第四章 品牌价值的量化评估方法

本章涵盖以下内容:

  • 以客户为导向的品牌效益指标
  • 品牌价值评估
  • 市场价值/股东价值
  • 应用定量分析方法来指导行动

塑造品牌是一项艰难且成本高昂的工作,当然,收益也是很可观的,伟大的品牌是一笔巨大的资产。全球品牌咨询公司Interbrand发布的美国零售品牌五十强榜单中,排在第五十位的“租赁中心”(Rent-A-Center)估值是7.71亿美元,排在该榜单首位的零售巨头沃尔玛的估值竟然高达1390亿美元。关于Interbrand的估值方法,我们将在本章进行介绍。

正确地塑造品牌并不是件理所当然的事情,有些品牌最终证明了自己是个金矿,而另外一些则成为吞噬企业资源的无底洞。与其他的营销活动一样,评价品牌是否符合企业战略目标的最可靠方法是对品牌价值进行定量测量,进而为绩效评估提供基准。

与品牌价值有关的评价指标中,其中一组指标用来反映消费者是如何对品牌做出评价的。针对采购决策流程中的每个阶段,都需要测量消费者对于品牌的反应:你的品牌能被消费者想起吗?消费者是否愿意向其他人推荐?要想对以上这些关键问题做出回答,需要进行可靠的、有效的度量。另外一组指标用来测量品牌资产,也就是说如果能够实现品牌资产的增加,就说明为了塑造品牌而投入资源的决定是正确的。

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