内容运营的初期事项

内容运营可能是本书最先开始讨论的内容。内容运营的事情很多,很细节,它至少包含了以下的内容:

1、内容的采集与创造

2、内容的呈现与管理

3、内容的扩散与传导

4、内容的效果与评估

由于能力所限经验所限,可能我并不能把内容运营的所有细节和方法都说清楚,但是我会尽可能把我所知道的都写下来,大家可以在实操中作为参考。

内容供应链——将内容视为你的商品

“内容供应链”这五个字,是我在上汽工作的时候,听IBM的同仁舶来的词汇。我相信很多人听到这五个字的第一个感觉和我没有什么不同:“内容”和“供应链”为什么凑到一块去,这个词是啥意思?

供应链是指:

产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接 (linkage) 组成的网络结构。[注释]

我们先来看看一张典型的供应链的流程划分:

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我们再来看一张典型的网站内容的流转流程:

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这样对比,“供应链”和“内容”似乎确有关系。内容运营初期,必须解决以下问题:

1)网站或者产品上有哪些内容(定位)

2)这些内容从哪里来,由谁提供(来源)

3)这些内容给谁看,达到什么样的目标(受众)

4)这些内容要如何组织与呈现(展现机制)

5)这些内容如何做筛选,什么是好的内容(内容标准化)

好了,你看,你有来源,有展现,有标准,有受众,有目标,确实类似供应链流转方式。

过去我们在面对内容运营时,很容易犯的一个错误就是:

将内容运营简化为将内容组织呈现出来并推送给希望推送的对象。

是不是看起来很眼熟?

是的,因为即便是到了今天,依然还有很多人是这么干的。譬如:

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我必须说明的是,虽然这个例子上,单独来看发送者是只是简单的在做“对关注我的人发私信推荐XX课程”这件事情,但是它依然有跟踪运营策略(对此我们后面会说),所以并不是做的完全没有可取之处。

内容运营的初期,我们解决内容运营问题的顺序应当是:

1)内容消费者定位(网站定位+受众定位+运营目标)

2)内容来源确认(采集或是寻找内容制造者)

3)内容标准的确立(有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准)

我认为,内容运营发展到今天,已经不再是简单的去制造内容与发送内容的操作了,对内容运营者的要求,如今是早已更进一步了。

而“内容供应链”虽然只是一个名词,但是我觉得至少在目前,它的确是具有很多值得思考的价值的,而其中最重要的一点是:

将你的内容视为你的商品,从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式。进而确保上线后的后台内容流转与前台展示。

内容初始化——构建网站与产品的价值观

确立了内容流转的机制之后,就需要准备内容并在内容供应链完成后(包含前后台)上线最初的内容。所以,内容初始化是另一个在内容运营初期要做的事情。

那么,我们就很清楚“内容初始化”的定义了:

内容初始化就是在构建好的内容框架下,在用户进入之前,去填充一些内容,而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分,这些内容代表着网站与产品的价值观。

对于这样定义下的内容初始化,我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化前解决:

1)确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。

2)确立好内容面对的初始用户群(关于初始用户或者称为“种子用户”我们会在后面具体讨论)。

3)想清楚第一阶段用内容解决的问题,并进行内容准备。一个社区网站,要想清楚第一阶段的内容如何去留存种子用户,并且通过一些运营方式的准备,确保种子用户的活跃和协助进行内容传播;一个交易型网站,要想清楚第一阶段的内容所包含的核心点,商品描述支持哪些类型的表达,提供什么样的工具让希望产生交易的商户提供内容;等等。

4)关键路径的梳理与初始内容的准备。对于社区型网站或者产品,可能是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做一些内容填充,让后来进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区,怎么玩。对应的关键路径,可能有新用户进入后的引导文案、种子内容所属领域的内容填充;对于交易型的网站或者产品,商品信息、图片展示就是内容初始化的重点,对应的关键路径,可能是注册引导文案、交易引导文案、商品基础信息、支付流程教学等;对于门户网站或者产品,新闻、资讯就是内容初始化的重点,等等。