第四节 体验阶段:购物以及退货

强势的品牌是那些虽然经过岁月洗礼,消费者依然对其怀有忠诚度的品牌;而那些顶级的品牌,则是客户与其建立了密切的联系并成为其坚定的拥护者的品牌。苹果就是这样的顶级品牌。苹果的客户不仅表现出了狂热的、类似于宗教信徒般的忠诚度,他们同时也认为自己负有一种使命,那就是劝说熟悉的人也成为苹果的顾客。那些与品牌建立了稳固关系的消费者通常愿意加入到网络聊天室的品牌讨论中,或者加入到脸谱网或者推特网中的品牌推广活动中。在下一章的内容中,我们会讨论如何通过提供差异化的体验来帮助品牌建立与消费者之间的联系。在本章中,我们首先从消费者的角度来讨论。

消费者与品牌之间的关系

消费者与品牌之间的关系远远不止买卖交易那么简单。从顾客的角度来看,消费前、消费中和消费后是同等重要的。消费者与品牌的关系,就像人与人之间的关系,是通过一段时间的接触、一系列良好的体验而建立起来的。在这个过程中,单纯靠增加与客户联系的数量并不一定产生好的效果,更重要的是要与客户建立有意义的互动关系。

当消费者与品牌建立了全方位联系后,则能够形成品牌社群。品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。来自美国伊利诺伊大学的学者托马斯·奥奎因(Thomas O’Guinn)和阿尔伯特·穆尼兹(Albert Muñiz)率先提出了品牌社群的概念,他们通过研究发现了形成品牌社群的三个决定性因素:共同的意识、共同的仪式和习惯以及共同的道德责任感。提到品牌社群,就不能绕过哈雷戴维森这一品牌社群建设的典范。 1983年,哈雷公司濒临倒闭,后来通过组建哈雷车友会,开展各种社群活动等,最终得以重振声威。

品牌社群能够建立的基础是客户对品牌的价值观有认同感。如果品牌具有超强的使命感,则往往会激起消费者的认同。以美国眼镜电商Warby Parker为例,他们每卖出一副眼镜就会无偿赠送一副眼镜,这种做法激发了消费者的认同。

游戏化是另一种与客户建立品牌联系的方法。对于某个品牌来说,如果在营销中融入了一些游戏的元素,就能够提供交流的话题,社交货币和品牌亲和力。例如通用磨坊(General Mills)旗下的绿巨人速冻蔬菜(Green Giant)就和FarmVille(社交游戏开发商Zynga开发的在线农场游戏)建立合作关系,利用这款农场游戏的高人气来推广自己的产品。绿巨人在产品包装上专门加了小贴纸,有了这个贴纸就能得到免费的农场币。塔巴斯科(Tabasco,墨西哥口味的辣酱,由胡椒、醋和盐制成)辣酱生产商在脸谱网上开发了一款游戏,叫作“超越塔巴斯科”,消费者通过上传在日常饮食中使用塔巴斯科酱的视频,便可以得到游戏币。

移动互联技术的广泛普及为广大消费者提供了多种与品牌进行互动的途径和机制。这种互动所带来的影响是深远的:消费者会表现出更强的品牌忠诚度,与品牌的联系更加密切,对品牌具有情感上的共鸣以及更深厚的品牌信任度。为了达到这个目的,当消费者在公共平台或者论坛上发表些意见和抱怨时,品牌应该对这些言论有所回应。

以西南航空为例,该公司雇用几位员工专门负责监测网络以及大众媒体中发布的与该公司品牌有关的信息,此外,还利用外部合作者来共同完成这方面的工作。虽然数据时刻在变化,但西南航空公司主页的最高月访问量达到1200万人次,推特和脸谱网上西南航空的粉丝量分别达到一百万和一百三十万个。

西南航空致力于向各种旅游博客网站提供有价值的信息,为旅客和公司的忠诚粉丝提供帮助,还会鼓励公司内部员工提供类似的信息。西南航空努力打造个性化的互动方式,尽可能与更多的客户保持联系,特别是当客户提出问题或者疑问时。所有这些活动,都能帮助西南航空与忠诚的消费者建立起牢固的私人情感纽带。

通过执行客户关系管理战略,在品牌与客户之间建立起连续稳定的沟通机制,有助于提高品牌的客户保有率、品牌忠诚度和市场份额。在恰当的时间、通过合适的渠道(需要较强的数据分析能力),向目标客户提供价位适当的产品,不仅能够提高投资回报率,也可以提升品牌价值。在本书第五章我们还将会讨论品牌价值的提升如何为公司成长提供平台。

消费者购买产品后的评价

研究表明,大多数消费者在购买产品后并不会抱怨。如果对消费者的抱怨及时做出反馈,即使是那些确实会抱怨的顾客,其中百分之九十五的人也会感到满意,并且未来还会再次购买这个品牌的产品。即使消费者对商家的反馈并不满意,但是只要商家没有对他们的抱怨置之不理,那么百分之三十的消费者还会再次购买这个品牌的产品。商家的反应速度也会影响顾客的满意度。如果能够迅速解决问题,尤其是一些小问题,那么未来则有望获得较高的顾客忠诚度。对于这个问题,座右铭是:即使不能在短时间内给顾客以满意的答复,也一定要尽快承认顾客提出的问题。

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