如何在产品研发中做渐进式创新

孔信之(网名:SimonK)

要出发旅行网产品经理,早读课编辑。曾任加拿大约克论坛、中国贸易报河南频道产品经理,先锋测量网产品总监。撰写的《产品经理网站数据分析:测量问题现状》系列文章被大量转载,受到广泛好评。

心有所谓,身有所为。对这个世界充满好奇,相信只要阳光能够触及的地方,脚步就可以抵达。

个人微信号:99810370。

【精彩观点】

创新,它是问题的一种新的解决办法,是处理各种关系的一种新的妥协方式,是效能的一种新等式。对问题的深度认知是它“出生”的充分必要条件。

在《在你身边,为你设计:腾讯的用户体验设计之道》中有这样的描述:

@钟磊:从本质上来说,创新是为了解决问题。最后当我们把发现的这些问题,用与以往截然不同的解决方案呈现在大众面前,并且收获到惊讶和欣喜时,或许就意味着创新诞生了。

“存在即合理”,创新能不能落地,要看解决问题的思路是否合理。

思路经过“论证/试验”后,与各种限制条件适配最高的一个会落地生根。而“论证/试验”目的是认知创新对象,认知构成要素以及各要素之间的关系。这个认知的过程是需要积累的,并且这种积累不可主观跨越。

举个例子:前膛枪在使用过程中遇到了发射速度慢、容易受潮等种种问题,而且这些问题在老的思路——“前膛”思路下无解。在认知了问题——需要改变前膛枪的哪些元素后,“雷汞”、“火帽”等技术出现了,被用在了改进的正确位置,后膛枪顺利出生。如果把前膛枪看作V1.0版本,那么后膛枪就是V2.0了,而这种顺序不会被主观跨越。

这世上没有所谓的一步创新,所有的创新都要有一个基础——上一个版本。一个版本映射了一种满足需求的思路。而需求是变化的,思路也必须变化,对应的,版本也必须升级。

那么,问题来了:怎么做?

【实践案例】

在我经手的案例中,有一个是约克地图改版项目——是对现有的地图进行优化升级。接手项目后,我首先对竞品进行深入研究,在分析过程中,需要找到竞品的优缺点,根据竞品的思路找到反制策略,搭建骨架。骨架搭建好后,进行细化,生产肝脏、肌肉和神经,最后删掉噪音,裹上皮肤,输出产品。

1.先大后小

(1)综合分析,确定产品战略

在仔细研究竞品后,我发现竞争对手在产品意识上走入了一个误区:力图强调工具化的用户体验感,而没有在用户操作工具的这个过程中简化信息流。这必然会导致两个结果:

一是工具化的产品结构本身有一定的复杂程度,这会筛选掉一部分不会用的用户,并且这一部分用户第一次使用受挫,便会流失一部分用户数量。而一旦工具类产品改变操作流程,必然会再次丢掉一部分用户市场。

二是操作流程长,用户得不到一步到位的信息反馈会产生焦虑感,极大降低用户体验。竞品99%的产品流程都是在缩小选择范围,而且每一步有很多选条件,用户不但在选择结果中迷失了方向,对过多的多选条件也产生了厌恶。

例如,在搜索框中输入“公寓”,地图会将所有匹配信息全部展示出来,密密麻麻的信息堆积在一起,对用户来说却全是无效反馈。看似精准的数据展示,实际是在抖小聪明,完全没有站在用户的角度考虑问题。

综合我公司有生活类信息基础的优势,以及用户行为趋势变化的分析:用户花在电脑上的时间会越来越少,花在移动端上时间会越来越多——最后确定产品定位为“能匹配生活信息的、去工具化的地图类产品”。匹配生活信息这一产品定位不但能够发挥我们的长处,还是进可攻,退可守的绝妙战略。

进可攻:符合用户心里诉求,愿意为这些信息贡献点击量,有效提高成交转化率。

退可守:竞争对手没有我们这个长处,即便模仿,必然无法超越我们。

同时去工具化,提供一步到位的信息这一思路,是与之相辅相成的。从用户行为分析,用户行为结果只有两种:匹配度高和匹配度低。在匹配度高的情况下,推荐信息的点击率必然会上升。在匹配度低的情况下,用户会得到暗示——结果不匹配,从而有意识地去筛选结果。

竞品地图:操作复杂,显示信息冗杂

需要说明的是,这里巧妙转移了用户行为意识里最难把握的行动推动力,把用户的“我要根据多选条件去筛选结果”变为“我要筛选结果而需要多选条件”,这个时候给用户多选条件,心理就不会有太大的排斥。

百度地图的产品意识:“我要筛选结果而需要多选条件”

竞品地图第一版布局(导航/登录位置服从加拿大用户习惯)

(2)明确限制条件

策略的确定,如同知道了要雕刻什么样的雕像。下一步需要全面了解限制条件。

这需要弄清楚4个问题。

①哪些限制条件是必然要遵循的?

