运营是个筐

运营是个筐,什么都能往里装。

曾经听人说过:“(互联网)产品是一项贯穿了用户整个生命周期的设计行为。它根据用户的需求而变化,最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。”同样的道理,(互联网)运营[注释]贯穿了互联网产品整个生命周期,它根据产品的变化而调整,为了实现不同阶段的目标,而有所改变,适应提高。

如果今天有人要我来给运营下一个定义,那么我会说:一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

根据产品类型的不同,运营的方式也不尽相同,但核心的目的只有一个:让产品活的更好、更久。所谓“活的更好",是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升;而所谓“活的更久”,是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升,从而获得更长的产品生命周期。

运营工作的核心任务归结起来无非两点:

1)流量建设

流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动,提升网站的流量指标,我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

流量的重要性其实已经不言而喻,就好像漏斗,如果每一个环节的转化是漏斗的一环,如果要累积到足够多的有价值用户,流量越大,可转化的基础用户量就越大,那么当转化率到达瓶颈之后,持续的大量的流量是保证一个网站、一个产品能够长久运营下去的关键因素之一。

当然,现在也有一些观念认为,如果能够获得足够多的目标用户,那么转化率就可以获得有效提升,流量则不那么关键。

但我们无法回避的事实是,不管我们是否能够定向的获得目标用户,有大量的持续的流量,都是一件幸福的事儿。

2)用户维系

有了流量,有了用户之后,运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存,并且从中发现有价值甚至高价值的用户,这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益,让我们的网站和产品可以存活下去,并且活的有质量。

经过多年的发展,“用户”的定义已经发展成“User——使用者”与“Member——会员”两种基础定义,鉴于用户维系是一个非常大的话题,我们在稍后的内容中,将详细的阐述。在此不再赘述。

既然我们说运营是一种手段,那么如果简单的划分一下,运营工作会涉及哪些层面呢?我个人通常将其分为三类:

00022.jpg

1、内容运营

在讨论内容运营之前,我们可以想想下面的问题:

一个电商网站有没有内容?一个门户网站有没有内容?一个企业/政府网站有没有内容?一个搜索引擎有没有内容?一个社区/BBS有没有内容?

当我们打开一个电商网站,我们看到了琳琅满目的商品列表,列表中的每个商品有图片、有名称、有价格,甚至还有折扣信息,当我们再点击一下商品,我们看到了商品的详情,也是有图片、有描述,有各种各样夸商品的文案,有各种各样成功购买用户的评价、打分、晒单、讨论;

当我们打开一个门户网站,我们看到了好多新闻,有文字的、图片的、视频的,有各种各样的专题,还有博客、微博等等五光十色充满我们的视野;

好了,我们又来到了企业的官网、政府的门户,我们看到了各种关于企业和政府的新闻,各种法规、政策,各种企业产品、政府职能的描述;

我们来到搜索引擎,搜索了一个词条,我们发现了百万个结果,每个结果除了标题,还有被搜索词条的标红,有链接地址,有icon描述这是否是一个推广付费的展现;

最后我们去了BBS,去了社区,我们看到这儿的人们在讨论各种各样的问题,有人吐槽、有人思考人生、有人写小说、有人打嘴仗……

于是,我们发现上面题目的答案非常简单:不管是电商、门户、企业、政府、搜索引擎、社区还是bbs,都有内容。他们的区别只是,内容的类型不一样,展现的方式不一样,带给受众的感知不一样,可以参与和互动的方法不一样。

那么,既然所有互联网产品都需要有内容运营,只是不同的互联网产品,内容运营的侧重点不同。那么,内容运营是什么?

我认为,内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

好了,如果我们已经明确的认知到了所有的互联网产品都是有内容运营工作要做的,我们就可以考虑一下内容运营的工作究竟会包含哪些内容:

00010.jpg

1)创作内容(采集或者原创,各种内容类型都包涵)

2)编辑审核

3)推荐和专题制作

4)找到需要这些内容的人,并且想办法呈现给他们

5)根据数据和用户反馈,进行调整与优化

那么我们不禁要问,既然有这么多工作,那么内容运营的核心是什么?

