10 是大池塘里的小鱼,还是小池塘里的大鱼

反托拉斯与竞争政策:独家交易、掠夺性定价等名词的定义,看起来模糊且不确定,但的确就是如此。

经济学家看似终生歌颂竞争市场,但几个世纪以来,他们已充分意识到,企业通常试图避免竞争。如同经济学始祖亚当·斯密在《国富论》中的名言:“即使只是为了欢笑作乐,同业也很少聚在一起;倘一旦有了对话,往往不是密谋对大众有所不利,就是共谋涨价手段。”如何避免企业密谋,鼓励它们竞争呢?

美国执行反托拉斯(antitrust)与竞争政策的主要联邦机构,是联邦贸易委员会(FTC)与美国司法部。FTC是直接向国会报告的独立机构,由五位委员领导,这五人由总统提名,参议院表决同意,任期七年,其中不得有三位以上的委员属同一政党。美国司法部有专门负责反托拉斯的部门,调查并起诉违法竞争的案件。

这些管理机构的主要任务之一,是确保企业不会合并为独占企业。根据法律,联邦政府在企业合并案成立前有权审查。美国政府对企业合并案不太有敌意,FTC官网甚至说:“大部分企业合并案使企业得以更有效率地营运,实际上有利于竞争与消费者。”但它也警告:“有些企业合并案可能削弱竞争,导致价格提高、可获得的商品或服务减少、产品质量降低,以及创新减少。”基本的哲学是在两者间取得平衡:美国基本上是一个自由市场,允许企业自己做选择,但如果企业的选择会限制竞争,且会转嫁成本给消费者,消费者就会要求政府介入。

在美国,企业合并案中,若有任何一方年营业额超过1亿美元,当事人在合并案成立前就必须通报政府。21世纪最初10年中期,美国每年约有2000件合并案被核准,其中约有一半是成交金额2亿美元以下的案子,大约有10%的案子金额超过10亿美元。这些合并案中每年约有200件会引起政府注意,要求提供更详细的信息。这可能导致三种结果:政府可能阻止合并案;可能有条件核准(通常会要求一部分有垄断市场疑虑的业务,在合并时要分售,不能纳入并购标的内);或者让合并案如期通过。

竞争与规避竞争的戏法

但是,企业避免竞争的问题,并不是这样就结束了。企业不必真的合并,也可以规避竞争,例如协议同时进行涨价。当企业公然共同涨价明显违法且有违常理时,FTC就应该判断业界是否是以不成文的默契哄抬价格。

企业反托拉斯的其中一项任务,是定义市场上的竞争程度,然后判定是否为充分竞争。衡量竞争程度最简单的方式是四大企业集中度(four-firm concentration ratio),做法是将该产业前四大企业的市场占有率(简称市占率)加总起来。最极端的例子是市场上只有四家企业,这四家企业的市占率加总起来是100%,所以四大企业集中度是100。四大企业集中度较高,表示竞争是有限的。虽然四大企业集中度是一个可堪使用的竞争衡量指标,但它有时不够精细。想想看,某个有八家企业的产业,假设其中四家各有20%市占率,另外四家各有5%。此时,四大企业集中度是80%。假如一个产业有八家企业,第一家有65%的市占率,其余每家都是5%呢?你仍然会得出四大企业集中度为80%的结论,但实际情况是,这个市场很接近独占。

赫芬达尔-赫希指数(Herfindahl-Hirschman Index, HHI,或称赫氏指数)是一个更精确的竞争程度衡量指标。这个公式考虑每家企业的市占率,先算出每家企业的营收占市场总营收的百分比,然后把每家企业市占率的平方加总起来。例如,独占企业的市场占有率为100%,它的HHI就是100的平方,也就是10,000。如果市场有1000家小企业,每家的市占率为0.1%,那么它的HHI就是10。因此,指数低表示市场竞争程度高,反之亦然。

20年前,如果市场的HHI在提议合并案之后低于1000,FTC通常会赞成该项合并案。如果HHI介于1000~1800之间,FTC会详细审查这个案子,视个案决定。当HHI高于1800时,FTC倾向于挑战该项合并案,或者完全封杀。然而,过去20年来,FTC与美国司法部已经不采用机械式衡量的市场占有率,部分原因是很难界定个别市场的范围。

定义“市场”规模的问题,在1956年有一个经典的法律案例。杜邦公司当时被指控垄断玻璃纸的生产。杜邦也很快承认,它生产了市场上70%左右的玻璃纸。然而,该公司认为,定义市场的正确方式要看所有的“弹性包装材料”,里面包含蜡纸等其他产品。以这种方式定义市场,它拥有的市占率还不到20%。最后,美国最高法院同意杜邦的论点,因此裁决虽然它制造了大部分的玻璃纸,但它在弹性包装纸相关市场并不算垄断。

类似问题也曾发生在20世纪90年代。微软占有计算机操作系统80%以上的市场,但“操作系统”是这个市场的正确类别吗?应该包括整个软件市场吗?举例来说,如果包括计算机游戏,微软在整个软件市场的占有率会小得多。微软辩驳它只是软件大池塘里的一条小鱼,政府则认为微软是操作系统小池塘里的一条大鱼。在这个案例中,法院同意起诉,把“操作系统”定义为较狭义的市场。政府对微软的诉讼案最后庭外和解,微软同意让外部竞争者把它们的软件和微软的操作系统整合,使竞争者得以更有效地与微软的其他软件产品竞争。

当你判断全球市场的竞争状况时,想象一下你会遇到的复杂情况。在写本书时,美国的三大汽车制造商(通用、福特、克莱斯勒),各自有着不同的财务状况。它看起来像是一个高度集中的市场,但这三家公司在美国市场必须和来自世界各地的汽车制造商竞争。如果说这三家美国公司形成寡头垄断,主宰了美国汽车市场,这个说法就未免有些荒谬可笑。

