第14件事 分析竞争对手的方法

鉴于十步法第一步内容的重要性,老K特意留给小O两周的时间来消化和吸收,旨在引起小O对用户的绝对重视。用户分析不到位,洞悉用户的深度不够,即使后面的分析再到位,这个战略规划也是废纸一张,空洞无物。用户分析的基本功,需要不断在实践中强化。老K深刻认识到这一点,是因为在他以往的产品职业生涯中,遭遇的产品失败,基本上都是在第一步上面栽了大跟头。产品新人尤其要将用户意识深刻植入自己的思想和行动中,这样才会少走弯路。

小O也没有让老K失望,主动研读了超级畅销书《清醒思考的艺术:你最好让别人去犯的52种思维错误》一书,而且是连读了三遍,还做了整整52条读书笔记,对用户的人性和心理的理解有了很大的提升。聪明的小O懂得反其道而行之,认为可以将书中的用户常犯的52种思维错误在产品设计中加以利用,这就是做产品的一种悟性。小O认为还需要进一步加深对用户微妙心理的捕捉和人性的洞悉。

世界上最痛苦的事莫过于着急的等待了,小O对十步法第二步的内容可谓是望眼欲穿,每天掰着手指头算日子,这下好了,终于老K师傅要开始第二步的培训了。

十步法的第二步是竞争对手分析,说到底其实就是“机会大不大”。比如,现在手头上有一张完整的香喷喷的大饼,是只有你一个人还是有好几个竞争对手都流着口水“觊觎”着这块大饼?实力强弱决定了能够抢到的大饼份额的大小,怎么样能够在强敌如林的竞争环境中立于不败之地,这就是在第二步中要重点分析的内容。

1.谁是竞争对手

竞争对手分析首要任务是确定谁是竞争对手,波特五力分析中提到的潜在进入者和替代品其实都是竞争对手,其中以替代品为主要竞争对手,潜在进入者为次要竞争对手。具体而言,就是产品定位是否一致或者存在交集,主要表现在目标用户群和解决的问题两个方面。

跟XXX公司或产品面向的目标用户群是否一样?比如,我们将自己产品的目标用户群用A集合来表示,如果竞争对手的目标用户群是B集合,A=B,或者A是B的子集,或者B是A的子集,都可以将其列为竞争对手,当然,优先级是:A=B>A是B的子集>B是A的子集。

跟XXX公司或产品解决的问题是否一样?比如,我们将自己产品解决的问题用集合C来表示,竞争对手解决的问题用集合D来表示,C=D,或者C是D的子集,或者D是C的子集,都可以将其列为竞争对手。当然,优先级是:C=D>C是D的子集>D是C的子集。

综合目标用户群和解决的问题来说,主要竞争对手就是目标用户群和解决的问题都相同,或者目标用户群相同,而解决的问题是其子集。

2.竞争对手分析维度

在确定谁是竞争对手之后,接下来就是看从哪些维度进行分析。主要维度包括但不限于:竞争对手产品的功能都有哪些,哪些功能是大多数对手都有的,哪些功能是只有少数对手有的;竞争对手产品的内容都有哪些,哪些内容是大多数对手都有的,哪些内容是只有少数对手才有的;竞争对手的产品战略和规划分别是什么;竞争对手产品的商业模式分别是什么。竞争对手产品的UI、用户体验怎么样;竞争对手产品的运营推广策略及相关数据有哪些;将列出的功能、内容、战略规划、商业模式和用户体验、运营策略及相关数据进行总结和分析,列出竞争对手产品可供借鉴之处(要注意竞争对手的发展所处的背景和环境,切忌盲目借鉴),基于竞争对手产品的分析提出产品的差异化策略,提出自己的产品改进建议或意见(要具有深刻性和独到性)。

在产品实践中,我们经常从纵向和横向两个大的角度进行竞争对手分析。横向分析是将一系列竞争对手从各个维度进行横向对比分析;纵向分析是将其中最主要的竞争对手从各个维度上进行纵向深度剖析。

