用心理学方法设计触动人心的产品

李广全

微信号zhiyumao,现任壹心理产品经理。做产品要有态度,保持好奇心,做喜欢的事,并做到极致。我的产品之路始于社会化媒体运营,花了4年时间运营微博、轻博客、微信,见证了这些产品的兴衰,曾运营多个社会化媒体账号,粉丝数超百万。接着入媒成为网站主编,在这一年里,探索人的需求点,以产品经理思维策划内容。一年之后转身踏入产品经理队列,两年时间里参与PC网站、手机h5站、App等多平台多款产品开发。我们团队深信爱是这个世界最美好的东西,所以打磨了一款温暖人心的产品心理FM。

【精彩观点】

一个不懂用户心理、不知道用户在想什么的产品经理,又凭什么做出用户内心绝对想要的产品?

每当我告诉别人我是学心理学的,绝大多数人会无意识地问我一句话,你知道我在想什么吗?每次我都会用最经典简版标准答案回应,呵……呵!这问题太尴尬,以致我很少提及是心理学专业的。但如果问,你知道用户在想什么吗?心理学会帮助你挖掘用户潜意识,告诉你控制行为的秘密。

为什么有些内容点击量极高并触动用户转发刷屏,而有些内容却无人问津,这与大脑对信息加工不无关系,受欢迎的内容会激活大脑不同区域活动,全面调动我们的动作、思考和情绪。

为什么我们在网上购物、团购会相信陌生网友的评论,根据网友的评分和评价做出消费决策?在背后发挥无形作用的是神奇的社会认同。这些行为都不是有意思的,我们却自然而然地发生了。

为什么特卖秒杀网站会让用户不知不觉地购买了不需要的商品,而且感觉超值?这就是看不见的稀缺感原则在影响着人们行动。

用户到底在想什么,潜意识是如何影响用户做出重大决定的,用户最害怕失去什么,在信息大爆炸时代,如何抢占用户注意力,让用户记住你。这些有趣的问题都会在下面找到答案。

【实践案例】

1.社会认同:大部分人都害怕变得“独特”

我们都认为自己是独特的,但绝大多数人的行为却出卖了个性而选择趋同。比如我曾参加过一次线下活动,一贯喜欢随意不拘束穿着打扮的我,那天很自然穿上休闲衣服去赴会,不凑巧路上塞车,去到会场已经迟到了。当我悄悄移动脚步往会场看:安静、严肃的气息扑面而来,放眼望去都是西装革履,一下子显得自己太随意,怀疑来错地方了,内心千万个纠结要不要进去,最终我还是决定进去看看。当我小心翼翼地溜进会场时,心里开始极度焦虑不安,感觉有千万双眼睛在直勾勾地盯着我。我慌张地找到位置坐下,身边的大叔斜眼看了我一下,我的脸突然刷的一下红了,觉得如坐针毡,懊悔没穿着正式点。

为什么我会有强烈焦虑不安的反应呢?这就是心理学上说的社会认同感。我们适应和归属的需求已在脑中和生物学天性中根深蒂固。我们在任意场景判断某一行为是否合理时,会先看别人是如何思考与行动的,当别人做出某种行为后,我们会断定这么做是有道理的,进而影响到我们的行为。比如,我们看到球场上有人随便扔垃圾,很快会有人跟随做出类似行为;在高雅明净的五星级宾馆,大多数人都低声细语,举止言谈优雅,我们不会突然大声喧哗,而会变得端庄得体。一旦处于某种场合,我们就会不自觉观察该场合周围的人如何行动,并模仿做出相应的行为。然而有意思的是,这种行为通常处于无意识状态。

在互联网产品中,社会认同的作用无处不在。相信大家去电商网站购买商品时,都有过查看商品评价、评分和商家信誉的经历。这些来自不同地方、陌生顾客的打分会影响我们是否购买商品。假如看到差评非常多,我们购买该商品的概率会大大降低。当看到某商品的评论数非常多,我们更愿意相信该商品非常热门,社会认同的影响更加强烈。此外,某些电商网站的设计把社会认同发挥到极致,如告诉正在浏览商品的你,别人都做了什么,有多少看过该商品的人做出购买行为,让你潜意识产生马上购买的欲望。我们看看具体例子。

下图是在某购物网站任意截取的界面,可以看到累计评价有两万多条,特别有价值的地方在于陌生购买者是如何评价的,每个评价后面都有一个数字表示有相同评价的人数,让浏览网页的用户产生强烈的认同感,激发购买欲望和决策。另外,评价中提到私密性好,对此感兴趣的你可以猜猜这是什么商品。

社会认同最重要的一点是,当我们处于某一群体时,会无意识地寻找归属感。一旦把自己界定为某一群体成员,就会对该群体做出积极反应,这点在与其他群体放在一起比较时更加明显。比如新闻评论下面经常看到不同地区的人互相攻击谩骂,对自己本地区则是无限的好评。因此,产品设计和运营时,不可忽视社会认同的力量。

2.谁绑架了你的注意力,与你的潜意识深入谈谈吧

你是否经常遇到这样的情景?当你专注看书时,突然手机叮的一声收到新消息提醒,“某某某给你留言了”、“某某某@你了”、“某某某给你私信了”。这时你迫不及待地拿起手机,手指一滑打开消息,立马启动玩手机模式,都来不及跟旁边的书本好好告别。回想整个过程,是什么让你紧握手机不放,是什么深深吸引你的注意力呢?是手机的声音?是消息?还是……其实声音只是一种提醒,即使再优美的声音也不会令你打开应用。难道是推送的消息吗?不,我们每天接收到无数的推送消息,甚至产生厌倦感,希望频繁地打扰我们的生活。那么,究竟是什么吸引你打开应用并沉浸其中,细心的你也许发现这些推送的消息都离不开“你”。我们潜意识里对与自己有关的信息总会保持好奇心,想去了解。我们都是站在“我”的位置来观察外界,觉察自我存在,我是怎样一个人,别人会如何评价自己。我们的手机安装了数款App,特别是社交类产品,只有这些推送信息与自己相关时,才会打开应用,就像微信一样,我们一般不太会关心公众号或者群里更新的消息,但你的朋友给你发微信,或者群聊时@到你,这些提醒才会引起你的注意力。