以全球观点来看,就可以明确解释为什么在1998年年底埃克森公司与美孚石油获准合并。当时埃克森有80,000名员工,年营收大约是1370亿美元,美孚有42,000名员工,年营收660亿美元。事实上,埃克森是美国的第四大公司,而美孚是第十三大。FTC与司法部为什么允许这项超大型公司合并案走下去?原因是这两家公司是在全球能源市场上竞争,把合并后的埃克森美孚和其他国家例如沙特阿拉伯、尼日利亚和委内瑞拉的国营石油公司相比,它还达不到掌控这个市场的程度。

反托拉斯大战

在判断市场竞争程度时,除了观察市占率,另一个方法是观察市场价格的模式。经典案例发生在1997年,当时史泰博(Staples)和欧迪办公(Office Depot)宣布要合并。它们的市场范围大致包含大型商场、杂货店与药店,基本上就是你可以买到铅笔的任何地方。这两家公司解释它们在办公用品市场的合并占有率只有6%,不能算独占。FTC与司法部没有争论该市场的适当规模,而是采取另一个方法。根据两家公司各店的销售资料,它们发现史泰博的价格在没有欧迪的城镇会高于两家公司都存在的城镇,这个证据显示两家公司是竞争者,而提议的这个合并案会导致消费者的购买价格变高,因此予以驳回。

美国政府不仅有权力阻止或限制企业合并,还可以分拆垄断者的大公司,20世纪早期的标准石油(Standard Oil)即是有名的瓦解案例14。20世纪80年代,AT&T被拆解成所谓“小贝尔”的七家地区电话公司、贝尔实验室以及一家长途电话公司;美国政府曾多次试图拆解IBM,但没有成功,直到它自愿出售某些业务;近来则有人建议拆解微软。但最近几年,法院认为把一家运作良好的公司分拆,其经济成本可能会超过效益,所以对分拆公司变得相当犹豫。

企业也可能密谋用各种方式消弭市场竞争。价格垄断(price fixing)的卡特尔(cartel)组织,是由同一市场的一群企业组成的,彼此协议共同设定产出水平和价格,这种做法明显违反美国与欧洲的法律。在20世纪90年代晚期与21世纪初期,维生素制造商的国际卡特尔组织,包括瑞士罗氏(Hoffman-La Roche)、德国巴斯夫(BASF)与法国罗纳-普朗克(Rh ne-Poulenc),因密谋哄抬全球维生素价格而遭到调查。结果这些企业被罚款数亿美元,一位高层主管被判监禁四个月。

21世纪早期,美国政府积极调查大约30个可能成为卡特尔的不同组织。你可能没听过赖氨酸(lysine),它是由全球约五家大企业生产的一种食品添加剂,对反托拉斯经济学家而言,这是一个恶名昭彰的案例。这五家企业的高层领导人在旅馆房间密会,协议赖氨酸的销售数量及价格。在司法部取得的监听录音中,ADM公司总裁称该公司的口号是:“竞争者是我们的朋友,顾客是我们的敌人。”这句话可以说正是各地卡特尔组织的座右铭。

如同跨国犯罪一样,很难说谁有权起诉卡特尔组织。例如,石油输出国组织(OPEC)成员开会议定石油价格,要依据谁的法律来判定它们的行为违法?又有谁可以起诉它们?

除了形成卡特尔组织外,潜在竞争者也可能形成种种限制性的商业惯例。

·在一份价格维持(price maintenance)合约里,制造商把东西卖给一群经销商,坚持某个最低转售价格,以防止经销商彼此竞争过头。根据法律,制造商可合法“建议”最低价格,且停止销售产品给经常暗中破坏建议价格的经销商,但制造商不能“要求”最低价格,这两种情况有微妙的差异。

·当制造商要求经销商只能卖自己的产品,而不能卖竞争者的产品时,称作独家交易(exclusive dealing)。如果其目的是鼓励竞争,例如福特汽车经销商与通用汽车经销商竞争,那么这种交易是合法的。但如果制造商太强势,这类独家交易可能会遏制其他制造商的竞争,而且可能会被判违法。

·搭售(tie-in sale)或捆绑销售(bundling),是指顾客只有在买了某个产品时,才能买另一个产品。这可能是合法的,例如球队的季赛联票或是绑售的软件包,但如果类似产品不能单独购买,那就可能违法了。

·掠夺性定价(predatory pricing),是指既有厂商大幅削减价格,幅度够低且时间够长,把新的竞争者赶出市场后,再提高价格以达到独占水平。在实务上,通常很难定义掠夺性定价与传统的激烈价格竞争之间的界限。

独家交易、掠夺性定价等名词的定义,也许看起来模糊且不确定,但的确就是如此。关于违反竞争行为的规定,总有一些灰色地带。政府干预可鼓励更多竞争,但政府干预的范围不断引发争论。怀疑论者通常不赞同政府的反托拉斯行为,他们认为卡特尔组织会瓦解,而独占厂商很快就会面临竞争压力。他们认为,政府管理者可能会受到政治压力的影响,而没有采取对消费者最有利的行为。

然而,大多数人赞成强力执行反托拉斯法,并且相信政府会监督妨碍竞争的大企业。但是,在某些情况下,人们对市场竞争的支持度则不明确,例如美国对国家邮政服务公司作为独占企业的态度。全球其他高收入国家已纷纷消除邮政独占,允许竞争。如果你赞成消灭垄断,却又怕给国家邮政服务公司带来竞争,那么你可能需要再深思。