05 增加的生产成本可以转嫁给消费者吗?

弹性:思考需求与供给有无“弹性”这个基本观念,就可对市场做出有凭有据的预测。

抽烟是一个很花钱的习惯。美国香烟税每包约1美元,还有各州香烟税平均每包1.45美元。课这些税的目的是抑制抽烟吗?还是增加政府收入?要回答这个问题,我们必须先思考香烟税如何影响香烟的需求量,也就是经济学家所说的“弹性”(elasticity)。许多公共政策以及价格策略的议题,都依赖于了解弹性这个概念。

举例来说,假如一包烟的价格涨了10%,需求量是下跌50%还是2%?因为需求弹性的定义是需求量变动的百分比除以价格变动的百分比,所以在这两个状况中,需求的价格弹性会是5或0.2(也就是50/10或2/10)。同样,我们可以假设,为了响应价格上涨的10%,市场上香烟的供给量会上升40%或仅5%。供给弹性的定义是供给量变动的百分比除以价格变动的百分比,所以在这里,供给的价格弹性会是4或0.5(也就是40/10或5/10)。

把弹性分成三大类来思考是有帮助的,这个方法适用于需求弹性与供给弹性。

需求无弹性的商品,弹性小于1。在需求无弹性的情况下,需求量变动的百分比会小于价格变动的百分比。例如,价格上涨10%可能会使需求量下跌5%。高度无弹性的商品,往往很难用较便宜的商品来取代。如果你感冒了,可以选择非知名品牌的感冒药,但糖尿病患者不能因胰岛素价格上涨而减少使用。胰岛素的需求是无弹性的。对瘾君子来说,香烟的需求也是无弹性的。

需求有弹性的商品,弹性大于1。根据公式,需求量变动的百分比会大于价格变动的百分比。在这里,价格上涨10%可能会使需求量下跌20%或30%。需求量有高度的伸展性,它可以大幅移动以对应价格的变动。典型的例子是橙汁,如果橙汁价格上涨,人们可以随便用其他饮料与维生素C取代,所以橙汁的需求是有弹性的。对没有真正烟瘾的青少年来说,香烟的需求也可能是有弹性的。

需求单一弹性的商品,弹性等于1。当商品需求量变动的百分比刚好等于价格变动的百分比时,我们说它是单一弹性(unitary elasticity)。这表示如果价格上升10%,需求量也会下降10%。

供给无弹性的商品,弹性小于1。在这里,供给量变动的百分比会小于价格变动的百分比,例如价格上涨10%可能会使供给量增加5%。完全无供给弹性的经典例子是毕加索的画作——无论价格涨多少,供给量都没办法更多。一般而言,厂商很难快速扩大原料供应与增加熟练劳工的任何产业,其所生产的商品往往是无供给弹性的。

供给有弹性的商品,弹性大于1。在这种情况下,供给量变动的百分比会大于价格变动的百分比,所以价格上涨10%可能会使供给量增加20%。也许是因为有剩余产能,厂商很容易快速增加产量。

供给单一弹性的商品,弹性等于1。在这种情况下,供给量变动的百分比会等于价格变动的百分比,所以价格上涨10%会使供给量增加10%。

谁的弹性比较大?

为什么弹性是用价格与数量变动的百分比来计算的?这个方法的主要优点是可以用来比较各种不同的市场,其商品可能是以不同度量衡单位计数,或可能是以不同货币计价。例如,想比较美国和日本汽油的需求弹性,借由百分比,就可以不必考虑汇率变动或英制与公制度量衡单位的复杂换算。我们可以比较汽油、牛肉制品以及美发服务的需求弹性,而不必考虑商品数量的度量衡单位。

知道需求或供给有无弹性或是否为单一弹性后,在实务上可以广泛应用于价格设定,以及市场如何应对需求与供给的位移。以下有些例子:

若需求无弹性,提高价格会带来更多的营收;若需求有弹性,则否。想象有一个乐团在巡演,预计在有15,000个座位的室内体育场演出。为了简化本例,假设该乐团的所有收入仅来自门票销售,且相关成本如旅费、住宿与设备等固定成本,无论观众多少都是相同的,同时假设所有门票都是同样的价格。乐团知道如果提高门票价格,卖出的门票就会变少。现在,乐团必须决定门票价格要高一点还是低一点,才能使营收(也就是门票价格乘以门票销售量)最大化。

假如这是一个普通流行乐团,不是乐迷被“秒杀”的乐团,乐迷对它的需求是有弹性的,只要价格下降某个百分比,就可能导致数量增加更大的百分比,因而提高整体营收,那么就该考虑降价。但是,对预期门票会销售一空的超级乐团来说,需求可能是无弹性的,有些粉丝会不计代价抢购门票。在这种情况下,乐团就可以有效地提高票价,其需求量与销售量顶多只会稍微减少。如果你是个乐迷,你可能已注意到过去10年或15年,最红的乐团就是这么做的。

