第19件事 财务分析

快到年底了,老K师傅忙得不可开交,有各种总结、规划和汇报要做,其中属来年的规划和预算最难搞定,作为产品负责人,责任重大。小O看见老K忙成这样,也不好意思请老K拨冗为自己培训十步法的第七步财务分析。经过一段时间与师傅的朝夕相处,师徒之间的感情越来越深。小O看到师傅忙碌的身影很是心疼。作为老K的关门弟子,小O觉得也应该帮老K分担一些工作,也算是对师傅的一种报恩吧。老K做规划的时候正好碰到了财务分析这一项,想想也好,让小O协助自己完成财务分析,这样第七步财务分析以实战的方式培训,效果可能会更好。

十步法的第七步是进行财务分析,主要是确定产品的盈利模式是什么,怎么赚钱,需要投入的成本分析,达到盈亏平衡大约要多长时间。

1.盈利模式

盈利模式指的是产品采用什么样的模式赚钱。盈利模式很容易跟商业模式混淆,商业模式包括给用户创造价值,将价值传递给用户,最后才是从用户手里获取商业价值三个阶段。很明显,盈利模式等同于商业模式的第三个阶段。互联网及移动互联网产品的盈利模式主要有广告模式、会员服务、游戏模式、收入分成、增值服务等。

(1)广告模式

广告模式一般是以出售广告位来赚钱的模式。不同的广告位对应不同的流量和曝光度,所以价格上也会体现出较大的差异性。最常见的广告模式有品牌广告、竞价排名广告、精准广告和植入广告等。

四大门户网站的广告、优酷土豆等视频网站的片头片尾广告、电视台广告、地铁公交广告、楼宇广告等都属于品牌广告。品牌广告讲究的是曝光率和覆盖度,一般难以追踪到广告效果。

百度搜索引擎的关键词广告就是常说的竞价排名广告。同样的关键词,搜索排名越靠前,一般花费的钱越多。

Facebook社交网站基于用户行为推荐的广告、当当网站购买过此书的人还购买过哪些书、广告联盟等都属于精准广告,一般是先根据用户行为建立用户模型,再对内容建模,最后通过推荐引擎将不同的内容推荐给相关的用户。

现在很多游戏的背景、电影电视的道具都或多或少会植入一些软性广告,这种广告就叫植入广告。广告植入物一般包括商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等;广告植入的对象一般包括台词、道具、场景、奖品、网络文章(小说、图书)中的案例等。

(2)会员服务

在会员服务模式中,用户缴纳的会员费用不同,享受的权益和服务也会不同,缴纳的费用越高,享有的特权也会越多。比如阿里巴巴的“中国供应商”和“诚信通”会员服务;PPS影音、迅雷下载等VIP会员服务;安居客、58同城、赶集网等网站的会员服务等。

(3)游戏模式

社交游戏、大型网络、小游戏、网页游戏等Web游戏产品主要靠出售装备、道具赚钱。游戏玩家通常在线上交易,可用人民币或游戏币购买装备。可以直接在游戏商城购买所需道具,也可以在游戏交易平台购买。装备一般包括装饰性装备,比如武器、头盔、铠甲、腰带、靴子和饰物等;也包括武器装备,比如手持武器、法宝、暗器等;还包括消费品装备,比如食物、药品、打造原料、合成原料等。一般而言,装备效用越大,需要花费的钱也越多。初级装备品可以在商店中购买,高级装备品一般需要通过打造得到。

(4)收入分成

收入分成一般指的是在收入中按照一定的百分比抽取相应的佣金。比如,电商网站出售商品的收入分成、开放平台的收入分成、威客模式的收入分成、团购网站与商家O2O(Online to Offline,线上到线下)模式的收入分成、豆瓣网站给当当网带来的订单收入分成。再比如,手机铃声下载、彩铃的收入与运营商分成,空中网在手机游戏(如百宝箱单机版游戏,主要以包月、一次性下载等收费模式为主)方面与运营商的收入分成模式等。

(5)增值服务

通俗地说,增值服务就是用户必须额外付一笔费用才能享受的互联网业务。主要服务包括视频网站的付费电影、文学网站的付费小说、QQ的会员特权、网络虚拟形象、道具、个人空间装饰等。增值服务一般跟会员服务会有一定的交集,常结合起来使用。

2.收入预估

如何估算收入呢?在此我们主要介绍几种常见的收入预估方法。

电商网站的收入=访问数×转化率×客单价

访问数是指独立访客访问数(UV),一台电脑终端为一个访客。转化率指的是产生消费行为的访客数占总访客数的比例。客单价是指每一位顾客平均购买商品的金额。假设某电商网站在一定时间内,总的访问数是100,转化率是10%,客单价是200元,那么收入=100×10%×200=2000元。

