节流到底节什么流

我们在本章的开始,展示了用户运营的工作内容,节流作为一个关键事项,它担负着减少网站或者产品用户流失,以及挽回已流失用户的重任。

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节流的核心是三件事:

1)定义清楚流失的标准是什么

用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失,这是一个定义和标准的问题。

2)建立流失预警机制

用户在何种情况下可能会流失,要通过运营数据得到一些模型,并制定相关的运营策略。

3)对已流失的用户进行挽回

三件事说来简单,但做起来还真不容易。

首先是定义流失用户的衡量标准。

运营人员首先要明白的是,对网站或者产品来说,用户在什么情形下是流失了?

对有些游戏来说,6个月不登录是流失;

对有些网站来说,1个月不登录就是流失;

那么,你需要做的是建立用户行为的模型,管理用户的生命周期。

通常情况下,用户的生命周期会是这样的:

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当然,如果你的网站或者产品是注册后才能使用就倒过来。如果你的网站或者产品不需要用户付费,那么最后一个环节就可以先放到一边。

在这张图里,我们看不到流失,那么流失哪里去了?

事实是:以上所有环节都有可能流失。而所有可能的流失环节中,最悲哀的是用户虽然完成了注册,但在尚未达到熟练时就流失,最让人觉得无力的是,用户刚用完网站或者产品就流失,连注册的机会都不给。

流失、注册、活跃(或者替换成登录)的数据是需要结合起来看的,这样你才能知道网站或者产品的数据是否健康。

如果一个网站或者产品是一座城池,注册人越多,说明进来的人越多,流失的越少,说明出去的人越少,而中间状态的活跃情况,则可以验证这座城池的繁荣程度。

如果我们单拿一个用户来看,用户的流失趋势往往和使用频率成反比,当使用的频率到达顶点后,很快就会迎来下降,而下降的曲线有多迅速,往往可以验证节流的措施有多差,越快就越差,我想这个很容易理解。

在运营工作中,我们通常会看到如下事实:

1)流失行为是一个长期的持续的行为(留存也是,并不是说用户用了多长时间就是留存,而是在一个长的时间内,用户一直在持续的使用,哪怕他的频率是1个月使用一次)。

2)定义流失需要首先建立自己的用户行为模型,从而确认对于自身网站/产品来说,到底多长时间不使用就是流失。

来说,到底多长时间不使用就是流失。

明确了这些事实,我们就要考虑如何能够减少流失、避免流失,甚至把已经流失的用户给找回来。因此,我们接着说流失预警和流失挽回。

流失预警的前提是,对用户行为数据和产品节奏有长期有效的监测,因为运营人员需要了解以下信息,甚至更多信息,才能对流失预警做出一些判断性指标:

1)在流失前,用户进行了哪些类似的行为

2)这些用户是否集中于某一渠道

3)这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似

4)发生流失的时间点,产品做了哪些动作,是否发布了新版本,是否更改了某些核心功能

前三点很好理解,打两个比方:

某产品流失用户中20%为男性,80%为女性,说明该产品对女性用户的粘性较弱,或者内容不合适,或者活动不匹配,或者产品定位不针对。

某论坛流失用户中90%只有浏览行为,10%有回帖行为,那么说明该论坛的内容有待加强,并且应当促进用户进行互动和产生内容。

第4点其实有点尴尬,因为这种情况出现的几率并不少,有时候其实不是用户的错,也不是运营的错,而是产品改得让用户不知道如何是好了。

所以,这里有一些建议给到产品经理和相关的运营人员:

1、产品在做改版设计时,一定一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。运营人员也一定要拿出数据来佐证产品的改版设计是否合理,会否伤害已有用户的活跃和留存。

2、对于大改版这件事情,一定要慎之又慎,灰度测试必不可少,同时该坚持的原则一定要坚持,改版一定不要让感觉来说话,改版之前一定要和运营同学讨论一下新版本的引导学习流程的设计。而运营人员也要充分加入到讨论中,做好各种预案及策略,在出现问题时,可以有效的缓解甚至解决,避免带来麻烦。

3、运营人员要密切的掌握用户的使用反馈,及时解决各种可能的运营风险。

为什么要提这些建议?因为用户一旦流失,再挽回真的太难了。我们要明白的是:

1)流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上的。

2)流失预警是一个动态变化的过程,在初期设立的指标要随着产品的改动、运营的变化而随之调整,否则可能就是很容易失效的监测指标。

流失预警建立后,就来到了防流失环节。

首先,还是数据的工作,运营人员已经完成了用户分类,了解了用户不同的来源渠道,掌握了用户的性别特征、地域特征、年龄层次,接下里运营人员要了解的,主要就是看用户的兴趣点。

比如,一个电商网站,从A渠道过来的客户,70%关注母婴产品,那么运营人员应该给他们更多的这类产品的折扣信息、新品通知;

比如,一个SNS网站,男性用户80%以上喜欢加女性好友,那么……嗯。

简单的原则就是:

1)给用户想要的一切

2)持续给他们想要的一切

3)尝试给他们可能喜欢的一切

4)避免让他们失去兴趣。

说起来好容易,做起来好困难。