第15件事 远离模糊的战略方向和产品定位

自从老K师傅讲完十步法第二步之后,身体出现了一些状况,在医院住了一段时间,期间小O还特意去看了老K好几次,由此深刻体会到产品人的不易和心酸。老K就是因为高强度的工作、长期的高负荷导致抵抗力下降,才病倒的。本来产品成功概率不是很高,每一个成功产品的背后不知凝聚了多少人的心酸与苦累,甚至血汗。产品人坚强的韧性旨在打造一款用户需要且喜爱的产品,虽死无憾。

小O也没有让老K失望,在老K休假的这段时间,为学习和理解十步法的精髓,反反复复温习了老K师傅传授的知识,在工作实践中,有意识地将理论与实践结合。小O深刻体会到有些东西自己若没有亲身经历过,任他人讲得天花乱坠,口吐白沫,对自己而言,还是体会不深,甚至都体会不到。

经过一段时间的调养,老K师傅终于康复回公司上班了,产品培训如期进行。小O期盼已久的十步法的第三步也终于要与他见面了,他自然是欣喜万分。

十步法的第三步是战略方向与产品定位,说到底其实就是“怎么抓住机会”,要想抓住机会,需要做些什么,怎么做,其中会用到前面章节讲到的常用战略规划工具和产品定位。这就是在第三步中要重点阐述的内容。

1.战略方向

以某生鲜电商社区产品为例,使用特定的战略规划工具,战略方向的推导过程如下。

(1)SWOT分析

十步法第二步,已经阐述过SWOT分析并得出了四种组合战略。战略的本质是选择,选择做什么,是由我们的优势所决定的,内部的优势能够足够抵挡外界的威胁;选择不做什么,是由我们的劣势所决定的,如果外界的机会能弥补我们的劣势,这个时候也是可以选择做的。经过分析,选择进攻型战略,主要原因在于:生鲜品类是人们的生活必需品,有着强大的消费黏性,作为重复购买率和活跃度最好的品类,生鲜为电商带来的不仅是利润,更是持续的消费、关注和稳定的人气。这种消费黏性对于商家来说是吸引顾客,提高客单价的金钥匙,是线上与线下超市真正开展势均力敌的制胜法宝。即使亏损,以淘宝、京东、顺丰优选为代表的巨头也要进入这个品类。也就是说巨头选择做生鲜电商,将品类扩张到生鲜品类,目的是提供生鲜消费服务,提高用户的消费黏性。解决用户的痛点重点在于前面阐述过的价格过高,但对于用户其他的两个痛点(信息不对称和消费者缺乏消费信心及信任)却暂时无暇顾及,而这两个痛点是痛中之痛,这对我们来说是个好机会。基于SWOT分析,可以推导出战略:立足于核心优势,借助外部机会,跑马圈地卡位,持续扩大优势,进而拉开与竞争对手的差距。

(2)价值链分析

如何解决消费者缺乏信心和信任的痛点?这个问题可以转化成:如何建立和强化社区与消费者之间的信任关系,社区与生产者或供应商之间的信任关系,消费者与生产者之间的信任关系,消费者与消费者之间的信任关系。在此,我们重点阐述如何建立生产者与消费者之间的信任关系。建立信任关系的方法主要有五种:亲身线下体验(标准、信用、认证、担保、背书等资质)、意见领袖推荐、熟人之间的口碑推荐、实时视频、生产和流通记录公开透明可追溯。从用户的人性角度来分析,用户的认知永远大于事实,比如,生产者即使拥有一些国际和国家级别的资质认证,但是由于整个国家和社会信任文化的缺失,导致人与人之间、人与政府机构之间、人与商家之间的信任度也会下降,消费者对生产者的信赖度也不会高到哪儿去。由此可见,消费者对生产者的信任度贯穿于从生产源头到最终销售的价值链的每一个关键环节,每一个环节都需要公开透明。基于价值链分析,可推导出战略:我们要做一个熟人社区,搭建生产者与消费者之间的沟通桥梁,建立和强化彼此之间的信任关系。

(3)基本竞争战略分析

如何建立起自己的核心竞争力优势?主要从细分市场和差异化两个方面来建立。根据现有的优势,以有机食品为切入口,主要有机、生态、纯天然食品,然后由点到线,再由线到面,完成对“大农业”的战略布局。差异化主要体现在如何建立生产者与消费者之间的信任关系以及如何强化和维护这种信任关系,一旦这种信赖关系确立并持续强化,商品从生产者到消费者手里的环节就可以减少,可以直接从生产者到消费者,中间不需要经过其他多余环节。减少了流通的环节,也减少了很多不确定性的影响因素。这样一来,就牢牢抓住了用户,甚至可以从巨头手里抢来用户,进而将巨头的用户分流,这样就可以与巨头对抗,甚至可以干掉巨头和其他竞争对手。基于基本竞争战略分析,可以推导出战略:抢占竞争对手的上游,将用户分流,进而将用户牢牢抓住。

(4)PEST分析

随着社会经济的发展,CSA(Community Supported Agriculture,社区支持农业,又称社会化农业)模式出现了。CSA指社区的每个人都对农场运作做出承诺,让农场可以在法律上和精神上,成为该社区的农场,让农民与消费者互相支持并共同承担粮食生产的风险和分享利益。这是一种城乡社区相互支持,发展本地生产、本地消费式的小区域经济合作方式。在这种合作的基础上,CSA一方面看重在保育生态及资源下共同承担、相互分享的社区关系,看重社区中情感及文化的传递,另一方面则往往会推行健康农作法、永续生活及包括身、心、灵在内的整合的健康观念。比如,美食节目《江南味道》中一个法国小伙娶了一个中国姑娘,开了一个餐厅,由于法国小伙比较重视食品安全问题,他也发现中国农民在种植的时候经常使用化肥、农药、除草剂、农膜、添加剂和转基因技术。为了让消费者吃得放心,法国小伙就跟附近的农民签订了合同,预先支付款项给农民,农民按照指定方式种植指定的农作物,到了收获的季节,法国小伙统一将收获的农作物运输到餐厅所在地。这就是典型的CSA模式。

2013年“家庭农场”的概念首次在中央一号文件中出现,称鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转。家庭农场是指以家庭成员为主要劳动力,从事农业规模化、集约化、商品化生产经营,并以农业收入为家庭主要经济来源的新型农业经营主体。在美国和西欧一些国家,农民通常在自有土地上经营,也有的以租入部分或全部土地经营。农场主本人及其家庭成员直接参加生产劳动。早期家庭农场是独立的个体生产,在农业中占有重要地位。中国农村实行家庭承包经营后,有的农户向集体承包较多土地,实行规模经营,也被称之为家庭农场。

基于PEST分析,可以推导出战略:整合CSA和家庭农场模式,建立生产者和消费者之间的信任关系。

总之,基于上述战略规划工具的分析,可以推导出总体的战略方向,如图3-15所示。

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大社区:建立消费者与生产者之间的信任关系

图3-15 某生鲜电商社区产品战略方向

2.产品定位

一旦确定了战略方向,产品定位就没有那么困难了。产品定位方法如下:

  • 什么行业,什么类型的产品?有机食品行业,互联网及移动互联网社区型产品。

  • 面向哪类目标用户群?生产者(家庭农场&#x