第18件事 实现目标需要谋略和智慧

小O被老K师傅派去外地出差两周,其实老K也是有意为之,想让小O更加接地气一些。在公司总部待久了,容易滋生一些不好的作风和习惯。去外地做一些调研,也好让小O熟悉并深刻理解行业。小O在外地的这段时间,一直在思考一个问题,那就是在确定关键成功要素之后,怎么才能一步一步地达到所定的目标。这个问题困扰他很久,他特别希望早点回总部向老K师傅请教。老K也接到了小O好几个电话,他总在询问这个问题。老K最后答应找个适当时间给小O解一下惑。

十步法的第六步是选择和制定策略。策略是表明公司或产品如何达到所定目标、实现愿景的综合指导思想。第五步已经分析出产品的关键成功要素,我们需要给各个关键成功要素做一下优先级排序,先做什么,后做什么,再做什么。选择和制定策略,就跟我们下棋一样,先走哪一步,后走哪一步,一步走错了,很有可能全盘皆输。这就是在第六步中要重点阐述的内容。

说到策略,经常跟颠覆式创新联系起来。360公司董事长周鸿祎认为真正的颠覆式创新有两种,一种是把贵的变便宜,收费的变免费;一种是复杂的变简单。它实际上都是从低端切入,创造一个新的、原来大企业看不上的市场,然后让很多低端用户进来,让很多原来不是用户的用户进来,然后慢慢地往上蚕食。这就是所谓的“屌丝的逆袭”。

在产品实践中,我们经常会走迂回策略,就好像我们骑着自行车上一个陡坡,直行会非常困难,反而走“S”或者“Z”型线路会容易许多。目前国内互联网的竞争环境很是恶劣,做什么业务都有可能面临着巨头的恶性竞争和抄袭。对于这种情况,选择和制定策略的时候可以是这样。

  • 让对手看不见。就像明修栈道暗度陈仓一样,表面上好像没有做什么,实际上是在积蓄所有力量随时准备集中发力。只有保密工作做得好,才能赢得宝贵的时间。

  • 让对手看不起。总有一天,对手会看见你做的产品,即使看见了,也要让对手看不起你做的产品,让对手觉得你的产品没戏或者说赚不了什么大钱,让对手觉得你的产品很难成功,即使能成功也要付出很大的成本和代价。

  • 让对手看不懂。对手即使看见和看得起你的产品,也要让对手看不懂,让他们不明白你的策略是什么,你到底要干什么,虚招频频,经常放一些烟雾弹,影响对手的正常判断。

  • 让对手学不会。等到对手真正看懂你的产品到底是怎么样崛起的,为什么能火起来,为什么能挣钱,想学习和模仿你的产品时,要让对手模仿的成本很高,也就是你受用的商业模式与对手现在的商业模式是相冲突的。这样一来,对手会担心模仿你的产品会革自己的命,或者是杀敌一千,自损八百,这笔买卖不划算。

  • 让对手拦不住。即使对手下定决心拼掉老命也要学习和模仿你的产品,对你的产品进行阻击和拦截,这个时候,你的产品已经有了一定的先发优势,而且增长动力引擎强劲,对手建立起的防线很容易被冲破。

  • 让对手赶不上。即使对手模仿了你的产品,对手的人力、物力、财力也很强,在后面奋起直追,但是这个时候,你已经领先对手好几个圈了,已经产生了规模效应和壁垒,对手只能跟在你的后面望尘莫及。

在选择和制定策略的时候,我们经常会遭遇服务商家和消费者两者之间“鸡和蛋”的问题,到底是先有服务商家?还是先有消费者?没有好的服务商家,吸引消费者的难度很大;产品没有一定量的消费者,服务商家也看不起这样的产品。解决“鸡和蛋”问题的策略主要有两种。

第一种策略:先通过和几大短尾服务商家(品牌知名度商家)建立合作关系,吸引一个不小的用户数,然后再让广大长尾服务商家入驻。品牌知名度商家都已经入驻了,跟广大长尾服务商家谈判的时候就会顺利许多,因为你已有了标杆效应。

第二种策略:先不与服务商家建立商业关系,而是只做信息流。在没有资源搞定短尾服务商家的情况下,先让广大的长尾商家入驻,不收取费用,利用长尾商家提供的内容信息来吸引用户,达到一定阶段后,长尾商家就能获得收益,短尾商家看到长尾商家都能获益,入驻的积极性也会比较高。

纵观国内的产品发展状况,第一种策略要比第二种策略成功的概率稍高一些。

以某生鲜电商社区产品为例,选择和制定的策略如下。

以痛点和亮点来吸引意见领袖型达人入驻社区,吸引一个不小的用户数,先解决人与人之间的关系;达人入驻社区之后,使用炒股票机制促使UGC,使用户与内容之间实现完美互动,解决人与内容之间的关系;有了一定量的活跃用户,再邀请周边的农场入驻社区,通过活动、达人和好友之间的三度影响力建立起用户与农场间的信任关系,解决人与农场之间的关系;农场入住之后,凭借已经建立的用户与农场间的信任关系,引导用户消费农场的产品,解决人与商品之间的关系;最后,可以扩大规模,吸引美食、养生等下游商家入驻,解决人与商家之间的关系。

小O终于如释重负,之前困扰自己的那个如何一步一步地达到所定的目标的问题终于得到解答了。选择和制定策略跟打仗一样,讲究谋略和智慧。看来做产品的人还需要学习一些谋略。以前以为做产品只要学好专业就行,现在看来,做产品真是一门艺术,要感性和理性完美结合。

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对关键成功要素进行优先级排序,先做什么,后做什么,要求有节奏感。选择和制定策略讲究谋略和智慧。从让竞争对手看不见、看不起、看不懂,到让对手们学不会、拦不住、赶不上,一切都是因为产品一直在练“内功”。根据实际情况灵活运用服务商家和消费者“鸡和蛋”的两种策略。