由于某生鲜电商社区产品目前国内还没有竞争对手,为了阐述清楚竞争对手分析维度,故使用了一个手游产品竞争对手的分析案例。

(1)某手游产品的竞争对手分析

某手游产品的横向竞争对手分析,如图3-13所示。

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图3-13 某手游产品横向竞争对手分析

某手游产品的纵向竞争对手分析。

《三国来了》核心亮点:

·武将、宝物卡牌十分有特色;

·三国题材的用户广泛,Q版+休闲;

·创新性,在游戏上线时苹果商城中没有一款同类型竞品;

·扭蛋式核心付费点和无上限式深坑完美结合。

《大掌门》核心亮点:

·建立在《三国来了》休闲卡牌游戏成功基础上的微创新;

·很好的选材,武侠题材;

·增强了战斗的表现和策略性;

·游戏节奏和生命周期把握较好,比较看重用户每日的在线时长。

《神仙道》核心亮点:

·页游移植智能机少有的成功案例;

·仙侠题材的广泛爱好者;

·Q版回合制的亲和力和角色扮演元素;

·移植智能机游戏UI和操作的优化。

《忘仙OL》核心亮点:

·PC端MMOARPG类型游戏移植智能机少有的成功案例;

·仙侠题材的广泛爱好者;

·即时战斗的操作性,华丽的战斗效果;

·移植智能机游戏UI和操作的适用性。

某手游产品竞争对手分析总结:

·游戏类型:针对之前用户分析所得出的结论,玩家需要能在较短的碎片时间内体验到大型网络游戏。《三国来了》和《大掌门》的成功很好地说明了这一点。并且这种类型的游戏技术门槛较低,大厂商不屑于搞。我们依旧可以借鉴这种轻度休闲的“弱联网单机模式”。

·游戏题材:近期的平台运营商反应,三国题材的游戏带来用户的增速缓慢,武侠题材异军突起。这也和长期以来三国题材游戏泛滥有关,玩家对三国感到倦怠,期待武侠。

·核心玩法:借鉴《大掌门》的游戏基础,但是需要更多的强化武侠元素。奇遇、修炼、招式、江湖传闻、武器打造、武林盟主等。强化《大掌门》做得不好的“武功”“阵法”部分、提升角色的美术形象、增加游戏的“客栈任务系统”等。

·收费模式:以扭蛋式抽奖为核心付费方式,以商城道具为主要消费渠道。并增加多个系统功能付费点。

(2)某生鲜电商社区产品的竞争对手分析

某社区产品是一个比较前沿的社区,国内外几乎没有竞争对手,所以这里的竞争对手分析主要从可借鉴的产品入手。

对《Free Rice》的分析

1)核心亮点:

·6个主题(英语、数学、化学、世界地理、人文和第二外国语)的智力游戏,玩家每答对一次就能积累米粒,并通过赞助企业捐赠实际的大米。

·一石四鸟创新模式,网民、广告商、公益机构和饥民搭建了紧密的四角联系、众包和众筹模式。

·六度大米主题,每一个玩家创建游戏群,邀请6个朋友加入。

2)可借鉴之处:

·问答模式与有机食品实物的结合,解决消费者信息不对称的问题。

·使用虚拟货币购买有机食品,引入广告商,可以解决价格过高的消费者痛点(类似电视台运作模式)。

对《后勤》的分析

1)核心亮点:

