聊一聊内容的反馈机制与跟踪策略

不少人应该对下面这张截图有印象:

在各种社区里,更常见的是这玩意儿:

那我问一句,这两张截图所展示的功能的意义,仅仅是让用户表达一下对内容的看法么?

我相信可能答案会五花八门,从我的角度来说,这个功能:

1)增强了用户与网站之间的互动

2)有机会了解到用户对这个内容的态度

3)通过数据挖掘,可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣,对这一类型的内容背后的产品的认知态度如何

这个功能其实代表的是一个反馈机制。

那么,下面呢?

如果下面没有了,那就是太监,这个机制除了给用户与网站或者内容之间产生互动以外,没有任何价值。

而如果下面是一个跟进策略呢?

比如,对持正面态度的用户推送同一人、同一领域、同一类型的内容;比如,对持负面态度的用户该推其他人、其他领域、其他类型的内容。又会如何呢?

我们在第三章里使用了这样一个截图:

有没有发现,它的文案虽然调整了,但是目标都是一样的:

通过发送私信,让有对PMP培训有潜在需求的客户前来参加培训,以获取用户的信息,后续进行转化。

但是,半年前它推送的信息我没有理会,半年后它改用了其他的话术来推同一件事,半年前的着眼点是向“对PMP项目管理有学习兴趣的人”推送“标注价值的免费讲座”,半年后的着眼点是“突出通过率”,向“希望报考PMP相关管理的人”推送“免费讲座”。

如果我们查一下2013年PMP考试的时间,会发现当年3月和9月有两次考试,那我们看一下它的发送策略:

1)均在考前4个月左右发起私信

2)对同一用户尝试不同的文案,以期考察何种类型的文案更能带来用户关注和潜在转化。

3)对于对PMP感兴趣的目标用户,尝试通过不同的作法来确认和过滤用户是否确实对PMP感兴趣,其需求强度如何(这一点其实是拔高了,我直觉还没有做到这一步,但是不妨碍我们对跟进策略做讨论)。

内容运营的渠道各不相同,有些有独立的平台,那么就出现我们上文说到的情况,而有些没有独立平台的,则通过EDM,甚至是公共平台开展内容运营。这一块我们也可以去看一下,有一些有趣的事情。

譬如说:

这是一个很典型的有跟进策略的EDM序列,当然,这个策略很简单:

根据孕期,对目标用户进行营销。

那我们看看它是如何操作的:

孕期知识邮件,其实有推它的杂志和站点哦:

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夹杂在孕期知识邮件里的广告邮件:

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是的,即便是广告,依然在围绕宝宝的健康在做营销。

再看一个公众号:

这是平日的新闻,我们看到它已经有了分类的概念:体育、科技、游戏、电影,下面的是周末的特刊:

我们很清晰的发现,即便是一个公众号,它的内容运营依然有策略,当然,在微信平台上,如果考虑反馈和跟进策略,比其他的如微博平台要难,但并非不可以做。理论上说,如果我们知道某一篇内容获得了大量的阅读和转发,我们是可以尝试对这一类型的内容去进行强化的,如果我们知道某一类的内容阅读量的多少,我们是可以对这一类内容去进行调整的。这也是跟进策略。

在这里我们已经可以对内容运营的反馈机制和跟进策略做一些总结:

1)内容的采集与管理工作中,必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。

2)反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展现方式。

3)数据挖掘机制非常重要,但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。

4)内容不是一成不变的,它需要调整与提高。

5)内容运营必须要有KPI,但是这个KPI不管是曝光度的指标还是其他指标,指标的意义都不是单一用来达成,而是要返回来指导下一阶段的内容运营工作。