6.3 重定向广告,寻找消费者的热追踪弹

不知道你是否留意过这样的现象:某天访问电商网站A时,偶然发现了一件感兴趣的商品,尽管当时没有立即下单,但在日后访问其他网站B时不断地看到这件商品的广告,屡屡挑动你的消费冲动,并最终让你乖乖成为了它的俘虏。如果你觉得这种“阴魂不散”的广告曝光几率只是巧合,那可就太小瞧增长黑客们了。实际上,这里使用了一种叫做“重定向”(Retargeting)的在线广告技术。

所谓重定向,是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经看过的广告再次展示在其面前,通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为。一般的网站广告带来的购买转化率都低于5%,意味着超过九成的顾客就这样流失掉了。但实际上,他们中间也很有可能存在潜在消费者,只不过暂时需要更多时间来考虑和比对,一旦时机成熟,就会产生购买决策。重定向广告的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的购买意图,将他们重新引导回自己的站点里,完成下单消费,而不是白白便宜了别家。想知道如何运用好重定向广告,就要先知道它的原理。首先你需要在网站里插入一段追踪代码,当用户进入该页面后,代码就会在他们的电脑里植入一个cookie,它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时,只要该网站加入了重定向广告联盟,就有资格读取出cookie中记录的用户身份和商品信息,并将动态的广告位“掉包”成用户感兴趣的商品广告。这里的“重定向广告联盟”泛指第三方的重定向广告服务商,如Adroll、Retargeter、Chango,也包括像Google Adwords这样专业的展示广告功能。

如果你旗下同时经营了几家网站,那么他们天然地便是你的重定向广告联盟。例如在淘宝上看过的一件宝贝,也可能隔天出现在天猫的广告栏里。这就像一颗热追踪弹,牢牢锁定着目标用户的去向,任你跑去天涯海角,最终仍逃不出它的追及范围。根据Google Adwords提供的官方数据,在30天内出现7~10次横幅广告的转化效果是最佳的,而能做到这点的重定向广告将转化率提高到了三倍以上。

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重定向广告在网站横幅、电邮营销、搜索引擎、社交网络中重复出现,图片来源:coroflot.com

成立于2005年的在线文档服务公司Nitro成功运用重定向广告,将销售收入提升了18%。他们的公司位于旧金山,产品既面向IBM这样的大品牌,也包括小型商业团队。过去,访问者通过网站下载他们的14天试用版产品后,有相当一部分人最终并没有付费购买。这让负责市场销售的高级主管肖恩·金斯敏斯特(Sean Zinsmeister)感到了压力。于是,他试着申请了AdRoll的重定向广告,针对那些下载了试用版却在付费阶段戛然而止的用户强化了自身的品牌曝光。用户的付费转化率果然相应上升了,投入产出比也提高了3.9倍。

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在线文档服务公司Nitro网站

另一项成功实践来自于美国长岛的Diapers.com。这家网站成立于2005年,雄心勃勃地从尿布市场开始切入,希望一举拿下所有育婴产品的网络市场。2010年,Diapers连同其姊妹网站Soap.com、BeautyBar在被亚马逊以五亿多美金成功收购后,保持着独立经营的发展模式。背靠巨头且手中资本雄厚,这让Diapers有了更多尝试新鲜创意的机会,其中之一就是在Facebook上开辟粉丝专页。

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Diapers.com网站

乍一看,Diapers.com的Facebook粉丝专页会发布些日常活动,偶尔跟粉丝互动一下,没什么特别的。但最大的亮点在于,他们在专页里嵌入了特制的电商订购功能,名字叫“My List”(我的清单)。这项功能只针对曾经在Diapers.com上下过单的老顾客开放。输入账号和密码之后,这个页面将显示出顾客曾经在Diapers.com上购买过的商品。

原来,对Diapers.com这样一家销售快速消费品的网站而言,用户的重复消费需求是很高的。今天买了尿布,隔周用完就需要再订购一次,类似的商品还包括洗发精、沐浴乳等。“我的清单”功能让老顾客在平时访问Facebook时,无需离开站点,就能直接通过简单的鼠标点选完成同样商品的重复下单流程,轻松愉悦地“再买一次”。在Diapers.com上,老顾客每年的重复购买次数为5到8次,这样的购买行为占到网站营收的大部分。虽然尿布的毛利率只有9%,不过只要设法让老客人愿意多买两次,对Diapers.com就能迅速产生积极的贡献。通过这个Facebook粉丝主页的推广策略,Diapers.com的网站营收增长了30%。它的成功在于主动重定向到了用户日常出没的地方,以最低的购买门槛将重复消费意图给固化了下来。

Diapers.com的首席执行官马克·洛尔(Marc Lore)对外分享经验时认为,在Facebook这样用户黏性高但注意力分散的平台上,直接面向新用户推销产品难度较高,“我们大概每次只能吸引这些网友2分钟的注意力而已”。因此专注于完成2分钟之内能够实现的销售目标,让这套方案的实施取得了实质成效。“我们不仅仅在做生意,我们是在切实帮助客户,让他们的日子过得更好。”

目前,业界对重定向广告存在两种声音:拥护者认为它促进了收入的增长,反对者则质疑其对用户隐私的泄露风险。开发者也陆续探索出了cookie之外的其他追踪用户身份的方式。如果您手头的预算紧张,不妨试试这个方法。