第四节 人种论

人种论是针对特定群体所处的文化环境而进行的研究,这种研究方法最初被人类学家所使用,但是现在已经被市场研究者们运用到品牌管理中。人种论的研究目的是对特定子群体行为所处的文化环境进行深度描述,提供翔实的内部信息。这种方法的关键是观察受测者在自然状态下的行为表现,在观察过程中不预先设定任何框架,从而消费者的真实想法能够自然地流露出来。

为了准确理解消费者如何使用产品和服务,市场研究者们采用人种论的方法来观察消费者所处的文化环境。这种方法关注消费者行为所处的社会和文化环境,而非关注消费者的认知。在对消费者的日常行为进行观察时,研究者们采用观察、了解、倾听等各种方式。

研究者们通过观察消费者在厨房、浴室等环境中的行为来获悉产品如何与人们的日常生活联系在一起(这种观察可不是偷窥,研究者们通过向参与者付费的方式获得观察的许可)。例如,观察发现,很多消费者认为沐浴是一种退隐的方式,而浴室是人们得以远离日常生活压力的场所;消费者使用沐浴液时,通常是将沐浴液挤到丝瓜络或者洗澡的小毛巾上,揉搓到起泡沫后再抹到身上(为了尊重参与者的隐私权,在淋浴时,被观察者可以穿泳衣)。类似地,通过观察吃饭的过程可以了解人们在吃饭时遵循的方式。研究者们还到更衣室去观察受测者们如何试穿衣服,或者观察受测者们的户外烧烤活动。所有的这些观察活动为品牌管理者们了解消费者的看法和感受提供了帮助,为品牌的产品包装、广告以及新产品设计方面的决策指明了方向。

接下来,我们介绍一个比较有名的、利用人种论的方法定性研究品牌价值的案例。在这个案例中,研究者们观察消费者在感恩节中的各种行为,目的是找到最好的节日促销办法。

研究发现,在感恩节的聚餐中,每个成员都有自己喜欢的食物,每个人的喜好都需要被满足,因此节日大餐的一个关键特点是餐桌上的菜肴非常丰盛。以感恩节吃的红莓酱为例,这个发现意味着产品的种类越多越好,并且在营销活动中应该突出宣传种类多的特点。感恩节的红莓酱就像果馅饼,种类越多越好。感恩节活动的另一个特点是聚餐过后会剩下很多食物。

人种论研究方法的特点

在对消费者实施人种论研究时,首先需要回答几个问题。其中,最关键的问题是观察者的角色是参与者还是局外人?如果观察者同时也是消费活动的参与者,好处是观察者的视角可以深入到活动的后台。例如在观察消费者的就餐行为时,如果观察者作为客人的角色参与到就餐活动中,他就能有机会观察到餐前和餐后的活动,还能够加入到谈话中。但是作为参与者的话,确实会影响消费者的真实行为,并且在阐述这件事时容易造成个人偏见。

如果观察者是个局外人,那么消费者的行为表现会更加自然。作为局外人来观察时,可以通过个人观察,或者采用摄像这种更为常用的方式。许多零售店里都装有摄像头,起初是为了安全考虑,现在还可以用来观察消费者的购物模式。通过摄像机,可以记录消费者去过哪些购物通道,在特定的商品种类前停留了多长时间,在购买过程中是否咨询过他人的意见,是否触摸过商品,等等。摄像机可以记录人们在停车场的行为(过去常用于停车换乘方案的决策),记录人们在婴儿更衣室的行为(过去常用于纸尿裤厂家的决策),记录儿童在游戏室的行为。摄像机还可以用在其他很多场合。现在有些商店甚至会通过手机的跟踪定位功能来对消费者的购物模式进行监测。

观察之后还会对受测者进行深度访谈,从而使得通过观察收集到的数据能够得以提升。在访谈时,调查者会鼓励受访者讲述包含其价值观的故事,一些有选择性的记忆,自由表达的情感、判断以及个人经历。人种论研究方法强调参与者对于数据的可接受性,这与其他致力于获取客观公正信息的调研方法有所不同。

将这些数据进行汇总加工整理并形成前后一致的叙述,需要调研者的专业技能。人种论研究者们希望能够详尽阐述在观察中所收集到的各个层面的信息,希望全面、真实、可靠地反映这些事件。

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