结语

套用广告策划大师大卫·奥格威的话,任何人都可以销售产品,但只有真正的天才能创造一个全球性的品牌。强大的全球品牌有其独特的内涵,可以向世界各地的消费者提供服务。最近,麦当劳宣布在印度北部新开两家店面,并且只提供素食类快餐,对于这个快餐巨头而言,这是其历史上的第一次。麦当劳无疑是个全球性品牌,“我就喜欢”的宣传口号和金黄色的拱形标志已经深入人心,但是麦当劳的菜单、配送方式、甚至广告投放还是会根据不同的市场情况而进行动态调整。

可口可乐公司从“新可乐”品牌推广惨败的教训中认识到,品牌名称所具有的价值大过任何一款产品,并且最好的品牌与消费者之间的联系是长期而且稳固的。消费者也是品牌的拥有者,当他们愿意时,他们可以成为品牌最好的代言人和宣传者。当然,品牌与消费者的关系是一把双刃剑,如果走错了一步,负面的消息也会通过各种社交媒体工具而迅速地传遍整个世界。

品牌是人们考虑购买某种商品的重要原因之一。但是,对于消费者来说,整个采购流程并不仅仅是决定买或不买一双新的菲拉格慕(Ferragamo)鞋子那么简单。在整个采购的流程中,消费者与商家的接触点很多,商家有很多机会来对消费者的认知和品牌忠诚度进行有效的干预。无论是通过线上还是在实体店购买商品,在计划、采购和消费体验等各个阶段,品牌对消费者的影响是无处不在的。

消费者对最佳全球品牌的感受体现在对品牌的情感依赖上。在当今的社会,财务顾问们被指控策划“庞氏骗局”,哈佛的学生被指责作弊,那些货真价实、消费者可以完全信赖的品牌无疑是个巨大的反差。像BAV公司的研究报告中所说的,消费者的信任已经成为品牌策略中的新王牌。

的确,品牌资产是一家公司最重要的投资,但是来源于品牌的力量绝非偶然获得的。成功的品牌必然得到了积极的管理和各方面的支持。在竞争的环境中,强大的品牌比其他品牌有着更好的品牌定位和更丰富的品牌体验。这些品牌也需要根据市场环境的变化而不断调整其所传递的信息。最后,优秀的品牌在定位时需要做出选择:不仅需要决定自己的品牌是什么,更重要的是要决定自己的品牌不是什么。

要想真正了解一个品牌在消费者眼中的价值所在,只有通过认真的调研、测量才能获得。定性测量提供了一个镜头,透过这个镜头能够捕捉到消费者心中真实的想法和感受,而不仅仅是那些消费者愿意说出来的想法。无论是通过隐喻诱引技术来发现影响购买决策的更深刻的思维活动,还是通过内隐联系测验来揭示消费者与品牌之间存在的更深层的联系(而不是看那些明白表示出的态度),抑或是用人种论来探究消费者所处的人文环境——这三类的分析工具一般只有比较激进的品牌管理者才会选用。

定量分析方法可以更精确地分析出品牌的长期价值以及获利的机会。常规的市场调研方法能够帮助管理者了解品牌的知名度,品牌态度和客户满意度。利用扫码机和网络浏览记录得到的数据对客户行为进行分析,可以更深入地了解消费者的行为习惯和品牌忠诚度。

如同其他投资一样,投资强大的品牌可以创造出更多潜在的收益。通过品牌和产品种类的扩展,往往可以降低推出新产品的成本并重振这个品牌。建立在强大品牌驱动力之上的品牌体系是有能力将触角延伸到新的、利润丰厚的市场和客户群中的。而在不滥用的情况下,通过发放使用许可证,也能够为品牌带来新的收入来源。通过品牌战略合作及品牌代言可以创造出新的品牌、融合的品牌,这些品牌最终也能获得独立的收入来源。兼并和收购也为品牌管理者提供了发挥创造性和施展才智的机会。

最后,在为品牌创立名称和标志时,必须考虑到一些战术和设计方面的问题。一个精心设计的品牌,可以通过宣传口号、符号、颜色和字体向消费者传递自己的核心价值观。令人记忆深刻的品牌名字往往独特而且容易记住。强大的品牌常常拥有独特的颜色,比如UPS快递的棕色,蒂芙尼的淡蓝色包装盒和玫琳凯的粉红色轿车。品牌所暗含的一些元素也可以让品牌保持现代感并保持与核心用户的紧密联系。

对于任何一家公司来说,没有哪项资产比一个强大的、经营有方的全球品牌更重要。正如桂格燕麦公司的前任首席执行官约翰·斯图尔特曾经说过的那样,“如果这个生意做不下去了,你可以拿走土地和房子,但我会留下品牌和商标,因为这对我来说已经足够了。”

00004.jpg

★ 宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授

★ 杰伊 · 贝克零售业研究中心主任

★ 沃顿商学院阿瑞斯蒂高级管理培训中心品牌影响力核心课程主任

研究兴趣: 品牌管理、 品牌忠诚度、品牌决策制定、 消费者心理、产品的多样化及定制、零售商品的分类、客户关系管理、 医疗和金融服务、价格促销。

现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授和杰伊 ·贝克零售业研究中心主任。她于1990年开始任职于沃顿商学院,在沃顿商学院连续担任了17年的营销学教授,还曾担任沃顿商学院本科生课程主任一职。其担任伦纳德·戴维斯研究所高级研究员时还同时在研究生院心理学系任教。在沃顿商学院工作期间,她曾前往日本东京大学和澳大利亚悉尼大学进行访学。

