第1件事 产品经理工作的8个核心步骤

五年前小O入职的第一天,行了隆重的拜师礼后,满肚子的疑惑和好奇的他,提出了职业生涯中的处女问:“老K师傅,到底什么是产品经理?产品经理主要做些什么工作?在大学的时候我也看过几本关于产品经理的书。不怕师傅您笑话,看到这个职位比较火,我也是懵懵懂懂就选择了产品经理这个职位,其实我也不知道这个职位具体是干什么的,还请师傅指点一二,嘿嘿……”

老K毕竟是老行家了,心里早就知道小O肯定会问这个问题,怎么回答这个问题好呢?小O现在是零起步,小白一个,说太多的术语只会使他越来越迷惑,即使他说自己懂了,那也是表面上懂了,其实是不懂装懂,然后自己私下再去寻找答案。好吧,就举一个生活中常见的例子吧,这样便于理解。将产品经理与大厨进行类比,老K给小O讲了一个“一道菜一年卖400万元”的故事。

成都大蓉和饭店研创的石锅三角峰,一年居然能卖出10万多份,销售额达到400多万元,而且这道菜自2006年推出以来长盛不衰。这道菜是怎么研创出来的?我们来听听饭店刘老板的现身说法。刘老板实际上就是大厨,在扮演产品经理的角色。

第一步:用户需求与市场分析

据刘老板分析,成都一个最大的消费特点就是它是一个消费的城市,广大民众非常好吃、会吃。成都人的好吃,成就了当地琳琅满目的各种餐馆、饭店;而成都人的会吃,又促使了当地餐饮行业的激烈竞争。一个菜系独霸天下的时代已经终结。口味的求变,菜品的翻新换代,成为永恒的准则。刘老板对此进行了用户需求与市场分析:目标用户群是谁?用户有没有需求?用户有哪些需求痛点还没有被很好地满足?有着相同或相似需求的用户的数量规模是大还是小?这些也是产品经理工作的第一步。

第二步:提出差异化解决方案

刘老板认为要把一个店开起来,首先要有自己的特色,要引起别人的注意。要想引起别人的注意,就要想办法让别人注意你,也就是要做与众不同、别人不做的菜。要达到这个目的需要做到两点:第一个就是要视觉冲击力强,要让他印象深刻、“过目难忘”;第二个就是味觉的冲击力一定要强,也就是要解决“好吃”的问题。石锅三角峰所选用的烹饪原料,全部由绿色食材组成,比如说绿色的青花椒、青海椒、芹菜、香菜和姜蒜等。石锅三角峰使用的是一种中国最古老的烹饪手法——石烹。石头的温度将三角峰这种鱼煮熟,这样鱼的营养不会流失,原汁原味全部在里面,所以这种方法煮出来的鱼肉特别嫩,而且是越煮越嫩。石锅三角峰就是一款绿色健康食品,清香鲜辣、酱香味浓、辣而不火、鱼肉鲜嫩。消费者吃完觉得很爽,很开心,这就是给用户提供的价值。基于用户需求提出差异化解决方案以及提炼出带给用户的价值,这是产品经理工作的第二步。

第三步:传递用户价值的市场渠道分析

刘老板认为搞出一个与众不同的产品,跟别人做得不一样,就掩盖了他当时技术不足、资金不足,甚至管理水平不够高的各种弱点。因为之前石锅三角峰菜品的成功创新,他迅速进行扩张,5年时间,投资3000多万元,又在成都开了两家分店。2006年年初,决定投资6000多万元,在成都市的一品天下街又开了一家8000多平方米的高档饭店。这种做法是比较典型的精益开发模式,即以最低的成本、最快的速度研发出一款新品,然后拿到市场上试试水,接着根据用户反馈不断学习并调整到最佳模式,最后进行规模化市场扩张。研创出来的石锅三角峰怎么样才能送达用户?也就是说产品的价值如何传递给用户?用户在哪些地方可以用到这种产品?用户在哪里?是怎么来使用产品的?这就是市场渠道分析,这是产品经理工作的第三步。

第四步:盈亏平衡分析

刘老板是个精明的商人,会打算盘。毕竟饭店只有赢利才能继续存活下去。石锅三角峰的主要原料是三角峰,这种鱼是黄蜡丁的一种,成都盛产黄蜡丁。三角峰最大的特点是只有一根刺,吃起来也比较方便,价位也比较合理,成本价为14~15元一斤。够辣而又不反苦的青辣椒的配料替代品——小米辣,它的辣度相当于普通辣椒的10倍,成都市场上的这个小米辣卖不掉,没有人要,因为它太辣。这是成本分析,这种分析有利于做出定价策略。然后再估算一下来大蓉和饭店吃饭的人流量,比如说有一千多人次,饭店有108个桌位,估算一下上座率,再估算一下石锅三角峰的点菜率,基本上就可以计算出收入。成本和收入以及盈亏平衡点分析,这是产品经理工作的第四步。

