第28件事 挖掘用户真实需求的6大杀手锏

小O加入了好几个产品经理QQ群和微信群聊,这几天不知怎么了,大家都在群里聊雕爷牛腩、黄太吉煎饼、特斯拉电动汽车、马佳佳的情趣用品店,以互联网思维吃一顿免费的霸王餐等话题,群消息刷屏的速度飞快,看来这些现象确实引起了不少产品经理的关注。

小O自从跟随老K师傅学艺之后,变得成熟稳重了许多,也尝试着从产品角度去剖析这些产品为什么会颠覆其所属的行业,它们成功的秘诀在哪,有没有什么规律可循。可是他思考了很久,也看了很多的资料和信息,一时之间还是理不出什么头绪,也许是自己的功力还不够,于是走进老K的办公室请教。老K师傅得知此事之后,计划将挖掘用户需求的几招杀手锏传给小O。这几招老K师傅一般不轻易告诉别人。

如何挖掘用户的需求,即如何挖掘出用户想要的是什么,这是所有产品经理的必修课,也是最难修炼的一门课,这门课需要极高的悟性。老K做产品近10年了,也是在实践中悟出了一些内功心法。虽说不上上乘,但也是自己的领悟和总结。

1.人性法

在第27件事中,对用户的人性进行了一些剖析,用户的人性主要表现在矛盾、虚伪、贪婪、欺骗、幻想、疑惑、简单、善变、好强、无奈、孤独、脆弱、自私、无聊、变态、冒险、好色、善良、博爱、诡辩、懒惰、快乐、好玩、猎奇、嫉妒、执著、恐惧、欲望等方面,本质上来说,人其实还是一种“高级动物”。

获取用户需求的传统方法很多,比如调查问卷、用户访谈、焦点小组等,但是这些方法显得有些过时了。乔布斯有一句经典名言:你能做得最糟糕的事就是倾听你的用户。如何理解这句话呢?有三个方面:第一方面,用户觉得习以为常的需求,表达时就忽略了,所以用户的需求表达有时候失真;第二方面,用户表达需求时由于认知和表达能力有限,表达不出或表达不准自己心里真正想的需求,询问用户时,用户也不知道答案是什么;第三方面,用户在特定的场景下为了迎合产品经理的问题,会说出违心的需求,这可能会欺骗产品经理,这样产品经理获取需求时就会产生偏差,所以不能完全倾听你的用户。当然有的用户会直接说出他想要的是什么,但是大多数情况是他说的是解决方案,而不是问题。所以产品经理在挖掘用户需求最靠谱的方法是人性化。江山易改本性难移,用户的人性在一段时间内是难以改变的,而且人性也代表着用户的深层次的核心诉求。

2.马斯洛需要层次

现在一说起马斯洛需要层次。很多人会嗤之以鼻,认为它是老掉牙的一套理论体系。殊不知,理论虽老,但运用得当,发挥的作用不容小觑,就好像电影《赤壁》中诸葛亮用“过时”的八卦阵大破曹军一样。

我们先来看看扩展以后的马斯洛需要层次,其中第三层效率的需要是笔者加的,第六层求知的需要和第七层求美的需要是马斯洛的学生所加,如图5-2所示。

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图5-2 扩展后的马斯洛需要层次

我们以卖橙子为例,对扩展后的马斯洛需要层次一一进行剖析:

  • 你卖的橙子如果只是为了满足消费者饥渴的需求(生理的需要),只能卖2元一斤;
  • 同样的橙子,如果是满足消费者安全健康无公害的需求(安全的需要),可以卖5元一斤;
  • 同样的橙子,如果是为了满足购买后快速送到消费者手里的需求(效率的需要),可以卖8元一斤;
  • 同样的橙子,如果是为了满足消费者成为橙子的忠实粉丝,粉丝之间互动交流形成社群的需求(社交和尊重的需要),可以卖10元一斤;
  • 同样的橙子,如果是为了满足消费者因为好奇想去生产地体验采摘,体验休闲生态旅游的需求(求知和求美的需要),可以卖15元一斤;
  • 同样的橙子,当橙子因为创业者背后的故事变成“励志橙”的时候(自我实现的需要),就可以卖到20元一斤甚至更高。

