5.4 引导新用户快速上手

产品开发团队经常陷入的又一个误区,是以己度人地将自身对产品的了解代入到普通用户的认知中,想当然地觉得他们能理解产品是干什么用的,每个操作如何进行,以及如何最大化地发挥产品的功用。遗憾的是,绝大部分用户是一群慵懒忙碌的聪明人,你必须在第一时间呈现出最棒的一面,让他们迅速上手,有事可做,否则他们的注意力很快会被其他更加简单有趣的东西吸引走。

Twitter上线初期曾经吸引了一批爱尝鲜的博主、网络红人,注册账户猛增。然而并非人人都有强烈的表现欲,许多人宁可做一名听众,去关注明星们的日常生活和媒体的花边八卦。Twitter服务上线一段时间后,团队跟踪数据发现事情似乎不妙,用户的留存率正在降低,相当一部分用户注册后玩上三五天便不再回来了。看起来,这个地方对他们的吸引力不够,或者说,他们在成功地发现自己感兴趣的东西之前就遗憾退出了。

为此,Twitter计划调整市场策略,他们不再将获取用户作为头等大事,而是亡羊补牢,设法先提升留存率。通过对用户界面和使用流程的数据追踪,一个有趣的事实逐渐浮出水面。如果新注册的用户一开始就能关注5到10个人,那么他们更有可能长久地使用下去而不至于中途离开。这就像是完成了某项投资或者做出了某种承诺,它顿时让用户的时间线(Timeline)中有了可读的内容,而不是空空如也,让人调动不起继续使用下去的欲望。

于是Twitter将这一结果运用到了产品策略中,在用户注册环节的末尾增加了推荐关注的对象,用户们只需点一点鼠标就能批量关注多个被推荐对象,其中包括政商巨擘、明星大腕、新闻媒体和草根名人。当然,这些账户之所以被官方钦定为推荐对象,大概也正是因为他们平日里经常“絮絮叨叨”,让人们有东西可看。

Twitter的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。

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Twitter主动引导用户关注可能感兴趣的对象 “百思不得姐”的推荐关注页面

类似地,许多应用也允许用户导入自己的手机或社交网络联系人,以此来丰富关注名单,增加使用乐趣,延长生命周期。

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典型的应用中邀请好友功能

“瀑布流”式设计的鼻祖、图片收藏网站Pinterest在2010年上线之初面临着与Twitter同样的尴尬,第一批受邀访问的测试用户并不知道该怎样使用它,将它当成是Instagram那样的摄影社区。人们对Pinterest带来的崭新概念如收藏(Pin)、画板(Pin Board)一头雾水。

为此,Pinterest也采取了与Twitter类似的做法,先让新用户有事可做。很快,这些测试用户发现他们的账号被安排订阅了一批系统推荐的账号,页面中顿时充满了令人赏心悦目的花卉文玩、服装穿搭、艺术家居和风景摄影。

这些收集来的高品质图片来自于Pinterest运营团队和早期受邀的其他高质量内容创作型用户。他们深知内容的质量和氛围将对社区氛围的形成以及用户互动的频次产生重要影响,因此每一件采集都务求能达到启发灵感(Inspiration)的层次。

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Pinterest上用户创建的画板

渐渐地,受到带动的用户们开始尝试自己动手玩转Pinterest,将网上看到的优美图片收藏到自己的画板中。人们还陆续开创了更多新奇的玩法,就连优衣库也在Pinterest玩起了刷屏营销。高质量的内容在被分享出去之后获得的回流数据也十分出色。

每周Pinterest还会向用户们发送当周热门画板的邮件提醒,帮助用户探索站内更精彩的世界。邮件中一张张养眼的美图抵消了人们对广告的抵触感,也为原本就十分活跃的网站锦上添花。