·心愿一号:玩家可以看到并帮助附近的玩家完成未达成的心愿,而通过帮助他人赚来的积分又可以用来奖励其他帮助你完成心愿的人。

·对社群的定义:真正的人,彼此临近,想着对方的需求,亲自出手,互相帮助,带有温度和感情。

·社区菜园:菜园天使登录系统,GPS定位,系统搜索附近的任务,玩家在菜园附近,收到任务短信,赶到菜园完成诸如除草、浇水、翻土等工作。

2)借鉴之处:菜园天使模式与有机农场结合,生产者发布心愿,附近的农场天使帮忙,解决生产者没有时间管理、不方便监控和人工成本高的问题以及某一程度上的物流问题。

对《TastemakerX》的分析

1)核心亮点:把音乐社区当成“股票市场”,让用户自主去挖掘好听的音乐。例如,平台上有一首好听的新歌,你是第100个关注收听的用户,你就属于“原始股东”,而当这首歌后续有越来越多人收听时,你就能获得越来越多的虚拟货币“notes”。用户获得的“notes”越多,就证明自己的音乐欣赏品位越高,是一位懂得欣赏好音乐的“音乐潮流先锋”。

2)可借鉴之处:股票市场与有机食品发现结合,形成达人机制和用户UGC机制,解决消费者和生产者的信任痛点。

对《好菜网》的分析

1)核心亮点:

·每周帮用户配菜,并且附上食谱,让用户可以依食谱用这些食材煮出菜。会员现在可以选择两种方案:一周7道菜1149元或一周4道菜549元,即可在每周四或五收到一个好菜箱,箱内包括新鲜食材、配菜,还有简单上手的食谱。

·每周好菜箱都会换新菜色,而这些菜色都是由专业营养师以及人气美食博客小熊携手合作推出。受Birchbox的订阅模式(也就是定期付费来购买某种服务)启发。

2)可借鉴之处:定期付费订阅模式与有机食材和菜谱(食疗、养生)的结合,满足消费者好奇心,带来惊喜。

3.SWOT分析

得知竞争对手是谁之后,怎么样才能在强敌如林的竞争环境中立于不败之地?在第12件事中已经阐述过了通过差距分析、SWOT分析和基本竞争战略这三种战略规划工具都可分析得出打败竞争对手的方法。在此以SWOT分析为例。

某生鲜电商社区产品SWOT分析如图3-14所示。

SWOT分析得出四种不同类型的组合:

·优势——机会组合(增长型战略):立足于核心优势,借助外部机会,进攻型策略,跑马圈地卡位,持续扩大优势,拉开与竞争对手差距。

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图3-14 某生鲜电商社区产品SWOT分析

·弱点——机会组合(扭转型战略):消费者收入与健康意识增强,资本看好有机生鲜电商,可能解决冷链物流不完善问题,扭转型策略。

·优势——威胁组合(多种经营战略):B2C巨头发力有机食品电商,都存在一定的资本和物流门槛,直接竞争还不如采取资源互补合作策略。

·弱点——威胁组合(防御型战略):B2C巨头发力有机食品电商,有强大的用户优势,采取力求做精做极致,提高用户留存率的防御策略。

小O一边听着老K师傅的讲解,一边想起了自己以前做的竞争对手分析文档。现在看来,那些分析肯定是不及格的,自己所做的分析离专业的竞争对手分析的标准差远了。以前老是以为竞争对手分析很简单,听完老K讲解的分析维度之后,才发现自己真是井底之蛙。现在终于理解为什么国内一流互联网公司招聘产品助理或产品经理职位的时候,笔试题目中必有一道题是关于竞争对手分析的了,因为这个最能考察候选人做产品的基本功。

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掌握从目标用户群和解决的问题两个维度来确定竞争对手是谁。主要竞争对手指的是目标用户群和解决的问题都相同,或者目标用户群相同,而解决的问题是竞争对手的子集。学会从功能、内容、战略规划、商业模式、用户体验、产品运营及相关数据等维度进行分析,最关键的地方在于分析之后提供总结以及可供借鉴之处,最后提出自己对产品的发展建议。学会利用差距分析、SWOT分析和基本竞争战略等工具进行战略选择并取得竞争优势,重点掌握SWOT分析得出不同组合的四种战略。