不难看出,同样的橙子,满足消费者的需求层次越高,消费者愿意为之付出的成本越大。

我们再以卖电动汽车为例,对扩展后的马斯洛需要层次一一进行剖析:

  • 你卖的汽车如果只是为了满足消费者交通的需求(生理的需要),只能卖5万元一辆;
  • 同样的汽车,如果是满足消费者驾驶安全的需求(安全的需要),可以卖8万元一辆;
  • 同样的汽车,如果是为了满足速度快的需求(效率的需要),可以卖10万元一辆;
  • 同样的汽车,如果是为了满足消费者成为汽车的忠实粉丝,粉丝之间互动交流形成社群的需求(社交的需要),可以卖30万元一辆;
  • 同样的汽车,如果是为了满足消费者高富帅的需求(尊重和求美的需要),可以卖50万元一辆;
  • 同样的汽车,如果是为了满足消费者个性化的需求(自我实现的需要),就可以卖到70万元一辆甚至更高。

以特斯拉电动汽车为例。特斯拉是一款纯电动汽车,刚面世不多久,可能连充电的问题都没有很好地解决,却引起来全世界富豪的抢购,市值一路飙升到300亿美金。特斯拉的目标用户无非是一些科技企业的富豪,他们才是科技的发烧友,而且他们有大量的闲钱。虽然纯电动汽车相比于其他汽车来说,并不一定好用,比如可能会遭遇找不到充电站的困扰,但这些麻烦并不影响富豪购买的热情。真正吸引富豪的是开上特斯拉显得特别帅,特时尚,可以跟其他人划清界限,是一种身份、地位和品位的象征。

如果说以前都是男人的理性消费占主导地位,现在消费者就像女人一样,变得感性了,只在乎感受,根本不讲“理”。在消费者看来,个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值,他们愿意为此付出额外的产品溢价。雕爷牛腩、黄太吉煎饼、马佳佳的情趣用品店都是这方面典型的代表。

3.参与式

现在的产品已经进入粉丝和体验时代。产品经理研发出来的产品是不是用户想要的,能不能让用户疯狂爱上,使之成为产品的“脑残粉”,关键在于用户参与程度。这方面传统的做法是当产品研发上线之后,收集用户的反馈、意见和建议。但是,现在的用户越来越挑剔了,也越来越难伺候,稍有不如意,即弃之不用,之后也很难召回。解决这种问题最好的方法就是提前让用户参与进来,参与访谈、参与设计、参与研发、参与运营、参与口碑营销。比如知名自媒体“罗辑思维”最近搞的以互联网思维吃一顿免费的霸王餐活动,其创意便来自于“罗辑思维”朋友圈里的一位成员。在群成员贡献了自己的想法和意见后,“罗辑思维”进行汇总,然后开始找商家赞助,会员开始报名。群成员甚至自发寻找好的商家和赞助商。活动效果相当好。参与式最大的好处是社会化协作,是群体智慧的一种具体表现。

4.观察法

既然直接问用户想要什么,在获取用户需求时不是特别靠谱,那么我们就可以采用观察法。观察法具体指的是,听其言,观其行和抓其神。比如,我们在乘坐地铁的时候,经常会看到很多人排队领取免费派发的报纸,为什么呢?这个问题挺考验产品经理的观察能力。通过观察,主要的原因归纳如下:

  • 因为是免费的,不拿白不拿;
  • 无聊,看看新闻资讯,用来打发时间;
  • 地铁里比较闷热,尤其是在夏天的时候,可用来扇风;
  • 领来的报纸给收废纸的大爷大妈;
  • 怕地铁上的座位比较脏,垫在座位上;
  • 不想让座,假装认真看报纸,没有看见老人、小孩和孕妇等;
  • 上班族自己带午饭,垫上报纸避免弄脏办公环境。

