6.6 变惩为奖,堵不如疏

2011年,有网友发现了腾讯QQ会员的技术漏洞,公然在淘宝上以1元钱的价格挂出了“QQ会员点灯”业务。由于价格低廉,仅为官方会员价格的十分之一不到,一经推出便吸引了不少贪图小便宜的用户。觉察到此情况的腾讯公司通过内部调查对异常用户群体进行了扫描核对,发现竟然有将近300万用户购买了这项“非法服务”,间接造成的经济损失超过3000万元。QQ会员运营体系的工作人员乃至管理层都大为震动。

腾讯公司先是迅速弥补技术漏洞,防止损失进一步扩大。紧接着,有人提出了“简单粗暴”的惩治方案:对淘宝售卖者予以警告,剿灭所有通过非法方式获得的会员亮灯。可以想见,如果在当时强硬地采取封杀策略,势必会激起这些付出真金白银的用户的反弹情绪,原本对腾讯公司及QQ会员业务的好感也很可能随之荡然无存,“粉转路人”甚至“粉转黑”。

在风险评估后,腾讯彰显出了顶尖互联网公司的气魄与智慧,采用了更加柔性的方法。他们设计了一个推广活动页面,定向推送给这部分购买过“非法服务”的用户。在活动页面上,满脸沮丧的“红毛企鹅”出现在画面中央,头上顶着一行标题“拿什么拯救你,我熄灭的会员图标”。页面文案中诚挚地解释了用户头像被熄灭的原因,以此激起用户的惋惜之情。在传达出“是什么”以及“为什么”后,真正的重点落在唤起行动,告诉用户应该“怎么样”。在页面的醒目位置,出现了开通会员的提醒文案和召唤按钮,并且腾讯承诺,为这部分用户提供八折的优惠折扣。

这是一次明智的危机公关,它在给这些用户关起一道门的同时也打开了一扇窗,给遭受损失的用户提供了宣泄的出口和应对的方案。堵不如疏,这部分人之所以愿意花1元钱去淘宝“点灯”,说明他们的确喜爱QQ会员服务;而既然价格是影响用户是否购买官方付费服务的主要因素,那么与其封杀不如转化,为他们提供额外的价格优惠或许正是这批“准会员”们想要的。

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QQ会员用感性的方式号召用户升级为会员

活动结束后,有15%的非会员转化成了会员用户。而剩余暂未立即掏钱的用户,也在腾讯日后的精细化运营下,通过赠送会员体验资格等机制享受到了丰富特权,在日后有可能再度发展成为会员。类似的做法也见于国内外独立团队开发的付费软件。

笔者的Macbook电脑上曾一度运行着从国内网站下载的“破解版”清理工具CleanMyMac。某次软件升级后,原来的序列号被判定为非法获得,将无法继续正常使用。CleanMyMac用弹窗表示了遗憾(但我敢肯定开发团队里一定有人对我这样的盗版用户恨得咬牙切齿),然而却丝毫不甘愿坐视用户流失。他们转而慷慨华丽地抛出了高达50%的付费套餐优惠,原价99元,优惠后只需49元。出于长期使用养成的习惯和一劳永逸不再折腾的想法,我还是果断点击了购买按钮。

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MacPaw官网上CleanMyMac2的价格为99元,而在上文所述情况下,用户才会被带到一个具有49元折扣价格的特别付款页面

在付费页面上,系统通过IP判断我位于中国,就在推荐的支付方式上首选了支付宝,且将付款金额折算成了人民币汇率。这一切体贴流畅的操作过程似乎在传达一种友善的信号:这位来自中国的朋友,我们深知在贵区域可能盗版猖獗,您也是受害者之一,但我们并不希望因此失去您的支持,而渴望用一种优雅体面的方式留住您。整个过程中,我既没有遭受谴责,也没感到要挟,反倒愈发肯定了购买的意愿。直至现在,CleanMyMac依旧是我定时执行的系统清理工具,并且我也经常向周围朋友推荐。试想,如果当时它粗暴地将我阻拦在大门之外,眼睁睁地坐视我流失,那么现在我付费安装的很有可能正是它的竞争对手。

比较这两个案例,我们可以总结出“变惩为奖”的三大原则。

1.绝不责备用户。用户的选择受到当时当地的信息接收渠道、产品易获得性、消费习惯和试探心理等综合因素影响,有时甚至是在不经意间采取了行动。他们很可能并未意识到自己正在使用盗版的行为侵害了开发者的正当利益,也暂时无从感知到官方的正版产品将带来更有保障的高品质体验。对于这部分用户,不能指望谴责能瞬时带来改观,更好的方式是循循善诱,给出引导方案,让他们自行在利弊之前权衡并导出判断结论。

2.给予合理补偿。人们普遍存在一个心理:从未获得的东西无关痛痒,但已经到手的东西若要失去则变得难以接受。无论是熄灭会员灯,还是剥夺盗版使用权,本质上都是夺走一项用户已经到手的东西,无论其来路是否正当,总归是不愿意的。因此合理的补偿能最大程度抵消这种负面情绪。

3.提供转化便利。体现诚意与尊重的最好方式莫过于发起一项请求时,为对方提供最大程度的便利。在产品设计策略中,可包括更加清晰的引导步骤、更加准确的文案表达、更加减省的操作步骤和更加令人欢欣鼓舞的成功反馈。这能让原本因“负罪感”而产生补偿想法的用户,快速将这种冲动落实为具体行动,从而刺激产品销量增长。