第五节 对雅诗兰黛旗下的悦木之源品牌的

深入剖析

通过前面的讲述,我们已经知道悦木之源在经历了奥普拉效应所带来的成功之后,是如何通过重新定位而再次获得了独特的市场位置。用雅诗兰黛自己的话来描述,则是如何重新回归战场。但是悦木之源是如何实现其体验性的品牌定位的呢?从本质上来说,悦木之源对客户关系的管理是持续性的,是贯穿于整个采购流程的各个阶段。

当下,消费者对于悦木之源的品牌体验大多数是源于在零售店里发现自己需要的产品。悦木之源明白,消费者希望与产品有所互动,因此,它在产品陈列上进行了一些变革。首先把各种产品直接摆放在墙上,而不是像以往那样,都摆放在柜台后面,通过这个变化,消费者可以直接触摸到各种产品。其次,对产品的陈列也不再按照种类摆放,而是根据不同的肌肤问题分类放置。经过这些变化,乳液类产品不再统一放到一个地方,产品的陈列墙则按照不同的肌肤问题被分成了几个部分,例如客户普遍反映的老化问题、缺水问题以及敏感性肌肤等问题。

在不同的国家,货架的摆放方式也是不同的:美国人喜欢畅销产品,亚洲人偏爱滋养产品。为了更加直观地向消费者展示产品所含有的天然植物成分,悦木之源在货架上同时展示了各种天然植物成分的原型,例如香草、咖啡豆等,与各种人造的容器形成了鲜明的对比。为了刻画品牌的个性,悦木之源对旗下产品的命名也都力求轻松优雅,比如完美系列,一举两得洁面慕丝,胶原激增抗皱系列。消费者在店里所看到的每一个图像,每一个画面,都在传递着人与自然和谐相处的理念,传递着阴阳平衡的理念。

销售顾问,顾名思义,公司的培训不是教她们如何卖产品,而是如何更好地与消费者进行沟通,了解消费者的问题。悦木之源会向消费者免费赠送洁面乳试用装,使客户能够亲身体验适合自己的产品,这也是消费者对品牌进行体验的核心部分。销售顾问与消费者之间的互动,不仅帮助消费者建立了与品牌的联系,而且还能指导消费者正确使用悦木之源的产品,建立起合理的预期。

虚拟社区能够对现实中的客户关系起到强化的作用。在社交媒体上公布主页时,悦木之源在脸谱网上的粉丝差不多有五十万,推特上的追随者差不多有两万个。这些虚拟社区会庆祝新产品的发布,公布演唱会以及其他重大事件的消息,为消费者提供交流产品使用经验的平台。消费者也可以在这些社交媒体网络中提出自己的需求,例如要求恢复已经停产的产品线,就美容或者护肤方面的问题请求帮助,还可以发现自己的哪些朋友正在使用该品牌的产品。

当然,品牌需要对这些虚拟社区进行监测。消费者可以对某个产品大加赞扬,同样地,她们也可以轻松地表达出自己的不满。例如,最近,有消费者在悦木之源的网站上表达了其沮丧的情绪,原因是某个产品的促销活动不包括这位消费者所在的区域。还有的消费者对其化妆品的天然植物成分提出质疑。对于悦木之源来说,这些负面的评论被发布在网络上,显然是个坏消息,但好消息是,该品牌能够对这些负面评论给予及时回应,帮助广大消费者纠正错误的观念或消除误解。更让人欣慰的是,有些消费者会直接站出来驳斥那些负面的指责,对悦木之源品牌及其策略提供强有力的支持。

最核心的是,悦木之源承诺在满足消费者需求的同时,保护我们所赖以生存的环境。悦木之源所有产品的生产,都尽力采用风能或者其他可再生资源。由于很多城市都不回收化妆品的包装,悦木之源鼓励消费者将使用完毕的化妆品软管包装、瓶子和其他容器带回到最近的零售店进行回收,任何品牌的包装物都可以回收。在4月份全球地球月,悦木之源举办了“绿色公益演唱会”以及“悦木之源生态林植树项目”。通过这些活动,为品牌提供了与消费者持续沟通的机会。

毋庸置疑,所有的这些活动代表品牌投入了巨大的时间、智力资源。品牌管理是如此困难、如此重要,这就导致很多关于品牌的科学似乎都不可避免地、直观地被认定为品牌管理的基础。尽管如此,品牌管理也是可以被保护和管理的,也可以通过市场研究、定性的和定量的测量而得到验证,这些研究理论和测量方法,将会在后面的章节中逐一介绍。

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