第五步:需求管理与产品交互设计

接下来刘老板就要进入研创石锅三角峰的具体流程了,实际上就是菜谱。原料:三角峰500克,袋装鲜土豆粉半袋(200克),芹菜、水发黑木耳各50克,青小米辣50克,鲜青花椒10克,藿香叶5克。调料:自制腌料100克,秘制青椒汁1000克,菜籽油50克。制作方法:首先,将去脏洗净后的三角峰舀入自制腌料腌制10分钟。其次,鲜土豆粉用热水烫软后备用,芹菜切段,青小米辣切小段。然后,石锅走菜前入烤箱内(温度300℃烤30分钟,同时另取炒锅,锅内放秘制青椒汁烧沸。最后,热石锅下入菜籽油,放入芹菜段、土豆粉、黑木耳,倒入腌好的三角峰,将烧沸的青椒汁浇在三角峰上,然后放入辣椒段和青花椒,撒上藿香丝端上桌即可。浇汁到上桌这个过程最多两三分钟。这个菜谱对应的就是产品需求文档。不难看出,包括了需求分析与管理及产品交互设计的过程(装盘的时候还涉及视觉设计即美感),这是产品经理工作的第五步。

第六步:基于数据分析的产品迭代与调优

刘老板要求厨师每开发出一道新菜,都要让前厅的工作人员先品尝,只有工作人员满意后才能推出,这是自开饭店以来形成的惯例。石锅三角峰也一样。刚开始的时候,并没有用到石锅,后来之所以使用石锅是因为一次内部的意见反馈。工作人员会从客人的角度来判断菜好不好吃,且吃完以后就会给意见:好吃还是不好吃,若是不好吃,则觉得哪儿不好吃?若是好吃,则又是什么原因好吃?品尝后,大家对口味都很认可,但有人却提出菜的品相不好。三角峰鱼小、肉嫩,烧制后容易烂掉。那如何才能保持三角峰烧制后的完整呢?这才想到使用石锅,最终这道菜才推向用户。根据用户的反馈和数据分析,不断迭代调优产品,这是产品经理工作的第六步。

第七步:竞争壁垒分析

刘老板在餐饮业摸爬滚打了这么多年,深知竞争环境的恶劣,偷师学艺的现象非常严重。那怎么样才能建立起竞争壁垒呢?石锅三角峰的青椒、青花椒都是装饰物品,真正的玄机在这个汤里面。这个汤汁主要是为防止别人复制的。因为一般人看到的只是表面上——青椒和青花椒,其实真正的内容是比较丰富的,要对里面十几种原材料进行熬汁,调味主要的中心思想是一个辣味,其他的作为一个辅助。原来,这道菜的核心机密在它的汤汁里面,汤汁的调配,外人很难学到。这个就是竞争壁垒分析,这是产品经理工作的第七步。

第八步:强有力的团队管理

刘老板为防止团队骨干人员流失和被竞争对手挖墙脚,提出一条:用自己培养的人,用年轻的人,让他们晋升的机会比较多,然后保持适当的发展速度。每一年对经营班子进行目标责任制的签署,目标完成了把总利润的10%作为提成分给他们,这是很大一笔钱。对于比较优秀的大厨,奖励一套房子,再跟他签五年合同,比如做三年签五年就是八年了,签五年那么首付款公司付,按揭也是公司付。要是公司觉得你表现不好,叫你走人,那么前期的钱就不退了,后面公司就不管了。要是你自己要走,那么前期的钱全部要退给公司。这样就把厨师的队伍稳定下来了。这就是团队管理,产品经理是一个需要别人协助完成自己想法的职位,所以需要强有力的制度和文化的支撑,这是产品经理工作的第八步。

老K故意放缓了语速,目的是让小O能够有消化的时间。小O听完这个故事,很有感触,终于理解了产品经理的工作职责,以后有人如若再问产品经理是干什么的这个问题,就可以学老K师傅讲讲这个通俗易懂的故事了。小O深刻体会到,原来产品经理的工作这么重要且复杂,涉及的知识和技能要求很高,这无疑给自己带来了很大的压力和动力。看来得勤加修炼产品内功啊!

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产品经理是产品从无到有、从有到优的最主要负责人,主要的工作包括:用户需求与市场分析,提出差异化的需求解决方案,传递用户价值的市场渠道分析,成本和收入以及盈亏平衡点分析,需求分析与管理和产品交互设计,根据用户的反馈和数据分析不断迭代调优产品,做好竞争壁垒分析,进行强有力的团队管理。