1.4 增长黑客的职责和特质

安迪·琼斯的职业生涯

增长黑客的实际工作职责都有哪些呢?他们如何看待自己的工作?面临困难时又会采用怎样的解决方式?安迪·琼斯(Andy Johns)是硅谷的一名富有经验的增长黑客,曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著名公司的增长部门。他的职业生涯或许可以让我们管窥一斑。

2008年,当安迪加入Facebook负责用户增长时,他并没有太多这方面的经验。最初的六个月,他倍感焦虑,甚至一度认为自己随时可能被炒鱿鱼。公司设下的指标是,必须在12个月内获得2个亿的新增用户。安迪这样描述当时的心态:“我们面对的都是前人从未遇到过的问题。为此你特地招来了一批聪明人,然而他们同样不知道如何下手。于是这伙人就这样被放在一个资源有限的环境里,大家每天满脑子想着究竟该如何达成目标。”

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安迪·琼斯

为了探明哪些地方需要改进,安迪发起了一个深度研究项目。整个团队围绕Facebook海量的用户行为数据进行研究,试图找出驱使用户注册和活跃的因素。幸运的是,他们最终找到了突破口。

首先,他们面向用户提供带有个人Facebook基本资料的博客小挂件,用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上,对外展示炫耀。结果,这个看似不起眼的小挂件每月为Facebook带来了数十亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。并且,随着用户基数的激增,更多人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件,以争取更多的好友和互动。

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Facebook提供的博客小挂件之一,图片来源:softwaremaniapc

其次,Facebook收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供商。这些提供商原本的业务主要围绕通过API和OAuth授权来收集用户联系方式。通过这些收购,Facebook得以获取其关键技术,因而能更快地拿到潜在用户的E-mail地址,基于数据挖掘,对其进行精准的广告推送。

整套增长策略获得了空前成功。2008年5月,Facebook的全球独立访问用户首次超过了竞争对手——老牌的Myspace。前者五月独立访问用户量达到了1.239亿人,页面浏览量达到500.6亿次,而后者的独立访问用户量仅为1.146亿人,页面浏览量为450.4亿次。

对于自己一手组建起来的Facebook用户增长团队所肩负的职责,安迪总结为以下五点:

  • 数据分析——用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上。大部分时候,用户增长的工作就是在进行测试、调整并重复这个流程。他们需要与数据科学团队紧密协作,通过内部工具研究驱使数据提升或下降的因素。
  • 用户获取——用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道,如SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)、PPC(Pay Per Click,点击付费广告)或是电子邮件广告等,每一项都包括一套极为缜密的优化流程。
  • 产品研发——用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部分,例如登录页面、新用户引导流程、评论互动功能和支付系统等。基本上你能想到的任何地方都留下了用户增长团队的智慧成果。
  • 文化建设——团队文化对凝聚整个公司至关重要。用户增长团队协助树立数据驱动的理念,确保所有人目标一致地快速执行,并随时准备迎战风险。
  • 人才招聘——初创公司招募团队成员是一项困难的工作,并非人人都愿意冒险加入一家前途未卜的小公司。但在用户增长团队的帮助下,如果公司的用户量达到五千万甚至五亿,那么情况就大为不同了。

2010年,安迪离开Facebook,被当时同样如日中天的Twitter招至麾下。他加入后组建了一支25人的用户增长团队,负责探寻用户增长和活跃度提升的可能性。

Twitter最早的着陆页由一家外包公司负责设计,页面上包含了大量繁杂的元素,如热门话题、用户头像、搜索框等。而注册和登录按钮则挤在一个极不起眼的角落里。安迪接手后,对着陆页进行了大刀阔斧的改造:砍掉了热门微博和搜索框,减少了用户头像的显示面积,精简了文案,而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之一,以便让用户的注意力聚焦到这里。上线后,效果立竿见影,24小时内用户注册率提升了约250%。

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改版后的Twitter首页,更加专注于引导用户注册或登录

安迪的另一个成功的尝试是,每当有新用户注册,立即向他们推荐关注至少10个用户。这样一来,新用户的时间轴不至于空空如也,不知道该做些什么。当确保他们有东西可看时,用户的活跃度和留存率便自然提高了。

最后,安迪还充分挖掘了电子邮件的作用。在此之前,Twitter内部群发邮件用的是手动触发的Python脚本,发出1000万封邮件需耗时三天,效率过低,每月也只发送一次。安迪看到了其中蕴藏的巨大能量,因此主张将这一切机制化,开发了邮件自动发送功能,并着力优化了其性能,提高了单位时间内发送的数量。改进后,每当用户又获得了一名新粉丝,或是一条微博被转发收藏,就会在第一时间收到邮件提醒,邀请他们回到Twitter来一看究竟。在所有这些措施的运转下,两年间Twitter的活跃用户数量由1亿人增长到5亿人。

