设计贴近用户原始需求的5个用户体验要素

朱军华

现任阿里巴巴资深产品经理,负责跨境电商交易线产品;历任1号店、盛大网络高级产品经理,目前专注于在线教育和电子商务系统产品方向。从事产品经理工作六年多,熟悉电子商务中的B2C和O2O两种模式,擅长电商的交易系统和商家管理系统的产品设计,对自营和平台电商的经营方式都很了解。对AxureRP快速原型设计颇有研究,致力于AxureRP原型设计的推广,通过IT民工网站分享自己对原型设计和产品设计的经验和心得。

【精彩观点】

无论是互联网产品,还是传统软件行业的产品,都越来越重视用户体验,都已经把用户体验提升到一个新的高度。大家谈论用户体验的方式也有很多,每个人都有不同的见解。用户体验要素中所描述的5个用户体验要素与我们日常产品设计当中的过程非常相似:都是“概念设计→功能设计→信息架构和交互设计→界面设计→视觉设计”这样的过程,这个过程也被视为是产品设计和开发的标准过程。在这个过程当中融合进用户体验的元素,可以让产品在尚未上线运营时,就已经具备了基本的用户接受度,使产品占得先机。

无论是互联网产品,还是传统软件行业的产品,都越来越重视用户体验,都已经把用户体验提升到一个新的高度。大家谈论用户体验的方式也有很多,每个人都有不同的见解。用户体验要素中所描述的5个用户体验要素与我们日常产品设计当中的过程非常相似:都是“概念设计→功能设计→信息架构和交互设计→界面设计→视觉设计”这样的过程,这个过程也被视为是产品设计和开发的标准过程。在这个过程当中融合进用户体验的元素,可以让产品在尚未上线运营时,就已经具备了基本的用户接受度,使产品占得先机。

细细品味产品的5个用户体验要素,感觉和马斯洛的需求层次理论有点相近,都是从底层到上层的过程,从概念框架到界面视觉,逐步接触到用户的实际体验,这样的用户体验设计更贴近用户的原始需求。所描述的5个要素分为如下5个层面:

1)战略层:确定产品的范围,表明产品的战略目标,以及你所想通过这个产品所达到的目的;主要关注用户需求和产品目标。

2)范围层:包含产品的各种特性和功能,任何一个功能是否该包含在这个产品当中,是范围层要决定的;主要关注功能组合和内容需求。

3)结构层:用来设计用户如何到达某个页面,在用户操作之后能去什么地方;主要关注信息架构和交互设计。

4)框架层:在表现层之下,用于优化设计布局,以使文字、图片、表格等元素达到最大的效果和效率;主要关注信息设计和界面设计。

5)表现层:用户看到的是一系列的界面,一般由文字、图片、Flash等元素组成,可能这些文字、图片是可以点击并执行某种功能的;主要关注视觉设计。

与盖房子一样,用户体验也需要从地基开始建设,以逐步实现用户的需求。马斯洛的需求层次理论为:

满足人们生理上的需求→安全上的需求→情感和归属的需求→尊重的需求→自我实现的需要。

对应到产品的用户体验上则是:

有没有好的产品→产品能不能用→产品好不好用→产品用得好不好→产品是否美观

【实践案例】

1.有没有好的产品

这是战略层需要解决的问题。首先是产品的定义,主要解决产品是什么,要做什么样的一件事,要做出什么样的产品,阐述产品的愿景、目标市场、市场竞争分析、战略目标和解决用户什么样的需求。

其次是好产品的定义,何为“好产品”?可以直接满足用户某种需要、要求或者诉求的,间接发掘出用户某种需要、要求或者诉求并满足的产品都可以算是“好产品”。有的时候无法获取到大多数的用户,但要是能够精确定位到一部分小众用户并满足他们的需求,也是可以获得成功的,前提是这部分小众用户有足够大的潜在消费能力。

现在提供Axure原型设计培训的站点并不多,从基础开始教起的几乎没有,从而萌生了创建IT民工论坛的想法,提供零基础开始的Axure学习教程,并以“你我共建,你我共享!”为口号,号召大家分享和学习,并利用口碑相传的方式,把从事需求设计、产品设计相关的人员逐渐吸引过来。这里的核心竞争力是“零基础教程”,新手用户更愿意来IT民工论坛学习Axure。

2.产品能不能用

这是范围层需要解决的问题。从产品功能性角度来看,当产品提供了某种功能来满足用户的某个需要时,要首先保证用户能顺利完成操作,其次是能达到预期的效果。这是产品的基本要求,不能完整使用的产品只能算是半成品,把这样的产品投放出去是对产品不负责任的表现。

从产品使用性角度来看,用户选择使用某个产品,肯定都带有某种目的或者期望;当其发现使用产品后无法达到其目的或者期望时,用户就会放弃使用。我们无法满足全部用户的需求,但要满足目标用户群体的使用期望。没有用户愿意使用的产品,其功能没有问题的话,就肯定是需求分析出了问题,没有找到真正的用户需求,还是没有达到产品能用的要求。

