1.3 什么是“增长黑客”

“增长黑客”的起源

“增长黑客”这一说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出。但它真正引起业界广泛关注与交流,却是因为安德鲁·陈(Andrew Chen)在2012年4月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。

他在文中谈到,增长黑客们试图用更聪明的方式解答产品得以增长的奥秘,并使之成为助力产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。

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Andrew Chen在博客上首次定义增长黑客的重要价值

换句话说,这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。再通俗一点形容,他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门,因为很少有用于营销的大笔经费,所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。

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增长黑客是介于极客、发明家和广告狂人之间的角色,图片来源:Google+

作为企业发展的助推者,增长黑客必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题,在此基础上清晰定位有关增长的问题,并寻求解答。

“Growth Hacker”直译为“增长黑客”。如果我们将其拆分开来看,“Growth(增长)”指的便是产品增长这一核心目标。增长的对象不仅包含用户量的累加,更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,我们可以将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节,在层层深入中实现最终转化。

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AARRR转化漏斗模型,图片来源:slidemodel.com

“AARRR”转化漏斗中的5个环节分别的含义如下。

1.获取用户:指让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用户量增长”。其来源途径可能多种多样,如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。如果以开一家饭馆为例,那么这就像是饭馆在确定了选址、开张营业后,需要努力招徕熙熙攘攘的过往人群进店一样,既可以在店门口散发传单,也可以开展免费试吃活动,或者邀请当地的美食节目拍摄一期宣传特辑。不同的推广方式,投入的成本各不相同,吸引到顾客的原因也千差万别。有的人不远万里慕名而来,有的人纯粹是想换换口味,还有的人刚好被“免费”二字所吸引。无论出于何种原因,只要有人肯一脚踏进店门,这就算是良好的开端。

2.激发活跃:获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片,或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。如同饭馆吸引来顾客,但如果顾客只是傻站在大堂里无所事事,那么就无法给饭馆带来实际生意。正确的做法是通过店内陈设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白:哪里有空位可以就座,从何处获取菜单,如何使用优惠券,怎样办理会员卡,以及跟别人拼桌时如何相处等。

3.提高留存:在解决了用户的活跃度问题后,另一个问题又冒了出来。用户来得快,走得也快。产品缺乏黏性,导致的结果是,一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。我们都知道,通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。一家饭馆,如果物美价廉、独具特色,或者在某方面有别人难以复制的核心优势,那么顾客就愿意反复光临,成为老主顾。“一锤子买卖”在市场上难以立足,而真正的可取之道是成为一家百年老店。

4.增加收入:商业主体都是逐利的,很少有人创业只是纯粹出于兴趣,绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品,也应该有其盈利模式。在一家客源稳定的饭馆里,增加收入可以通过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径实现。而在互联网行业,除了直接向用户收费,还可以通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用。

5.传播推荐:社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。这就如同检验一家饭馆是否足够有人气,就看有多少顾客愿意主动向身边的朋友推荐。口碑的力量是无穷的,来自熟人的好评往往比高高在上的权威品鉴更具说服力。

从获取用户到传播推荐,整个AARRR转化漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环。增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略,减少这当中每个环节的不必要损耗,提高转化效率,从而不断扩大自己用户群体的数量和质量。本书之后的章节结构也正是遵照AARRR的顺序来安排的。

“增长黑客”中的“黑客”(Hacker)最早可追溯到1955年麻省理工学院铁路模型技术俱乐部的一条通告:“使用或者胡搞(Hack)电气系统的人最后要关闭电源,以防保险丝烧断。”直到上世纪80年代,“黑客”都几乎是一个肮脏的字眼,指代的是那群用不法手段入侵计算机系统、电话网络和其他有漏洞的技术体系,从而为个人或特定群体谋取不正当利益或对他人造成威胁的危险分子。他们的行为为人所不齿。