2011年末,安迪的职业生涯迎来了第三站——问答社区Quora。据他介绍,较之Facebook和Twitter,Quora的底层代码结构更方便进行快速地修改部署,而不会牵连平台上其他无关的模块,这使他在探索增长之道时更加高效和游刃有余,往往一天内就可以完成从测试到上线的全过程。他在Quora的主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式,并将之归纳为一套“标准动作”,然后引导其他用户去执行这套“标准动作”,例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等。

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问答社区Quora

在经历过三家明星公司的成功增长后,安迪决定休息一段时间。他去了尼泊尔,登上了珠穆朗玛峰的营地,还去泰国学习了跆拳道,到新西兰喝了当地上好的啤酒。如今,短暂休整后的安迪选择加入了WealthFront,一家面向科技领域人士的在线理财咨询平台,在那里继续负责增长方面的各种事务。

增长黑客的特质

从安迪·琼斯的例子中,我们可以看出一名合格的增长黑客应当具有如下特质。

1.数据为王:合格的增长黑客首先需要具有数据思维。没有数据就没有比较,没有比较就没有进步。增长黑客的一切工作都是建立在数据分析的指导之上,而非拍脑门式地碰运气。产品的功能逻辑越复杂,用户数量越庞大,数据分析的成本和要求就越高,这就越是要求增长黑客在纷繁复杂的数字中抽丝剥茧,抓住问题的本质。在平台级巨头公司的工作经历,让安迪·琼斯得以接触海量的用户大数据,借以研究网民普遍的行为习惯。为了获取更加准确的验证结果,安迪认为在设计实验时应当首先明确目标,有的放矢;其次同一个实验尽量尝试多次以便相互印证比较,并且尽可能拉长单个实验的测试周期,因为同一周内不同日子的测试结果往往也是有区别的。

2.专注目标:增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,但有时通往目标的道路处于一团迷雾之中,并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉闷,需经历不断地测试、改进、学习、再测试,这要求相当强的毅力和抗压能力。安迪·琼斯曾经面临过一个挑战:来自搜索引擎的流量占到网站流量的40%,但其中只有不到0.2%的人转化成注册用户,这意味着每1000个访客中有998人最终流失掉了。为了提高转化率,安迪的团队足足耗费了14个月的时间研究着陆页的优化,这是一段极为漫长的周期,考验着每个人的耐性。好在功夫不负有心人,他们最终成功地将转化率提高到了5.5%以上。

3.关注细节:任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职责之一,就是对这些看似微不足道的改动作出评估,通盘衡量得失,甚至决定某个功能是否应当上线。举例来说,安迪曾强调:哪怕一个网页的加载速度延迟数百毫秒,都会对用户的访问带来直接的影响,甚至最终导致用户无法忍受而选择离开。“如果新上线的功能会让我们的访问速度跌落30%,那么即便再多科技媒体将我们吹捧上天,我也丝毫不会感到欣慰。”相反,如果每个月都设法在某一方面优化10%,那么一年后将会产生高达3倍的显著提升。

4.富于创意:美国第一代增长黑客、Bebo的联合创始人迈克尔·博弛(Michael Birch)认为,“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工,一方面,通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天马行空地提出解决问题的方案构想。在Facebook时,安迪·琼斯创造性地提出了“博客小挂件”这个想法。在普通人看来,这就是一种彰显个性、表达态度的工具,人们将它挂置到个人主页的侧边栏上,以丰富页面显示的内容。但真正的作用不局限于此,当越来越多人通过搜索引擎发现Facebook时,竞争对手这才意识到,这些造型别致的博客小挂件不仅是好看的摆设,实际上还起到了建立反向链接、提升Facebook在搜索引擎显示权重(Page Rank)的作用。

5.信息通透:增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。在需要横向对比同类产品的数据,或是纵向挖掘上下游生态的衔接情况时,如果能够找到相关从业者私下直接交流,则会大幅提高信息获取的效率,在第一时间做出基于充分信息的明智决策。在美国,在“我为人人”的分享精神和盘根错节的利益纠葛下,创业帮派之间彼此力挺的氛围浓厚(如硅谷的“Paypal黑帮”)。而在国内,以北京、杭州、深圳为代表的互联网一线城市在这方面也逐渐形成了开放合作的共赢生态。