还是我个人的看法:

1)持续制作对用户有价值的内容,保证用户可以在站点获取这些信息

2)根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本

3)协助网站和产品获利

内容运营是一个非常讲究文案能力的工作,它对任职人员的思路灵活度、创意、逻辑都有要求。你不能想不出有趣的新鲜的点子来规划和展示你的内容,你也不能过分浮夸搞的用户不知你所云。

内容运营的载体相比过去也有了爆发式的增长,渠道也增加了很多。移动互联网的兴起,考验每个内容运营对于新媒体、新终端的学习能力,同时也考验着内容运营人员能否针对不同渠道、终端的特点,因地制宜的进行内容设计。

2、用户运营

在我看来,用户运营是指,以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户的需求,制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。

所有网站和产品都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。

不同的网站和产品对于用户运营的方式和方法有很大差异,取决于网站和产品有多依赖用户,内部如何定义用户。将用户定义为User和定义为Member,会带来完全不同的运营策略和运营手段甚至产生不同的运营工具和运营指标。

用户运营首先要做的事情,就是掌握自身用户的用户结构。

你的用户是男性多还是女性多,他们分布在什么样的年龄层次,集中在哪些省份,他们受教育程度如何,兴趣点有哪些,这些数据中,是否可以产生用户类型,blahblah……这些都是做基础用户分析的指针,而对基础用户的分析会决定运营人员应当采用何种运营策略、使用何种运营工具、发布哪些运营活动和内容。

用户运营要做的另一件事情,就是了解用户的规模以及增长或衰退情况,并进行适当的用户分级,新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。明确了这一点,你才能了解你的网站和产品处于什么样的时期,你的用户处于什么样的时期,然后你才能了解对用户进行运营的目标所在。从而选择合适的运营方式。

如果你从事的是一个社区或者交易平台的用户运营,那么你还需要熟悉用户的兴趣习惯,你的用户喜欢创作UGC,还是喜欢交易,是喜欢韩庚还是喜欢长腿欧巴,习惯打折还是可以忠诚度管理。

最后,你还要熟练的掌握网站的用户行为数据,通过网站的用户行为数据的分析,你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存,对新用户的增长,已有用户的活跃和留存,活跃用户促付费,流失用户的挽回都有对应的措施,才能达到所谓“想得出办法、干得出事情、负得起责任”这样基本的用户运营职责。

那么我们回过头来看,用户运营的核心内容是什么?

就是开源(新用户拉动)、节流(防止流失与流失挽回)、维持(已有用户的留存)、刺激(促进用户活跃甚至向付费转化)。

最后,你如果还能具备从用户需求出发反向提出产品建议的能力,那么用户运营工作将完全不会是一个难题。

3、活动运营

什么是活动运营?

我的理解是:活动运营是指,通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升。

对于所有的网站和产品来说,活动运营人员几乎是标准配置,因为活动是用户感知最明显的一项工作。

网站和产品的活动承担很多职责,可以达成很多目标。活动可以为产品探路,很多产品的功能可以从活动中总结和提炼。比如,一个电商网站发现促销打折的活动用户很喜欢,那么它可能就可以将它固化成:团购系统、优惠券体系、秒杀功能,等等;比如,一个社区网站发现邀请活动可以有效的拉动注册用户,那么它就可能将这类活动固化成:推广员机制;比如,一个产品发现可以用签到等手段活动提升用户的持续活跃,指引用户行为,那么它就可能将一大类差不多的活动固化成:任务系统等等。

一个活动运营的日常工作是什么?当然是策划活动。但是策划活动是一个非常笼统的概念,它具体包涵了:

1)活动文案的撰写。

文案你得写,哪怕一开始你写的很难看,写的多了,你自然知道什么样的东西用户看得懂,也就知道什么样的活动可以勾引你的用户。

2)活动流程的设计

活动流程你得设计,哪怕一开始的流程无比简单,做的多了,你自然也会悟出什么样的活动流程是自然的,妥帖的,用户乐于去执行的。

3)活动规则的制定

活动规则你肯定得制定,你会从中了解用户喜欢什么样的规则,发奖应当让用户领取,还是直接推送告知用户,你会懂得规则如何设计让用户明了,几步操作是用户的极限。

4)活动成本的预估

了解拉动一个指标的单人成本,活动会不会被刷,风险在哪里,如何控制?一个活动必然有需要付出的成本,多了运营成本的压力太大,少了用户不愿意付出劳动,活动设计的再漂亮也是白搭。

5)活动收益的预期

付出了当然有收获,你的活动是为了拉动什么样的指标,为网站和产品带来怎样的收益,收益不仅仅是收入,还有用户活跃、留存,减少流失,这一块内容是你设计活动的目标。

6)活动效果的统计

你需要明确的让自己和领导知道,活动效果好不好,如果不好,如何改进,能不能在活动中通过调整文案、入口来提高活动的效果。如果一类活动的效果不好,那么下一次就不要进行同样的活动设计,如果一类活动的效果很好,你也要懂得如何总结形成活动机制,让它持续的贡献效益。

7)改进活动的措施

这一点通常会在活动报告中体现,但活动上线之前,你就要预备到可能会在活动中启用一些措施,促进活动效果的提升。

说到这里,我们可以看到活动运营的核心其实是花少钱办大事儿。对活动运营其实还有一个更高的要求是:有结构化思维能够帮助产品将活动常态化。

我们零零碎碎说了这么多,你发现了什么?是的,运营其实真的就是一个筐,什么都可以往里装。