第四节 21世纪的品牌定位是体验性的

前面所讨论的内容,对于建立品牌的定位是必不可少的。但是我们同时也应注意到,在当前所处的21世纪,拥有品牌的并不是营销者自身,相反地,品牌最终是通过消费者的眼睛来定义的。在消费某个品牌时,我们站在使用人的角度来考虑这个品牌,并且形成与品牌的私人联系。类似地,随着时间的推移,品牌也能形成自身的个性。因此,即使营销者们总是努力使自己的品牌具有差异性,他们同时也需要就自身产品与客户的体验性关系进行管理。

品牌个性

斯坦福大学的市场营销学教授珍妮弗·阿克尔通过研究发现,品牌的个性能够通过一些基本的文化特点来展现。例如,在美国,品牌的个性特点是纯真(可口可乐、天美时、贺曼)、刺激(维珍、苹果、音乐电视网)、称职(通用、 IBM、 CNN)、教养(梅赛德斯-奔驰、蒂芙尼、香奈儿)、强壮(万宝路、李维斯、耐克)。在日本,品牌个性中的强壮将会被平和所取代。在西班牙,除了强壮将被平和的个性特点所取替,热情也将取代称职的个性。在中国,喜悦将取代强壮,传统将取代纯真,此外,还会萌生时髦这个新个性。

品牌个性,就像人的个性一样,通过其个性树立起自身的品牌形象、建立预期,消费者通过与预期的对比来衡量品牌的表现。就好比你有个朋友,非常爱迟到,但是有一次约会,她提前到了,这会让你感到很高兴。品牌的表现也正是通过其已经建立的预期而为消费者所检验。 J. Crew每次都要充当潮流的引领者,否则,销售额就会下降。蒂芙尼则要始终做到优雅、精细,否则客户就会失望。如果可口可乐试图在广告中加入过多的幽默元素,则会引起消费者的反抗(我们可以回想一下可口可乐推出的坐轮椅的老奶奶那则广告。在广告中,那个老奶奶因为买不到可乐而抡起手杖去打周边的人群,这则广告在当时就引起了消费者的抗议)。作为新创立的企业,可能偶尔出现一些小过错或者缺货的情况,但是梅西百货则绝对不能。

当消费者将这些常用的人类语言跟品牌联系在一起,则说明他们与这些品牌建立了情感上的联系。这就意味着,营销者们需要监测消费者对品牌的整个体验过程,从购买决策的做出到产品被使用、被消费,甚至是被废弃的整个流程。消费者对于品牌的体验离不开社会文化背景,对于品牌的评价,也是在理性的基础上,融合了情感的因素。

其他多种因素的相互作用也会对品牌体验产生进一步的影响,比如售货员和对品牌进行推广和促销的零售商,网络社群所发起的对于品牌的各种讨论,以及朋友和邻居的互相影响等等。在品牌体验的管理上,最好的例子是星巴克咖啡。从随处可见的店面,到微笑服务的店员,星巴克创造了世界级的品牌体验,它的产品也因此而与众不同。星巴克在社交网络媒体中的表现也是超过平均水平的。例如,星巴克在推特上的追随者已经超过了八十万,在脸谱网上的粉丝则超过了五百万。星巴克对网上听众给予的关注、与推特用户的各种互动、对用户评论的转发等方面的表现都是优于平均水平的。星巴克为消费者提供的品牌体验包括以下方面:往脸谱网上传视频、博客文章和照片等资料;邀请消费者来参加并主持各种讨论;在YouTube上设立专门的频道;设立“my starbucks idea”网站,专门用来收集消费者对星巴克品牌及其产品的看法和建议,消费者对各种新想法的意见以及投票结果也都是公开的;星巴克还会鼓励员工书写关于品牌的博客文章。

所有的品牌都能为消费者提供某种体验,但并非所有的体验都让人感到愉悦。如果品牌能够对其用户体验进行持续管理、不断创新,能与消费者形成有意义的互动,则能够最大限度地为其整体的品牌定位增值。

多感知性、情感和社会定位

对于营销者来说,实施体验型的品牌定位策略需要考虑消费者的情感反应、行为反应和社会反应等多种因素。为什么需要考虑这些因素呢?因为品牌体验与消费者是相互影响的,是与消费者共同创造的。最终,品牌的定位不仅仅取决于营销者提供的信息、广告,或者网络推广策略,也取决于消费者在日常生活中对于该品牌的体验。

因此,对于任何品牌来说,不仅需要传递品牌价值,同时也需要将品牌弱点最小化。营销者们需要关注消费者的体验,对于任何负面的看法都要特别注意,即使有些不好的体验是因为消费者对产品使用不当而造成的。体验性品牌定位将消费者带上了一段旅程,在这个旅途中,需要对每一个阶段进行管理。多种体验、多种记忆形成了消费者与品牌的联系。

现如今,大牌们也是企业公民,它们需要传递的不仅仅是关于产品的体验,还需要对文化以及社会责任进行传承。以耐克和沃尔玛为例,如果这些品牌存在违法用工行为或者其他不正当的交易行为,品牌的价值则会受到损害,因为当下的消费者希望品牌能够让世界变得更美好。

因此,在21世纪,要想成为强势品牌,就不能仅仅关注所销售的产品或者提供的服务为消费者带来的使用价值,还应该将视角放到产品的使用价值之外,对品牌的管理需要延伸到消费者与品牌能够有所接触的任何一点。对品牌的管理应该结合消费场合、文化环境和社会群体来综合考虑。品牌的定位需要能够与消费者产生共鸣,引起消费者的兴趣,与消费者的生活方式相关,处于全球性竞争的市场环境里,想做到上述几点,是一个非常大的挑战。

要想实施体验性的品牌定位策略,则要对消费者与品牌之间存在的多感知性、情感联系和社会责任关系进行持续管理。通过实施整体性的品牌体验策略,可以塑造坚实的品牌,并建立起强有力的、具有可持续性的竞争优势。

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