17 品牌可以让消费者对质量比较放心

信息不完全与保险:信息不完全造成了保险市场难以解决的失衡问题。

想象一下,你打算买部二手车,但对于汽车引擎根本一无所知。你知道你的信息不完全,所以去读了《消费者报告》,上了一些网站,甚至花钱找技师检查汽车,但你仍无法确定车况。想象你发现有两部车是自己想要的款式,外观差不多,有一部的价格接近预算,另一部只要1/3的价钱。你会买哪一部?你会买价格跟你的预算差不多的那部车,还是如此便宜的那部呢?

在一个信息完全(perfect information)的世界,你的信息告诉你这两部车是一样的,买下便宜的那部,你就赚到了!而在一个信息不完全(imperfect information)的世界,你得担心很低的价格也许表示另有玄机,也许代表掌握信息比你多的人认为那部低价汽车是不良品。因为信息不完全,买家很难做决定。

市场上出现有意愿的买家和有意愿的卖家,一般情况下假设双方都明白自己得到的是什么而自愿交易。你给肉贩10美元,肉贩给你一块鲜美的肉。然而,现实世界充满了信息不完全的情况,这可能会对市场运作方式造成问题。

想象一下,你在公司负责雇用员工,有应征者在工作申请表的“期望待遇”栏填了一个数字,是你设定的薪资预算的一半。这个价格真划算!你收集这个人更多的信息,如履历、推荐人等。但在那天下班前,你仍觉得不踏实。你的信息不完全,不知道这个人到底是什么样的员工。你应该雇用他吗?他愿意为了你薪资预算五折的价码来工作,表示他迟早会出乱子吗?你就是无法确切知道。由于信息不完全,风险和不确定因素就会来搅局。

再想象你在银行负责放款,有一个申请人说:“我真的很想要这笔贷款,因此我愿意每年付给银行比行情高10%的利息。”当然,你可以收集这位贷款人的财务信息和公司信息,但是,贷款给一个愿意付很高利息的人,你有什么感觉?也许你会说:“这对银行似乎是很棒的交易,就放款给你吧。”但你更可能推测:“这个人似乎很急切,他的风险可能会很高,而且他心里有数。如果他违约拖欠,即使利息很高,对我或银行也都没有任何好处。”

市场上有各种试图减少信息不完全的方法。万一产品的功效不像广告所宣称的那样,公司的担保、保证和服务合约将有助于承担消费者的风险;商标和品牌则可以让消费者对商品质量比较放心。在劳动力市场,履历和推荐人有助于减少信息不完全的问题,教师、护士、会计师、律师、物理治疗师和不动产经纪人持有的资质证明也是如此。在金融市场,信用评级、放款担保人和抵押品等机制也有一样的效果。

政府介入与制定信息披露的规则,在大多数情况下,这类机制能让市场顺利运作,例如,政府规定食品包装上要标示成分,以使消费者在选购时能有更充分的信息做参考;或要求企业披露某些财务信息并接受外部查账。然而,有些规范引发了争论。很重要的一例是,信息不完全造成了保险市场难以解决的失衡问题。

道德风险与逆选择

保险市场包括个人保险(例如健康保险、汽车保险、财产保险、人寿保险)和社会保险(例如社保退休金、失业保险、职业灾害补偿、灾难救济)。保险提供者必须估计买家出事后要求赔偿的风险,但是,关于谁会遭遇什么事的信息相当不完全,因此保险市场可能面临危机。

为了了解这个难题,我们先来看看保险的运作方式。根据统计,我们知道一个群体里有多少比例的成员可能发生某件憾事,但我们不确定该群体里哪个人会出事。当人们购买保险时,他们把钱投入一个共享的基金池,这笔基金被用来赔偿遭遇不幸的人。

拿一个简单的汽车保险案例来说。假定某个群体有1000个驾驶人,保险公司可以把他们分成四组。其中900人在一年内不会发生任何事故;50人只会遇到一些车门凹陷或掉漆等极小型的事故,平均每人要花100美元;另外30人会发生中型事故,平均每人要花1000美元;剩下的20人会发生大型事故,平均每人的损害要花15,000美元。保险公司知道这些数据,但它不知道哪个驾驶人在年底会出现在哪一组。

看看这些统计数字,保险公司每年需要花费在这群驾驶人身上的总支出是多少?如果计算可能会发生的所有成本,将是335,000美元。因此,如果这1000个驾驶人,每人每年支付的保险费是335美元,那么保险公司就会获得它所需要的335,000美元,足以负担即将发生的所有事故的总成本。当然,这个计算忽略了两个关键问题。第一,保险公司在提供这项服务时,需要支付员工薪资和经营费用,而且理论上要赚一点利润。第二,在收到保费和支付理赔的时间之间,保险公司可以将这笔钱投资于金融市场并赚取报酬。但是,对很多保险公司来说,每年公司的营运成本与转投资的报酬差不多持平,所以,把公司收进来的保险费和付出去的理赔金做比较是公平的。