现在有很多的读心术,主要都是通过观察用户的微表情、行为,推断出用户的内心真实世界,推测用户真正要想什么。人类心中或多或少都隐藏着无意识,一般人都不愿意让别人了解自己的内心,多以掩饰外表来将真意隐藏,避免别人的探测,有时甚至他本人都未意识到自己会无意识地隐藏一些事。所以,我们绝不能只看人的外表。

5.大数据法

利用大数据强大的预测能力来感知用户真正想要的是什么。最近几年,大数据的概念一直火暴,各个公司围绕大数据都在做一些战略布局。比如,Google流感趋势(Google Flu Trends)利用搜索关键词预测禽流感的散布。沃尔玛,这家零售业寡头为其网站自行设计了最新的搜索引擎Polaris,利用语义数据进行文本分析、机器学习和同义词挖掘等。根据沃尔玛的说法,语义搜索技术的运用使得在线购物的完成率提升了10%到15%。“对沃尔玛来说,这就意味着数十亿美元的收入。”Laney说。

在充分利用的情况下,大数据可以赋予人们近乎超感官知觉的能力。Charles Duigg是《习惯的力量》一书的作者,他找出的一个黄金案例是美国零售商Target。Target发现妇女在怀孕中间的三个月会经常购买没有气味的护肤液和某些维生素。通过锁定这些购物者,商店可提供将这些妇女变成忠诚客户的优惠券。产品经理利用大数据表现出的强大的预测能力来感知用户想要什么,从而提前采取最佳解决方案。

6.游戏法

1921年,爱因斯坦拿到诺贝尔物理学奖之后说过一句名言:游戏是调查研究的最高形式。有了足够多的人玩游戏,它就变成了对问题的大型合作研究,在极端规模上检验可以对待特定的可能问题采取行动。这就是预测性游戏。

预测性游戏很好地利用了群体智慧,它们要求玩家重新审视我们在生活中遇到的种种问题和困难,提出富有想象力的解决方案,协调各方努力,将最佳设想付诸行动。

比如知名预测性游戏《没有石油的世界》,这是一个“如果……会怎么样”的游戏,如果暴发石油危机,会发生些什么呢?普通人的生活会发生什么改变?如果想生存下去,你会怎么做?你将如何帮助别人?让我们来玩一玩,找出结果。一时之间,这款游戏变成了一款大型思考游戏。

《没有石油的世界》最终产生了10万份在线媒体制品,2000多篇未来预测核心文档,10000多篇对游戏及其调查结果进行反思的帖子和文章。预测游戏可以帮助我们确认现实问题,展开大规模、多角度研究。帮助我们汇集大规模、多策略的记录以解决问题。

小O在老K师傅的培训过程中,连续喝了两杯浓浓的咖啡,提醒自己,这堂课将是所有培训课中最重要的。之后自己的产品之路能走多远,在于对这堂课的领悟以及内容心法的修炼。老K师傅用“过时”的马斯洛需要层次理论剖析雕爷牛腩、黄太吉煎饼、特斯拉电动汽车、马佳佳的情趣用品店案例,堪称精彩。看来,自己与师傅的差距还比较大,持续的领悟和修炼是必需的。

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在挖掘用户核心诉求时,经常用到两种内功心法:人性和马斯洛需要层次。只有深刻洞悉人性,剖析马斯洛需要层次之后,我们才能抓住用户真正想要的是什么。用户或许在言语和行为上会欺骗我们,但是用户的人性将伴随他们很长一段时间。得用户人性者得天下,这是产品经理内功的必须课。当然,参与式、观察法、大数据法和预测性游戏在挖掘用户需求时也将扮演者越来越重要的角色。