②哪些限制条件是可以破坏的?

③哪些限制条件是可以不选的?

④明确了②、③的结果后,需要再次利用这些限制条件。我们需要确定哪些限制条件是需要经过“修剪”、“嫁接”才有使用价值的? 经过熟悉后,我了解到:加拿大人使用地图集中在4种需求分类:美食、售房、租房、黄页,这4种分类标签,必须要给出来。

而视觉上非常占地方的地图图标说明,我决定在美食、黄页页面隐藏,在售房、租房页面选择性展示。

那么,一期功能包括分类关键词筛选、我的位置、关键词匹配广告、其他标配。

二期功能包括画圈查找、我的位置附近查找、美食运营接入(增加地图领券)。

(3)敏捷开发

骆曾说:敏捷思想的核心是与人的交流。需求问题实际上是个交流问题。“敏捷开发”并非不再关注用户,而是不断从试错中获得用户反馈,从而改进产品,是“以用户为中心”的另一种表现。

需求评审通过后,下一步是跟进实现。这里提出用敏捷开发的方式来跟进进度。

敏捷开发的实质是试错,是通过用户反馈来不断筛选匹配结果的一种有效方式。它的核心还是“以用户为中心”。

当外部用户暂时无法接触时,那么“以用户为中心”就首先要落在公司员工身上。

敏捷开发需要掌握5个要点。

1)要有高质量、高数量的用户反馈数据,这需要完备的用户反馈系统。

2)根据用户行为能有效缩小试错范围,这需要完善的用户行为统计系统和正确的用户行为统计思路。

3)了解团队里的每一个人,合理分配工作内容,缩小高优先级任务的时间衡量单位。

4)简化,把项目中重复较多的部分提取出来,做出一个团队内部的约定文档。

5)同步,随时随地同步,保持目标的一致性和连贯性。

腾讯的敏捷开发运转闭环

2.统一主题,慎重对待“噪声”

敏捷开发的初衷是为了切实了解用户需求,根据需求做出好的产品。在此基础上,只有把用户需求与商业价值有效串联起来的思路才是好的思路,也是做产品的目的,所有的思路都应该为这一目的服务。

在敏捷开发的过程中,在点、线的角度上会经常性产生一些创新。有的创新是有益而有效的,有的创新仅仅是一种尝试性的“噪声”,会被摒弃。

需要注意的是,“噪声”是有时效性的,是跟用户行为密切相关的。相对于能够立即吸收的创新,“噪声”更需要慎重对待,这是因为有些噪声背后藏着“黑天鹅”事件。对产品来讲,相当于前进路途中的一颗颗定时炸弹,指不定哪天不小心挨上几个,膝盖中箭,从此退居二线。

需求创新带动下的团队工作流程

深入的分析“噪声”,对企业生死攸关(但不必时时刻刻提心吊胆)。它可以让企业提前做好预案,在炸弹临头之际使出凌波微步,化险为夷。而如何分析和利用“噪声”,需要产品人员对行业有高度认知,以及对世界发展趋势有独到的见解。

关于趋势,“偶殚精竭虑,始有所得”,这里把三个小心得分享给大家。

1)潮流具有盲目性,群众喜欢的与“正确的”没有关系。

2)高到低流动的难度与需要跨越的距离成反比,主要推动力是“屌丝”。(陌陌)

3)潮流本身是必是反潮流的。

【总结分析】

笔者1999年第一次接触网络时,使用的第一款软件就是QQ,至今已使用15年。应该可以当之无愧地拿到“老粉丝”的荣誉称号。15年的关注,让我在看《在你身边,为你设计:腾讯的用户体验设计之道》这本书时,自然而然就站在了一个较高的位置,看到了腾讯团队在输出创新的背后,是怎样的一个运行闭环。

首先,是科学化的创新意识——渐进式创新意识。腾讯团队对一步到位的创新不期待,也不排斥、不鼓励、不惩罚。更愿意把大的创新分解成若干小问题,在敏捷开发环节,由数据说话。

其次,高效的试错方式——敏捷开发。

前者不断地提出问题,后者不断地通过用户回答验证问题。在与用户的一问一答中,积累了大量的宝贵经验,以及“噪声”分析得来的应对黑天鹅事件的预案。经验可以指明方向,黑天鹅事件则可以给竞争对手制造困难,或者赶超竞争对手,两者结合,甚至可以针对竞争对手的弱点,人为制造黑天鹅事件。

渐进创新,敏捷开发,总结用户答案,细化创新思路;渐进创新,敏捷开发,总结用户答案,细化创新思路……这就是腾讯的产品闭环,是腾讯今日能屹立中国互联网之巅的核心竞争力。