(图片来源:微信官网)

当我们发现信息与自己有关时,注意力会被这些信息毫无保留地占领,你会无意识地做出回应。因此,我们引导用户使用产品功能时,单纯介绍产品功能的强大,很难吸引用户使用。比如,这个手机有超大内存,可以储存视频和照片。其实,作为用户我只知道手机内存很大,但我还是没有想拥有的冲动,因为这一切与我无关。如果改成这样是否会好些:你可以快速上传500部电影,任意保存你的精彩瞬间,不再担心空间不足。

在人们的潜意识里,对食物、安全和性是没有抵抗力的。从马斯洛需求层次来说,这3个元素是人最基本的刚性需求。我们享用美食时,会从中获得愉悦感受。一杯咖啡或一块薄饼的味道,都会勾画出美好的生活场景。因此,分享食物类网站要想吸引用户注意力,一定少不了高清大图食物照片,而且照片要从食物细节、周边环境、用餐者等方面展示。营造食物美味不可阻挡的氛围,让人产生饥饿感和一定要尝尝的冲动,这些图片对于吃货来说毫无免疫力,简直是报复。

“注意!小心!”当我们看到这样的字眼时,大脑马上处于警备状态,以应对即将出现的危险情况。一旦大脑发出警报,我们的所有信息处理和情感处理系统都处于高度警觉和高速运转状态。因此,危险情景或意外事件出现时,我们会表现出高度紧张情绪的应激状态。有些产品设计依据这个原理引导用户禁止某种操作或行为。涉及安全方面的产品普遍采用这种设计。比如,进入支付页面时,一定会有危险图标和红色大字告诉你谨慎操作,以免上当。还有一些安全管家软件经常用红色大字提示漏洞,让我们处于危险情景,激发我们去行动。我们往下看到的截图是360安全卫士对某一程序的拦截,页面顶部用红色做背景,让人立即产生紧张感,大脑进入一级警戒状态,引导我们谨慎做出操作。

3.害怕失去:挖掘人类潜意识最害怕失去的东西

处于风口飞起来的猪最害怕风突然停止导致自由落体,处于人生巅峰的人最害怕突然遭遇不测跌入谷底。当我们拥有越多时,就越害怕失去,当我们一无所有时反而不会有压力,因为没有东西可以失去。因此,我们害怕失去最深层的原因是怕失去拥有的东西。Barry Schwartz在2004年曾做过类似实验,他把被试分成两组,一组直接告知汽车价格,如果被试觉得价格太高,实验者会问他们希望放弃哪些配置以降低价格。另一组被试则给予没有任何配置的汽车价格,实验者问被试想要增加哪些配置,根据被试的需要增加价格。结果显示,第一组比第二组花费更多钱。原因是当我们体验过完整的汽车后,会害怕失去完整的东西。

网站设计或运营如何运用害怕失去原理呢?首先让用户完整体验产品,可以通过有吸引力的视频或足够震撼的图片,勾起用户购买欲望,当用户感觉无力购买时,我们开始使用减法,告诉用户可以减掉一些产品属性,但用户体验过完整的产品后,让他们舍弃部分东西会心有不甘,为了获得完整产品体验,会做出购买完整产品的决定。如果大家经常网购的话,会发现很多电商都有30天甚至更长时间退货更换政策,其本质上就是运用了害怕失去原理。我们购买物品并且体验后,会对物品产生占有感,这是我的东西,因此很少会退货更换。此外,我们在微博微信经常看到这样的标题,“再不×××就晚了”,“没看过这些后悔一辈子”,利用人们内心深处害怕失去的心理,诱发人们购买本不需要的物品,观看本不会看的视频。所以,当我们还在用加法做产品或运营时,可以换个思路用减法,告诉用户,如果不注册会员,不升级VIP,不购买服务,将永远错过。

害怕失去原理在互联网产品中的应用还不仅限于此,特别是电商和资讯阅读类产品更为常见。逛电商时,购物车按钮一定会像幽灵一样与你形影不离,即使你现在不购买也没关系,它会向你招手把商品先放到购物车里,让你感觉拥有该商品,当你逛完一圈准备支付购买时,会惊讶地发现购物车里排列着细长的购物清单,你会陷入是否要保留或减少商品的纠结中,神奇的害怕失去原理在主导着我们。另外,资讯内容型产品中最常见的功能就是收藏,信息时代从来不缺少资讯,但看到优质的内容时,我们害怕被源源不断的信息埋没,害怕再也找不到它们,我们迫切地希望保留优质内容,于是收藏功能基本成为这类产品的标配。

生活中人们还有很多“害怕失去”,比如害怕失去隐私、害怕失去安全、害怕失去自由。所以设计产品时需要充分考虑这些因素。比如两年前,我们曾开发一款让用户自由发表秘密的产品——树洞。大多数人都喜欢看别人的秘密,但并不是每个人都愿意暴露身份发表自己的秘密,因此设计时必须加入匿名功能,而且我们对匿名用户头像做了处理,统一换上各种风格的面具头像,产品上线后吸引了一大批用户过来匿名发表,到现在&#x