第16件事 愿景和目标要接地气

小O利用周末两天的时间温习了一下第三步利用工具推导出产品战略规划的内容,感觉有点高深,可能是自己对这个行业理解得不够,一时之间还是难以彻底搞明白。对于这种情况,老K也很清楚,所以他把自己研读了三遍的行业资料文档发给了小O,共计40万字。小O欣喜过望,深知自己努力程度不够,所以下定决心,争取在最短的时间内摸清行业。

小O有个缺点,这个老K很是清楚,那就是做事情目标性较差,一天都不知道自己要做什么事,达到什么样的目标,更别说短期、中期和长期目标了。也许小O自己也没有意识到这点。老K见时机成熟,借着十步法第四步确定愿景和目标的培训机会,给小O上了一堂目标课,希望小O能改掉这个缺点。

十步法的第四步是确定愿景和目标,说到底其实就是确定了产品战略方向和产品定位后,就要确定要把这个社区产品做到什么程度,短期、中期、长期分别要达到什么样的目标,这就是在第四步中要重点阐述的内容。

1.愿景

产品的发展,前期靠愿景,中期靠团队,后期靠客户。愿景是由组织内部的成员制订的,借由团队讨论,获得组织一致的共识,形成大家愿意全力以赴的未来方向。制订愿景需要回答以下三个问题:

  • 我们要到哪里去?

  • 我们未来是什么样的?

  • 目标是什么?

专家通过长期的实践研究,发现优秀产品的背后,总有一股经久不衰的推动力——产品愿景,激励着产品不断向前发展。阿里巴巴的愿景是成为一家持续发展102年的公司,全球最大电子商务服务提供商,全球最佳雇主公司。腾讯的愿景是成为最受尊敬的互联网企业。一般来说,产品的愿景都比较霸气,有雄心,只要听一听,就能够焕发团队成员的斗志。手机客户端App“好爸妈”的愿景是:逐步打造并建立国内一流的集资讯、咨询、交流、服务、商务于一体的综合型育儿平台。比如某数字阅读产品的愿景是:贯通出版全媒体产业链,打造“青春文学”平台第一品牌。某动漫产品的愿景是:贯通产业链上下游,构建中国最大的数字动漫创作、发行、整合、营销平台,引领动漫产业发展,成为动漫中的“淘宝商城”。

某生鲜电商社区产品的愿景是:国内最大的有机生活垂直社区,最大的有机食品C2B平台,最具影响力的有机生活引领者。

2.制定目标SMART原则

目标的制定遵循SMART原则,SMART是由五个单词的第一个字母组成的,分别是明确的(Specific)、可以衡量的(Measurable)、可以达到的(Attainable)、和其他目标具有相关性(Relevant)、具有明确的截止期限(Time-based)。

(1)明确的

所谓明确就是要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。如果没有说清楚那就是不够明确,就会导致工作实施起来没有办法评判和衡量。我们很多时候在制定具体的工作目标的时候从一开始就陷入这样一个陷阱,将愿景当做目标。愿景是一种愿望,是对未来达成的一种憧憬,相对而言是可以抽象存在的。而目标则是在愿景下具体的描述,所以说制定目标的第一个关键就是避免将愿景当做目标。

(2)可以衡量的

应该有一组明确的数据,作为衡量是否达成目标的依据。如果制定的目标没有办法衡量,就无法判断这个目标是否实现。一般要求是能够被量化。目标的衡量标准遵循“能量化的量化,不能量化的质化”。对于目标的可衡量性应该首先从数量、质量、成本、时间、上级或客户的满意程度五个方面来进行,如果仍不能进行衡量,其次可考虑将目标细化,细化成分目标后再从以上五个方面衡量,如果仍不能衡量,还可以将完成目标的工作进行流程化,通过流程化使目标可衡量。质化是什么意思呢?质化目标主要取决于目标制定者本身,制定者关于目标的态度和知识、价值和兴趣等。

