级的方法,在公司范围内,在特定的产品阶段是可以搭配使用的。需求优先级定义的原则基本上是一样的,都是商业价值原则,即“重要性+紧迫性”。

不管在哪一种方法下,基本型需求的优先级默认都是最高的,至于期望型需求和兴奋型需求的优先级,要根据具体的实际情况运用上述一种或几种方法来综合评定,而不是用“拍脑门”的方法确定。

需要特别注意的是,上述内容都是围绕需求的优先级来展开的,是从产品人员的角度来说的。但是从研发人员的角度来说,毕竟他们受到各种人力、物力、财力的限制和影响,并不能完完全全按照产品人员确定的需求优先级来进行研发。相对于基于产品人员确定的需求优先级来说,研发人员会基于开发资源定义出自己的一套研发优先级。至于研发优先级如何定义,将在第31件事中详细阐述。

原来QQ的那道面试题是这样破解的。看来定义需求优先级也是产品经理必备的一项基本功,小O因自己以前基本上都是拍脑门来决定而羞愧不已。当别人问起自己为什么要先做这些功能,后做那些功能时,自己却回答不上来,这说明自己在这方面的能力还比较欠缺。好在现在有了方法论的支撑,相信再假以时日,定义需求优先级的能力会上升到一个新的高度。

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需求优先级的定义要基于当时的环境和实际情况;用户需求是一个动态变化的过程,需要适时调整;产品与运营不分家,在确保满足基本型需求的同时,也要适当考虑满足用户期望型和兴奋型的需求。