游戏产品收入=活跃用户数×付费率(付费用户比例)×ARPPU

其中,ARPPU指平均每付费用户收入。

游戏收入公式的原理同电商网站,假设在一定时间内,活跃用户数是200,付费率是20%,ARPPU是100元,那么收入=200×20%×100=4000元。

导购网站的收入分成(佣金) = 有佣金的订单交易额×平均佣金比例 =(总引导订单×支持分成的比例×客单价)×平均佣金比例=(到站UV×整站转化率)×支持分成的比例×客单价×平均佣金比例

到站UV指的是总的访问数;整站转化率指的是进入网站的UV转化到下游网站的UV,再转化成订单的“整站购买转化率”;支持分成的比例指的是成交订单中,分成的订单占总成交订单的比例;客单价指的是每一位顾客平均购买商品的金额;平均佣金比例指的是商品平均设置的分成比例。假设在一定时间内,进入网站的UV是100,转化到下游网站的UV是50,这50个UV访问者中有10个UV产生了消费行为,这10个UV购买的商品中只有50%支持分成,这10个UV平均购买金额是100元,这10个UV购买的50%支持分成的商品中平均分成的比例是5%,那么佣金=100×10/100×50%×100×5%=25元。

展示性广告收入 = LTV×用户数 = 用户生命周期天数×广告每次展示单价×平均每人每日贡献时长/广告请求频率×消费者基数×用户生命周期天数的用户占比

下面会有具体案例阐述。

会员服务或增值服务收入=付费用户数×LTV=用户基数×付费用户比列×平均寿命(年)×一年平均付费金额

假设用户基数是100,付费用户比例是10%,付费用户的平均寿命是2年,也就是说平均2年后就不再续费了,一年平均付费金额是100元,那么收入=100×10%×2×100=2000元。

根据产品的主要盈利模式,以某生鲜电商社区产品为例,在第16件事中我们已经确定了其短期、中期和长期目标,现在基于这三个目标大致测算一下收入(数据略有修改)。

0~1年收入预估:

众筹预订分成收入=100个(家庭农场)×20%(预订占比)×20万(每个家庭农场平均年收入)×10%(分成比例)=40万

2~3年收入预估:

众筹预订分成收入=1000个×20%×20万×10%=400万

广告收入=LTV×用户数=7天(用户生命周期天数)×0.1元(广告每次展示单价)×600s(平均每人每日贡献时长)/30s(广告请求频率)×200万(消费者基数)×10%(用户生命周期天数为7天的用户占比)=280万

4~5年收入预估:

众筹预订分成收入=10000个×20%×20万×10%=4000万

广告收入=7天×0.1元×600s/30s×400万×10%=560万

3.成本预算

产品的成本,主要体现在人力成本、硬件成本和运营成本三个方面。以某生鲜电商社区产品为例,大致测算一下1年的成本(数据略有修改),如图3-19所示。

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图3-19 1年成本预算测算

人力成本和硬件成本的测算比较简单,我们重点介绍运营成本的测算方法。

  • 小范围(精益)尝试估算法:比如花了10000元推广费,来了10000个注册用户,注册用户中有1000个活跃用户,活跃用户中有100个留存用户,留存用户中有10个付费用户,也就是平均每开发一个注册用户的成本是10000/10000=1元;平均每开发一个活跃用户的成本是10000/1000=10元;平均每开发一个留存用户的成本是10000/100=100元;平均每开发一个付费用户的成本是10000/10=1000元。假设当年要做到1万付费用户,那么当年的运营成本=1万×1000=1000万。

  • 修正系数法:在得知行业平均值或者竞争对手值的前提下,可以在行业平均值或竞争对手值上乘以一个修正系数,如果比行业平均或竞争对手强,修正系数则为百分比(c小于1);反之,修正系数则为倍数(c大于1)。

通过对收入和成算的测算,大致可以推导出盈亏平衡点在2~3年。

小O这次终于领悟到第四步确定愿景和目标的重要性了,因为目标会影响到收入的测算,也可以理解是收入测算的数据依据。十步法的财务分析很重要,从某种程度上说,这是老板决策的重要依据。老板非常重视ROI,如果老板觉得ROI很低,或者说离预期相差较大,估计也就不会给你资源去做这件事情。所以财务分析一般要求有严谨的数据测算依据和过程,甚至会用到一些数据模型。

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财务分析是影响老板决策最重要的一个步骤,基于设定的目标值,要有严谨的数据测算过程,越细致越好,这样做可使自己和老板心里都有数。这也是产品规划能力的一种具体表现。测算成本的时候,我们一般按照最大的数值进行,这样留给自己的空间稍微大一些,即使老板打个“折扣”,影响程度也会较低;如果按照最小的数值测算,结果老板批准之后,预算就那么点,一旦有特殊事件发生,自己就会比较被动。