(3)可以达到的

目标是要可以让执行人实现、达到的。目标不是孤立存在的,目标与计划相辅相成。目标指导计划,计划的有效性影响着目标的达成。所以在执行目标的时候,要考虑清楚自己的行动计划,怎么做才能更有效地完成目标,这是每个人都要想清楚的问题,否则,目标定的越高,达成的效果越差。

(4)和其他目标具有相关性

指实现此目标与其他目标的关联情况。如果实现了这个目标,但对其他的目标完全不相关,或者相关度很低,那这个目标即使被达到了,意义也不是很大。

(5)明确的截止期限

在每个目标上确定一个完成的具体时间。没有时限要求,那么目标的达成永远就会遥遥无期,你依照前面的各个原则所制定出来的目标也就永无出头之日。从时间长短来看,可以分为短期、中期和长期目标。

3.制定目标的方法

了解了SMART原则后,我们如何制定出比较合理的目标呢?也就是制定目标的方法主要有哪些?这里主要介绍两种方法。

(1)差距分析法

在第12件事中已经对差距分析法进行了阐述。所谓的差距指的是实际业绩与股东期望的业绩之间的差距,也可以指实际业绩与主要竞争对手实际业绩之间的差距。也就是说如果要想追上甚至超越竞争对手,那么设置目标的时候只能高出竞争对手的实际业绩,这也是竞争的需要。

(2)数据测算法

一般而言,在制定目标的时候,经常出现领导拍脑门的情况,这种决策方法极不科学,拍出来的目标一般比较难实现和达到,而且还会导致团队成员出现抱怨和不满的情绪。当然,这种目标也说服不了团队成员,因为没有数据测算。本小节就来介绍几种数据测算的方法(第7章会详细介绍,故这里仅是简介)。

  • 历史数据分析法:通过公式估算目标,比如上一年销量×(1+增长率) N,其中N为年份。

  • 数据挖掘模型预测:决策树、神经网络和回归等模型都可用于估算目标,这种方法最科学。

  • 修正系数估算法:在得知行业平均目标值或者竞争对手目标值的前提下,可以在行业平均值或竞争对手值上乘以一个修正系数,如果比行业平均或竞争对手强,修正系数则为倍数;反之,修正系数则为百分比。

  • 小范围(精益)尝试估算法:先上线一个最小的可用产品版本,看看数据运营情况,然后根据数据测算出目标值。

  • 漏斗估算法:在市场容量的基础上乘以一定的百分比来估算目标值。

以某生鲜电商社区产品为例,其中活跃用户占比和转化率占比采用了修正系数估算法,而消费者用户数和家庭、有机农场生产者数量采用了基于市场容量的漏斗估算法,如图3-16所示。

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图3-16 某生鲜电商社区产品目标

4.确定目标的层次

针对某一特定的目标,基本上可以分成三个层次:保底值、达标值和挑战值,也就是通常所说的最低指标、考核指标、最高指标。以留存率为例,假设7日留存率的保底值是20%,达标值可以设为30%,挑战值可以设为40%。确定目标层次最大的目的是将完成目标的积极性最大限度地调动起来。

老K师傅讲完之后,就问小O:今天你领悟到了什么没有?老K其实是想看看小O对自己没有目标性这个缺点的认知。果然老天没有辜负老K这个有心人,小O终于明白老K的用意了。这很难得,同时也说明小O的悟性比较强,一点就破。小O明白了老K师傅的良苦用心,决心改掉自己的这个缺点。师徒俩越来越默契了。

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产品的愿景指的是未来要做成什么样的产品,一般比较宏伟、霸气。制定目标要遵循SMART原则。学会利用差距分析法、历史数据分析法、预测类数据挖掘模型、修正系数法和精益尝试法科学合理地制定目标,目标一般分为短期、中期和长期目标,具体目标一般分为保底值、达标值和挑战值三个层次,切忌拍脑门决策目标值。