当然,在现实世界中,这个问题更复杂。除了不同座位区有不同票价,促销、赠品、VIP入场证、T恤衫销售甚至是黄牛票都会使这个问题更复杂。关键是,任何乐团或厂商在设定价格时,都不应该只想着抬高价格,而应考虑其产品的需求弹性,可以用稍高或稍低的价格来试验,看看客户反应如何。

短期而言,需求与供给常常是无弹性的;长期而言,则是有弹性的。看看汽油的例子,若汽油涨价了,你该怎么办?短期而言,你会付钱,因为你的选择有限,你能做的就是把一些出差的行程合并成单趟旅程、多走一点路,或短距离就骑自行车等。多数情况下,你的需求在短期内是无弹性的。长期而言,如果汽油价格维持高位,你可能会考虑买更省油的车,或在办公室发起拼车,甚至改骑自行车上班;你可能会开始考虑搬到离上班地点近的地方,或是找一份离家近的工作。

在供给方面,商品与服务的供给者发现,花长一点时间比只花短短几个月更容易扩大生产规模。短期来看,供给量对价格可能相当没弹性,但随着时间的拉长,当厂商有机会调整时,供给的确可以变得相当有弹性。弹性解释了为什么一个经济体的价格短期内容易暴涨暴跌,因为需求与供给的弹性都不大,但长期来看,供需的数量都会调整,价格就会变得更稳定(尽管如此,价格并非固定不动)。

当需求无弹性时,增加的生产成本往往可以转嫁给消费者;当需求有弹性时,增加的成本就会由生产者承担。如果能源价格上涨,我们知道所有需要能源来生产的商品(基本上,差不多是每样东西),都将有较高的价格和较低的产量。但大部分结果都是涨价吗?换句话说,生产者可以把成本转嫁吗?或者大部分结果都是产量变少,生产者必须自己承担成本吗?让我们来看一些例子。

咖啡店使用咖啡豆,但无法控制咖啡的全球市场价格。如果咖啡的成本增加,它们可以涨价把成本转嫁给消费者吗?咖啡的需求有没有弹性?想想,顾客可以用较便宜的产品,例如茶,来解瘾吗?或者顾客可以省去咖啡师的成本,自己在家煮咖啡以节省开销吗?很不幸,对咖啡店来说,这两个问题的答案都是“yes”(是的)。因此,这些咖啡的需求是有弹性的,当咖啡价格上涨时,成本只能小幅转嫁给消费者。

弹性概念的延伸

回到本章开头的例子:提高香烟税,会有什么结果?税就像原料成本,是一项投入成本。税是当生产者制造商品时,政府向其索取的一个价格。在某种程度上,抽烟是一个选择,它与多加点奶泡的双份卡布奇诺一样,都不是必需品。但对很多人来说,抽烟会上瘾,而且替代品很少。我们预期这群人对香烟的需求是无弹性的,而证据显示,香烟价格增加10%,只会使消费的香烟数量减少3%。因此,如果向香烟业者增税,该公司可通过提高价格的方式,把大部分的税转嫁给消费者。

政府实施禁毒法,提供了另一个应用案例。禁止毒品的法律,提高了生产与销售毒品的成本。因此,主张毒品合法化的很多论点,基本上都是从弹性的角度来切入的。有人说严格执法会削减毒品用量,因为需求是有弹性的,所以较高的价格和较严厉的惩罚能抑制吸毒人数。也有人说严格执法只会使毒品商赚更多钱,因为毒瘾使得需求无弹性,严格执法会推升市场价格,但毒品商可以把成本转嫁给消费者。由于毒品市场是违法的,因此,要搜集足够的证据来支持上述任一论点都有难度。弹性的概念,可以延伸适用于很多情况。例如,削减退休给付是否会鼓励年长者继续上班,不退休?根据弹性的概念,这个问题是:退休给付变动达到某个百分比,会使工作时长变动多少百分比?另外,削减所得税会鼓励人们多工作吗?这些都是弹性的问题,关乎数量如何响应价格的变化。

有时美国政府会提议对储蓄提供减税优惠,让人们借由个人退休金账户、401(k)6计划或其他方式来增加储蓄金额。这样会鼓励储蓄吗?根据弹性的观点,这个问题是:报酬率增加某个百分比,会使储蓄增加多少个百分比?资本的供给曲线在实证上是有争议的,但至少短期内而言,储蓄对于利率与报酬率是相当无弹性的。讲明白一点,对储蓄提供减税优惠,会使人们把既有的储蓄搬到免税账户,至少在最近几十年,似乎未见整体储蓄水平大幅提高。

许多关于政策或策略的声明,号称对价格变动会有很大反应,也许是某商品的需求量(如香烟税)、某商品的供给量(如替代能源补贴)、工作时长或储蓄金额会发生明显反应。无论是酒精的罪孽税(sin tax)7还是购买油电混合动力车的动机,当你不觉得自己有办法翻遍旧经济期刊,搜寻有关弹性的统计值时,试图猜测任何特定政策的结果,都是自讨苦吃。但如果你去思考需求与供给在任何特定情况下有无弹性这个基本概念,那么你将可做出有凭有据的预测。