不过在过去的数十年间,这个词的词性正在发生变化,逐渐演变为拥有某一方面独特技术天赋且“不愿走寻常路”的发烧友的代名词。许多编程爱好者乐于以“白帽黑客”自称,他们并不是肆无忌惮的恶意破坏者,相反会用创造性思维重新解构和重塑事物,从而实现某种独特的全新价值,或抵御固有危害。Facebook的CEO马克·扎克伯格在公司上市前发表了题为“黑客之道”的宣讲,称公司内每年都会鼓励举办Hacktober竞赛,员工们闯入彼此的系统,目的是让产品变得更加强健。国内外正在掀起的黑客马拉松(Hackathon)热潮则汇聚了一批又一批尝试在有限时间内开发出趣味项目并一较高下的小微团队。

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国外举办的黑客马拉松大赛,图片来源:TechCrunch

“增长黑客”风潮的兴起

世界上从来不缺乏聪明的头脑,为什么直到最近,“增长黑客”的概念才开始流行呢?或许近年来,游戏规则正在悄然改变。

一方面,越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛,Google Analytics、Mixpanel等“即插即用”的服务只需开发者在程序/网页内嵌入几行代码,就能一条龙式地以低成本实现数据采集、渠道统计、设备追踪、用户使用行为分析等功能。初创企业再也无须抽调专门人力“重复发明轮子”,就能用最小的代价快速搭建和测试产品,获取影响产品性能的各项指标。配套工具的唾手可得,让初创团队得以着眼于产品增长本身。另一方面,越来越多的行业巨头出于扩大市场份额、构建生态系统、完善配套服务、探索盈利途径等需要,建立了属于自己的开放生态,并发布了配套的API供开发者调用。开发者通过接入平台,能够直接调用平台的身份授权、用户关系、内容数据,以及计算能力。产业的融合为初创企业带来更多变革和创新机会,也为富于寻找增长点的增长黑客们提供了闪转腾挪的全新舞台。

当然,营销费用的水涨船高也成为推动“增长黑客”兴起的重要原因。StumbleUpon增长部门主管艾伦·琴(Aaron Ginn)曾这样形容:“用户正在一个溺水沉没的过程中。他们开始不再在意下一个神奇产品会在什么时候出现,不管它有多好。分发才是现在每一个产品和创业公司需要解决的最大问题。”以移动应用为例,2011年最有效的移动应用推广方式是Admob,当时具有先见之明的游戏厂商只需要花5万美元把中国区的流量全部买断,每天就能获得140万个点击和1.2万名新增用户。2012年前后,市场主流渠道的应用单用户激活成本约为1元钱左右,两年之后成本又上升了3~5倍,某些特殊品类的应用如游戏、电商,单用户激活成本更是达到了惊人的几十甚至上百元。曾经靠砸钱就能堆起用户量的时代一去不复返,开发者们不得不想破脑袋探寻更多的途径和偏门,于是曾经被视作有违商业道德的“刷榜”开始大行其道,甚至固化为一些手机游戏公司的长效机制。对于成本吃紧的初创团队而言,大量的经费投入是无法负担的,寻求砸钱之外的突破口就成为当务之急。

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某移动应用“刷榜”工作室一角,图片来源:网络

随着人口增长和经济社会的发展,就业压力与自我实现的需要催生了新一轮创业的热潮,市面上涌现出越来越多的互联网创业团队,这在客观上也唤起了产品增长的需求和对增长黑客的推崇。

目前,“增长黑客”正在成为互联网创业领域的新风潮。据全球权威的IT研究与顾问咨询机构高德纳咨询公司(Gartner)调查显示,70%的高科技公司已经设置了“增长黑客”或者与之类似的技术营销类职位;前瞻客(Forrester)研究公司和天狼星(Sirius Decisions)咨询公司也在相关报告中提倡了企业设立类似职位的重要性。2013年11月,第二届Growth Hacker Conference在美国山景城举办。次年2月,第一届大型增长马拉松(Growthathon)也在硅谷完成首秀,比赛为创业公司中赢得最多用户的增长黑客颁发优胜荣誉。这一切都促进了对“增长黑客”概念的普及。而在中国,这一概念也正在被越来越多的创业者所熟悉和认同。