第五节 美国金宝汤公司品牌管理案例分析

金宝汤公司(Campbell Soup Company)是当今美国首屈一指的罐头汤生产商,销售额达到77亿美元,营运机构遍布世界各地,经营的产品以休闲食品、点心和健康饮料为主。该公司旗下最著名的产品是番茄浓汤罐头,公司因此而得名,著名的艺术家安迪·沃霍尔也由于将这款浓汤罐头化身为艺术品而名传后世。

即便有悠久的历史,如果不能做到与时俱进,再知名的品牌也可能面临失宠的境遇。为了做到与时俱进,金宝汤公司意识到需要将品牌的意义灌输到消费者的生活中。为此,该公司对客户采购流程的四个阶段分别进行分析,并据此制定营销策略,并将品牌推广活动从卖场拓展到消费者家中,从而重塑了品牌资产。

金宝汤公司把采购流程中的生活阶段作为分析对象,通过分析他们发现家庭主妇们一般都是墨守成规的人,大多数人家的菜谱在十一至十五种菜式之间,并且在日常饮食中不断循环重复。为了让自己的产品得到新客户的青睐,金宝汤公司不断寻找新方法,并通过这些方法引导主妇们去尝试新的菜品,然后在此基础上引导她们尝试以金宝汤产品作为配料的特殊菜谱。

公司管理层认识到品牌信息需要不断注入到消费者的心智模式中,而这种心智模式会随着消费者所处位置的不同而有所变化。当消费者准备制作一款新的菜肴时,如果这种想法诞生在家里,她们通常会有一个远大的目标,比如做一些健康的食品。但如果这种想法是诞生在卖场里,消费者通常会更关注商品价格或者其他一些感官因素。此外,由于消费者可能随时随地萌生出尝试新食谱的想法,而产生这种想法的环境背景不一定局限于厨房或者商店,这就使得品牌策略的制订变得更为复杂。为此金宝汤公司采取了多种方式来应对这种复杂的情况。比如,对位于卖场以外区域的消费者,该公司通过网络和邮件的方式主动与消费者进行联系,对于正好位于卖场中的消费者,该公司则通过移动电话与消费者进行联系。

要创造出消费者对于新菜谱的需求,特别是使用浓汤罐头作为配料的新菜品,只是这场战役的前奏,公司还要采取一系列措施以确保消费者会考虑自己的品牌。很多家庭主妇都听说过金宝汤品牌以及该公司旗下的浓缩罐头汤产品,并且每当有家庭成员生病时,主妇们常常把浓汤罐头当作病号饭来准备,因此金宝汤的产品看起来太过平常甚至有些过时,很难吸引她们的目光。主妇们对于金宝汤品牌的印象基本停留在常见的、适合流感季节使用的产品,而不会把它与新菜谱的配料联系起来。

另外,消费者认为金宝汤的产品是人造食品、加工食品,比较像飞机上供应的盒饭。显然,消费者的印象与金宝汤公司的品牌定位是截然不同的。为此,该公司对产品体验进行升级,着手实施更具雄心的广告计划,对品牌重新进行包装,并将产品的目标客户群体重新定位为年轻一族和崇尚健康的人士。

在本书的第六章将会介绍品牌的重新定位。无论是哪个品牌,再定位是否有效关键在于消费者是否能够注意到品牌在定位上的变化,并且相信这种变化。为了克服这个障碍,金宝汤做了大量的市场调研,他们综合运用了定量和定性分析的方法,目的就是想知道如何通过品牌包装和品牌印象提高产品的形象,从而给消费者留下积极的印象。

毫无疑问,金宝汤所采取的这些措施将更多消费者吸引到卖场中,这正是整个采购流程中的购买阶段,但同时又引发出了很多问题。例如,该公司的市场调研结果显示:消费者认为浓缩罐头汤类产品在购买时难度较大,在所有产品分类中居于第二位。金宝汤公司接受了这个挑战,他们运用生物计量学的方法对消费者反应进行分析,根据分析结果对货架、商品的陈列方式进行重新设计,从而让产品的分类更容易理解,随便看一眼便能区分不同的种类。改善陈列方式后,再次进行市场调研的结果显示, 94%的消费者认为购买这类产品比以前容易了,并且有86%的消费者打出了最高分。

即使超市的购物通道不会让人觉得恐怖,通常也仅有一半的消费者会走到卖场中浓汤类产品的通道。那些确实会浏览浓汤类产品的消费者中,仅有一半左右会有采购行为发生,并且他们所购买的产品还不一定是金宝汤旗下的产品。当消费者从购物通道中匆匆走过,对大多数商品所带来的视觉冲击都视而不见时,如何能让自己的品牌脱颖而出,并不是一件容易的事情。即使消费者对这个通道的产品有所关注,他们的关注点与品牌的期望也不一定是吻合的。

另外一个难题是许多消费者本身就有些紧张或者沮丧的情绪,这会对整个采购流程产生消极的影响。为了给消费者的采购流程带来更多的正面的、积极的影响,金宝汤公司通过人脸识别和眼球追踪技术来研究消费者浏览浓汤产品时所发生的情绪变化。研究结果表明,当消费者发现货架上的某些产品非常吸引人或者让人惊奇时,他们的情绪会变得积极。在综合分析了这些因素后,金宝汤公司对超市中产品的货架和陈列方式进行了全新的设计。

金宝汤公司所推行的新战略能在多大程度上带来消费量的增加,至今仍是个未知数。但从最初的几项测试来看,结果还是很乐观的。目前,更多的消费者开始寻找浓汤食材,这次品牌推广活动收获了积极的成效,商店里新的陈列方式也得到了消费者正面的反应。即使金宝汤公司目前还无法预知最终的结果,但他们已经充分认识到,要想建立长久稳定的客户关系,必须要熟悉消费者的整个采购决策流程。

对于品牌来说,终极目标是对客户满意度进行持续的管理。强势的、清晰的品牌形象能够影响消费者的预期,进而保证消费者做出正确的决策,并建立对品牌的长久信任。强势品牌的定位本身就能为消费者提供选择的理由。在消费者购买之后,对于使用中出现的问题,如果品牌能够迅速回应并给予解决,能够促进消费者日后再次购买该品牌的商品,这无疑能够在一定程度上提高消费者最初购买决策的质量,未来能够帮助品牌与客户之间建立稳定的联系。反过来,如果客户对品牌具有较高的满意度,他们也会成为品牌的推荐人,他们会向亲朋好友推荐自己所满意的品牌,从而形成品牌社群,而这正是金宝汤公司在品牌建设中所追求的终极目标。

下一章,我们将会探讨在品牌管理中所遵循的基本原理,也就是制定出独一无二的、体验性的品牌定位。定位是一个品牌的基因,也是区别于其他品牌的关键所在。那些著名的国际品牌均是能够给自己以正确的定位,并通过这种独特的定位做到区别于竞争对手、服务于核心客户群的。

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