分级管理,用户运营的必备手段

用户分级,听起来时一个很作的事情,我已经有了用户,为什么还要做分级,从小念书、学习家长老师就给我们分三六九等,工作了为什么还要把用户分三六九等?原因很简单,不管是一个人还是一家公司,不管是一个站点还是一个产品,精力和资源都是有限的,而投入和产出比需要最大化,否则就会影响发展。

那么,如何对用户进行分级?

传统商业的用户管理的做法中,最简单最广泛被应用的就是建立RFM模型,RFM模型是一种工具和手段。R是Recency,最近一次消费;F是Frequency,消费频率;M是Monetary,消费金额。

这三个要素,可以简单有效的反馈客户的价值。

说到这里,我想大家不难发现,传统商业的用户管理方式针对的是花钱的用户,也就是说,在传统商业的逻辑中,消费者才是Member,而不消费的就是User,一个商场里,一直仅仅逛而不消费的不是客户,而仅仅是客流。

在整个RFM模型中,最近一次消费的时间节点是越近越好,因为这样的用户更敏感,基于这种用户的运营和营销产生的效果更加好;而在限定时间里的消费频率是越多越好,消费金额越高越好,原因是,消费频率高说明用户的满意度高,愿意复购,更有价值,消费金额高则说明用户本身的价值高,基于“二八原则”,20%的消费者贡献了80%的消费金额。

在这里,其实我们说的非常的简单,RFM模型的实施需要一些算法支持,在这里我们不展开,我们只简单的举例如何运营RFM模型。

我们暂且拿一个内容型社区来举例子。这里的R指的是最近一次登录;F是一个月内的登录次数;M是产生内容的数量(还可以详细定义是主体内容,还是评论内容,但这里我们暂时不展开)。

先对R进行分级,我们按照最近一次登录距离当日的时间来做排序:

如果我们对R5这样活跃用户的用户去做一些推动,他们是否愿意提供一些内容?

如果我们针对R5这样级别的用户去做调研,他们给出的反馈会否有价值?

如果我们针对R3、R4级别的用户去做研究,是否可以帮助我们更好的对用户运营?

如果我们针对R1、R2级别的用户去做建模,是否可以了解到用户流失或者不活跃的原因?

再对F进行分级,我们按照一个月内登录的次数来做排序:

如果我们对F5级别的用户去做研究,是否可以总结让用户持续登录的原因?

如果我们对F3、F4级别的用户去做研究,是否能够找到产品对于用户的价值?

如果我们队F1、F2级别的用户去做调研,是否能够知道产品的弱项或者理清他们不登录的理由,从而更好的指导运营?

再对M进行分级,我们按照一个月内产生内容的数量来做排序:

如果我们尝试让M5级别的用户参与社区运营,他们是否会带来很好的方案?如果我们请他们来体验新功能,会否得到详实的反馈?

如果我们研究M3、M4级别的用户,是否可以知道社区的价值和改进点?

如果我们研究M1、M2级别的用户,我们是否能更好的找到产品的定位和用户沉默的原因?

这些指标项如果综合起来,就会更有价值:

我们很容易的看到,如果一个用户是R5F5M5,基本可以肯定这样的一个用户是这个社区的核心用户,而如果一个用户是R1F1M1,我们就很清楚这个用户要么已经流失了,要么就是一个非常边缘的用户。

那么再分析下去,如果一个用户是R5F5M1呢?这样的用户如果我们在运营过程中给予积极的引导,或者做活动,是否可以让他积极的提供内容?

如果一个用户是R1F1M5呢?这样的用户是不是可以通过一些手段提高他的活跃度和社区参与度呢?

假设我是这个社区的运营人员,手上有100万的运营预算,你觉得我应该针对什么样的用户,如何把钱花出去是最有价值最有效果的呢?

如果我要提升社区的内容数量。我可能需要关注那些积极登录活跃度足够高的看客为我提供内容。如果我要提升社区的用户活跃度。我可能需要关注那些不怎么活跃,但是为社区提供过很多内容的用户来提升他们的活跃度。

所以,为什么我们要对用户进行分级,是不是觉得清晰了一点呢?

从我个人的观点来说,一个合格的用户运营,非常重要的素质是要懂得对不同的用户有不同的方法去管理、去经营。从而不断的接近自己的目标。