第四节 品牌的重新定位

随着时间的推移,需要对品牌的内涵、品牌沟通战略给予积极的管理,否则品牌可能会迷失前进的方向。有时候,品牌原有的联想消失了,品牌的相关性变弱,出现这种情况的原因可能是产品过时,例如柯达的感光胶片;还有可能是因为与品牌相关的联想已经变得平庸或者不合时宜了,比如发生在奥兹莫比尔公司(由美国汽车业开创者之一兰索姆·奥兹建立于1897年, 1908年并入通用公司)的故事。在这些情况下,可以使用沟通策略来对品牌进行重新定位。对品牌进行重新定位需要改变消费者的态度,但是消费者的态度一旦形成是很难改变的。研究者们在态度改变方面所做的研究表明,消费者有一种保持原有态度的原动力和惯性。人们不喜欢不和谐,他们会尽其所能,包括寻找一些借口来解决不和谐的问题。例如,许多人在休假时会吃一些高热量的食物,同时会劝慰自己在休假的环境下,这些热量无伤大雅。人们使用自己惯有的想法和愿望而非生活常识来解释周围的一切,并据此做出行动。

关于品牌的重新定位,一旦消费者在之前的体验中形成了对某个品牌的坏印象,那么保持一致性的动力则使得他们不愿意去改变自己的想法。关于这一点,奥兹莫比尔的广告营销策略为我们提供了一个很好的例子。奥兹莫比尔希望消费者们改变对于该公司产品的看法,希望将现代化的信息传递给消费者。许多年轻人认为奥兹莫比尔的汽车不够现代,是适合父辈们使用的。当奥兹莫比尔试图以年轻和激情作为卖点来宣传展示它的汽车时,消费者们出现了认知失调,他们无法把年轻和激情与他们的父辈联系起来。为了达到一致性,他们更换了广告内容,宣传其产品稳重的特点。奥兹莫比尔汽车和老一代之间的关联实在是过于强大,即使是再好的广告和改进过的产品也无法改变消费者的看法。事实上,奥兹莫比尔(Oldsmobile)这个名字显然是无助于改变产品形象的。此外,著名的广告口号“这不是你父亲的奥兹莫比尔”,更是此地无银三百两,不但没有改变人们的看法,反而强化了消费者对于品牌原有的印象。最终,由于消费者对这个品牌的印象太固化,很难改变,通用汽车公司不得不停产了这个品牌。

奥兹莫比尔的例子表明,一旦消费者对品牌有了先入为主的印象,重新给品牌定位几乎是不可能的任务。解决这个问题的关键是让品牌能够缓慢但持续地发展,以保持它的新鲜感和现代感。象征品牌的一切东西都是可以更新的。清洁先生(Mr. Clean)、贝蒂妙厨(Betty Crocker)、查理金枪鱼等知名的品牌,也都通过逐渐地改头换面,来保持品牌的新鲜度。对产品的包装和商标做出改进也利于保持品牌的新鲜感和现代感。

另一种保持品牌活力的方法是定期更换宣传口号。汉堡王(Burger King)就是通过这种做法来不断实现其品牌定位的调整的。从20世纪50年代的“皇堡之家”、 80年代的“我们了解汉堡”,到90年代的“发现汉堡的价值”,再到通过社交媒体来吸引目标人群的21世纪,以“我选我味”作为主打口号,并且以病毒式营销的方式打造出“小鸡侍者”这样的疯狂角色。汉堡王的营销策略也成功地从以产品为导向逐渐演变为以消费者为导向。

正如第五章所介绍过的,品牌延伸策略可以让品牌不断地焕发出活力。最后,通过赞助的形式提高品牌知名度,可以帮助品牌获得新的消费者市场。例如,百威啤酒通过向音乐家和庆典活动提供赞助,在年轻人中间获得了较高的认可度。

对于定位和沟通策略的持续关注,可以让品牌保持与时俱进,但是对品牌定位所做出的变化需要稳定并且具有一致性,而且必须建立在核心价值和品牌的传承上。如果某个品牌已经老气横秋了,渐进式的变化则不足以让它重新焕发活力。在这种情况下,唯一的机会是尝试采取“银弹策略”。这种策略的含义是通过一些非常激进的做法,迫使消费者重新审视某个品牌。

暇步士(Hush Puppies)的鞋子以舒适和休闲的设计著称。这个品牌在说服消费者购买第一双鞋子上做得非常成功,但却难有回头客。消费者们认为暇步士的鞋子过于居家,就像拖鞋一样,不需要频繁更换。为了鼓励消费者们再次购买,暇步士把鞋子的颜色从棕色、米色以及其他中性的颜色变成了果色。这种强烈的变化瞬间改变了鞋子带给人们的印象,暇步士从居家的拖鞋变成了时尚的配饰,从而实现了销量的增长。通过颠覆既有的印象,暇步士获得了蜕变。虽然这样的手段有风险而且不一定总是有效,但对于奄奄一息的品牌,这种破釜沉舟的做法还是应该尝试的。

使用品牌元素来传达品牌的战略

正如第五章所说的,对品牌架构体系进行管理是一项复杂的工作,需要进行市场调研和战略分析,从而最大限度地挖掘品牌的潜能,实现收入增长。一旦在品牌架构体系方面做出了某个决策,那么各种品牌元素就可以帮助该品牌将最终的决策传达给消费者。

这里有一个例子,德国邮政世界网(Deutsche Post World Net),即德国邮局,为了成为集邮政、快递、物流和金融业务于一身的企业,该公司先后收购了三家公司,包括敦豪快递(DHL)、丹沙物流(Danzas)和德国邮政银行(Postbank)。德国邮局在收购三家公司后,做出的决策是将不同的公司置于同一个公认的企业主品牌名下。他们是如何实现这个目标的呢?

德国邮政,即收购发起公司,有着强大的、骄傲的德国文化,并且在其本国享有很高的声誉。而敦豪快递,原本是一家美国公司,拥有完全不同的、狂野的美国西部文化,但是在新的品牌组合体系中,该公司是在全球范围内享有声望最高的公司。

德国邮政与敦豪快递两个品牌的标志和选用的颜色也相距甚远。敦豪快递的标志由红色和白色构成,而德国邮政的标志却是黑色和黄色的背景色。

最终,两个公司的合并以规模小但是声誉更佳的敦豪快递为基础,但不同的品牌元素被创造性地结合起来,既保留了原有的企业历史和文化的痕迹,同时还创造性地体现出新公司的名字。新公司的标志以敦豪的标志为主体,但是用德国邮政的黄色背景色代替了敦豪原来的白色背景色。新公司的卡车车身上喷涂了德国邮政黄色的背景色,但是卡车上的标志是新的敦豪标志。最终的设计不仅承载着过去,也传递出合并后的变化,还突出了新公司的文化,可以说是一举多得。

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