譬如电子商务系统中的退款系统,一般情况只需要用户主动或者系统主动发起退款申请,之后用户只要等着收款就可以了,但就是这个“等”的过程最考验退款系统产品。能不能把款退回去是退款系统的基本功能,人工退还是系统自动退、退款时效的长短等,这些才是考量使用性的标准。而退款系统是电商系统中最影响逆向用户体验的产品。

3.产品好不好用

这是结构层需要解决的问题。在基于产品能用的前提下,产品的好用程度会影响用户的留存度。除非是蓝海产品,剩下的都需要考虑市场竞争的问题。有竞争就会有比较,一比之下立马见分晓。一般好用的评价标准是,在满足用户需求的前提下,用尽量少的操作步骤得到结果。为什么大家都在优化/简化产品使用流程,就是这个道理。电子商务网站的购物流程,在相同的购物目的下,用户在整个购物流程当中,需要注册登录才能下单和直接就可下单的体验是不一样的。

在各电商网站购物时,都必须注册账号,这时是否需要注册时就填写手机号码是较难抉择的,有时候为了保证注册用户的有效性,防止恶意注册,或者为了提供手机号码直接登录的功能,必须验证手机号,而手机号相对来讲属于用户的私密信息,很多用户一开始并不愿意提供,这就会对用户的注册意愿度产生影响。这时如果能在交易流程中用到手机号时再让用户填写,比如发货时要填写收货人手机号、设置账号安全时要绑定手机号,在这样的场景下,用户更愿意提供手机号,体验也更好。

4.产品用得好不好

这是框架层需要解决的问题。用户用得好的产品,非常适合培养忠实用户,忠实用户的数量对产品价值的影响非常大。好的整体界面排版布局能给用户创造出愉悦的产品使用体验,使之可以掩盖一些产品上的瑕疵。丰富的内容提供会让用户觉得有满足感,从而增加了留存的可能性。

另外就是产品的使用体验有没有超出用户的预期。用户在使用某个产品时,都会有预先的目的或者期望。

当产品达到了这个期望,用户会觉得“还行”;当产品超出了这个期望,用户就会觉得“不错”;如果想让用户觉得“很好”,就要看这个产品到底能超出多少期望了。

电子商务业界正常的退款时效为7~15个工作日,这基本上已被大多数用户所接受,所以退款系统的退款时效在这个范围之内,用户是能接受的。如果能够通过优化退款流程,减少人工干预的环节,把退款时效压缩到3~7个工作日,这时就超出了大部分用户的期望。若能再深钻一点,与各个支付网关之间把接口打通,把退款时效变为3~7个自然日,这也是产品层面的进步。

1号店的退款系统的时效是1~5个自然日,从产品设计到与各个支付网关的商务谈判,深挖了每个环节的细节和处理时效,最终70%的退款请求可以在1~3个自然日内处理完成,绝大部分可以在1~5个自然日处理完成,极大地提升了逆向购物体验。

很多时候往产品上堆叠功能并不能提升体验,反而有可能变差,把产品的核心功能点做到极致,才是产品人真正要做的。

5.产品是否美观

这是表现层需要解决的问题。一个产品的精致程度,从用户角度来说,很大程度上都是通过产品的外观来衡量的。良好的视觉体验会让用户觉得我们是在用心做产品,也会增加深入使用的好感度。让用户觉得“酷”的产品,他在使用的过程当中也会提升体验度。有了前面4个问题的铺垫,这里是加分项,是让用户第一时间觉得是否满意的部分。在还没有使用产品之前,用户所能观察到的就是产品的视觉界面,吸引人的设计可以极大提升好感度。美学是很复杂的研究学科,不同人的审美视角不同,如何迎合大部分人的审美要求是体验设计师要研究的。

【总结分析】

从用户体验层次这个方面来讲产品的用户体验,就没有那么多技术术语。

战略层解决有没有好产品的问题,要明确产品的定位和方向,能否直接或间接地满足用户的需求或需要,而这是一个产品是否会投入研发的关键所在。每一位产品经理都需要从战略层的角度审视自己负责的产品,以便指导产品的整个生命周期。

范围层解决产品能不能用的问题,从功能和内容两个方面要求产品,兼顾了功能性和使用性,使产品符合战略层制定的目标,满足某种目的或者期望,达到预期的效果。

结构层解决产品好不好用的问题,主要从交互的角度对产品提出要求,要优化产品的操作结构,简化使用流程,良好的交互设计可以大大提升用户体验。

框架层解决产品用得好不好的问题,更为关注效率和呈现,从用户满足感的角度,对产品的使用体验进行约束,对用户期望的满足程度,决定了产品最终的价值。

表现层解决产品是否美观的问题,从视觉的角度对产品的内容元素进行整合,把所有内容精致且合理地展现出来,让用户觉得“酷”,吸引人的设计可以极大提升产品的好感度。

很多时候我们不知道什么是框架设计,什么是信息架构,这都没有关系。关键我们的目标要非常清楚。那就是要做一个好产品,一个让用户用得好的产品,这点都是一致的,明白了这一点,自然而然地就会去做相应的信息架构和交互设计,只不过可能我们自己在做的时候不清楚哪部分属于信息架构,哪部分属于交互设计而已。以用户为中心的产品设计,就是为了满足用户直接或间接的需要,满足了就是好产品。