其实,上述的保险市场隐含着一个基本规则:平均一个人在一段时期内投入保险的钱,必须非常接近他在这段时期拿到的保险金。

保险公司的支出通常会跑到理赔金高的一小部分客户手中。在刚才提到的例子中,335,000美元里有300,000美元是付给这1000个人中的20个人的,他们只占2%。所以,在一年结束时,那20个人会觉得买保险赚到了,但绝大多数人可能会觉得他们付钱给这个系统,却没有拿回多少。同样的道理也适用于健康险、财产险或其他保险。

到目前为止,我们是假设群体中的任何一个人发生负面事件的机会是随机且相等的。如果不是这么一回事呢?发生像车祸这样的倒霉事的风险,在某种程度上可能会受到人们自己行为的影响。无论保险公司多么仔细地收集信息,这个信息都是不完全的。因此,会出现几个问题。

第一个主要问题叫作道德风险(moral hazard),意思是拥有保险会使人不太会采取预防措施来避免或阻止坏事发生。被保险人较没有动机改变习惯或改善条件,以致对坏事更无招架之力。例如,拥有高额火灾保险的工厂可能不会太在乎老旧厂房的防火问题,投保盗窃险的人不太可能会购置保安系统。拥有健康保险的人,每当鼻塞或咳嗽时,会比没有健康保险的人更可能去就医。道德风险这个抑制因素,使得保险公司的总支出比它们应有的支出高。

保险市场的另一个重大议题是逆选择(adverse selection):特别可能遭遇坏事的人更可能购买保险,而风险很低的人不太可能会购买。如果保险公司只是以平均损失来设定保险价格,那么知道自己比一般人安全的那些人就会退出市场,或者顶多购买最低保额的保险;另一方面,保险公司将承保较多风险偏高的人。保险公司吸引了高风险客户,就需要提高保费,但保费一旦提高,低风险和中风险的客户就会退出,或是缩小投保范围。因为逆选择现象,保险变成了一种游戏,不再是分散全体保险人的风险;而保险公司则想要选择低风险客户,排除高风险客户。

保险方案中有各种方式来解决道德风险和逆选择问题。排除条款、部分负担和共同保险可以把一些财务风险转回客户身上,而且可以鼓励客户尽量减少有道德风险的行为。曾有健康保险的相关研究显示,当一群病人有适度的部分负担而另一群病人没有时,有部分负担者使用的医疗资源会少1/3,实际上这两群病人的健康状况是相似的。

为了降低风险,保险公司可做的另一件事情就是取得更多的客户。客户越多,越有可能使低风险的客户保持在一个良好比例,以抵消高风险族群的影响。因此,通过雇主买健康保险会比自己去买更便宜,而大公司里员工的健康保险也会比小公司的更便宜。汽车车主投保几乎是强制性的,低风险的驾驶人无法退出市场,这也能减轻整体风险。

棘手的难题

在大多数工业化国家,健康保险市场本身存在的信息不完全问题,多由国家控制的医疗体系来处理。这些国家以各种方式建立整体计划,但它们有一个共同现象,那就是医疗领域中信息不完全的问题很严重,以致自由市场无力解决。除了美国以外,全世界的政府都是借由控制医疗供给量、何时应该提供医疗以及应该花费的金额,来处理道德风险的问题。这些国家还把全国的人都纳入保险范围,借此处理逆选择的问题。

你也许知道,美国在医疗领域花费的钱,比全世界任何工业国家都多很多。根据世界卫生组织(WHO)的数据,2007年美国的医疗支出(包括私人和政府提供的资金)大约是每人7300美元。相较之下,加拿大、法国、德国、日本和英国的每人支出介于2700~3900美元之间。医疗支出占国内生产总值(GDP)的比重,美国是15.7%,加拿大、法国和德国介于10%~11%,日本和英国大约是8%。总之,美国医疗领域的人均支出是经济实力相当的其他国家的两倍。

上述情况一般解释为美国的医疗服务和医疗研究都有优秀的质量。无论是制药还是设备方面的创新,都有较好的报酬,医生与护士的辛劳及教育投资也有较高的回报。然而,我们看不出美国的医疗质量比别人好两倍。美国医疗领域的高额支出似乎看不到显著效果,尤其是考虑到21世纪最初10年中期,仍有4000万美国人根本没有健康保险。

信息不完全的难题,并没有一个简单的解决方法。在美国,政府几十年来已是医疗计划的最大支持者,例如卫生保健(给老年人)、医疗补助(给穷人)、退伍军人福利以及公务人员保险。2010年,奥巴马总统签署了《患者保护与平价医疗法案》(Patient Protection and Affordable Care Act),目标是扩大健康保险的范围并抑制成本。落实该法案确有争议,它会使美国投入医疗市场的程度更深。同一时期,全世界很多国家的政府比美国更深入医疗市场,而且正试图在医疗系统中置入更大的竞争性和成本意识。没有哪个国家对医疗系统完全满意,也没有人找到神奇的方法与制度架构,可以在扩大承保范围的同时,遏制医疗成本的上升。