第六章 有效的品牌传播和重新定位策略

本章涵盖以下内容:

  • 品牌的名称
  • 名人效应
  • 公益营销
  • 品牌的重新定位

为了传播和延续,品牌需要拥有自己的名字。历史上,许多经典品牌都是用家庭的姓氏来命名的。例如福特汽车、利维斯特劳斯公司、雅诗兰黛、拉尔夫劳伦、雷诺烟草、箭牌、耶鲁大学、西屋电气、万豪酒店、伍尔沃斯以及米其林轮胎,这些品牌全部以其创始人的姓氏而命名。但是,用名字来命名可能不是创造一个令人难忘的品牌的最好选择,尽管用姓氏来给品牌命名可以取得较好的效果。

举例来说,谁曾经听说过史蒂芬妮·乔安妮·安吉丽娜·杰尔马诺塔这个名字?这是Lady Gaga的原名,这个女孩不是因为自己的原名,而是因为她自创的艺名Lady Gaga而被《快公司》和《华尔街日报》誉为近年来最激动人心的品牌之一。

毫无疑问, Lady Gaga是一位才华横溢的艺人,她同时也是一个运作品牌的天才。她在品牌运用上的聪明才智从选择名称时就已经开始展现出来。她甚至将自己的铁杆粉丝们也打造成一个品牌——Lady Gaga的“小怪兽”,粉丝们通过社交媒体网络来追随她的步伐, Lady Gaga在脸谱网上的粉丝数量达到了4700万,在推特上的追随者超过了1800万,而且数量还在不断增长。

为什么Lady Gaga这个名字如此成功?因为它令人难忘而且非常独特。她将“Gaga”和“女士”这两个互相矛盾的词组合到了一起,前者是俚语“痴迷、狂热”的意思,而后者是经典和优雅的代名词。与任何强大的宣传计划一样, Lady Gaga这个品牌有其独特的元素:图标、噱头、服饰、歌舞杂耍表演,而这一切成就了她的形象。

Lady Gaga清楚地知道自己的品牌名字所具有的力量,她警觉地对自己的品牌名字进行保护,防止因为被抄袭而影响其独特性。曾经有过这样一件事:她通过起诉,成功获得对歌手Lady Goo Goo的禁令,对方由一个儿童社交网站推出, Lady Gaga认为对方不仅拙劣地模仿了她的名字,还影响到她的合法权益。

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