卡恩女士拥有哥伦比亚大学博士、工商管理硕士、哲学硕士以及罗切斯特大学英国文学学士学位。在沃顿商学院十几年的工作经历之后,她受邀来到位于佛罗里达州的迈阿密大学工商管理学院担任其院长和特聘教授,当时她着眼于全球的新举措和学术课程吸引了来自世界各地顶尖商学院的师资力量,不仅提高了该校的科研和教学水平,也同企业界建立了密切的合作伙伴关系。她所采取的这些积极主动的举措,为迈阿密大学工商管理学院带来了卓越成效,并迅速提升了学校的知名度和声誉。她在迈阿密大学还创办了鼎鼎有名全球商业论坛,吸引了超过千位商界领袖和专业人士的参与。

在迈阿密大学工商管理学院贡献三年半之后,她回到了沃顿商学院继续任教,并为沃顿商学院享有盛誉的阿瑞斯蒂高级管理培训中心开发了系统的品牌影响力核心课程,担任课程主任。

卡恩女士在品牌管理、 品牌忠诚度、零售商品分类问题以及决策制定等方面的研究获得了国际公认的成就。她的研究令营销管理人员可以更好地理解消费者的商品选择过程。

卡恩女士在权威学术期刊上发表的专业文章超过了五十五篇,在全球最有声望的营销杂志的供稿作者中,卡恩女士是供稿最多的七位作者之一。她还曾担任消费者研究协会会长、消费者研究期刊政策委员会主席以及营销科学学会理事。她还曾担任市场营销学杂志区域编辑、消费者研究期刊副主编等职。卡恩女士目前仍在市场营销研究周刊、市场营销学、市场营销周刊、消费者研究杂志、消费行为研究等杂志的编委会任职。

《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》、美国国家电台等诸多媒体均对卡恩女士有专门的报道。

关于作者更多详细介绍,请参见沃顿商学院官方主页https://marketing.wharton.upenn.edu/profile/200/

00003.jpg

沃顿商学院

宾夕法尼亚大学沃顿商学院成立于1881年,作为世界上第一家大学设立的商学院,它以其在商业教育各主要学科中的领导能力及创新水平而在全球享有盛誉。沃顿商学院通过在全球商业领域内的广泛研究与实践活动积累了全面和深入的商业知识。在沃顿商学院就读的本科生、 MBA、 EMBA和博士研究生超过四千八百名,每年参加沃顿商学院的高管管理培训课程的人次超过了九千,学院还拥有一个会员人数超过八万六千名的校友关系网。

沃顿商学院的官方网址为www.wharton.upenn.edu

沃顿数字出版社

沃顿数字出版社致力于激发全球商业领域内有胆识和见地的思想。通过位于宾夕法尼亚大学的沃顿商学院以及沃顿商学院的知识在线,沃顿数字出版社运用创新的数字技术帮助管理者们面对今天以及未来的挑战。

作为一家企业型的出版机构,沃顿数字出版社可以随时随地向读者提供有价值的、易于理解的、概念可靠的以及基于实例的商业知识。沃顿数字出版社可提供的文件格式包括普通电子书、可用于移动终端上的增强型电子书,还可提供按需定制的纸质读物。沃顿数字出版社是一家面向普通商业读者的出版机构,涉及的领域包括管理与战略、创新创业、投资理财、领导能力、市场营销、企业运营、人力资源、社会责任以及企业与政府的关系等。

沃顿数字出版社网址为wdp.wharton.upenn.edu。

阿瑞斯蒂高级管理培训中心

高级管理核心课程

沃顿商学院·营销学

★ 以知为行 ★

沃顿商学院汇聚了世界上最顶尖、最知名的专家、学者和教授,任何一家媒体想要寻求当下关于营销趋势的读解,都会将沃顿作为他们的首选。沃顿商学院有全球最大的、最受尊敬的、影响力最大的营销学院,有越来越多的商业高管们来到沃顿商学院学习营销与管理课程。

沃顿商学院面向高管的“营销与销售课程”可以使商业领袖更多地接触业界最前沿的研究成果,帮助他们将自己的商业计划付诸实践、为企业带来立竿见影的影响力,让他们的公司更具竞争力。

芭芭拉·卡恩是“全球化环境下凭借品牌影响力获得长期增长”课程的学科主任。

沃顿“营销与销售课程”:

● 对顾客终生价值的分析

● 有竞争力的营销策略

● 顾客驱动型营销策略(印度)

● 领导高效的销售队伍

● 定价策略:评估、捕捉和保值

● 战略营销的要领

● 沃顿商学院营销绩效指标

欲了解更多“营销”课程的信息,请登录:www.wharton.upenn.edu

联系我们:[email protected]或者拨打+1.215.898.1776 (全球通用)

results matching ""

    No results matching ""