第五节 凌乱的数据,宝贵的认识

这些定性的研究方法,目的都是深入了解消费者的想法。在获取了消费者最真实的想法后,进而能够评价公司之前所做的相关基本假设是否合理。

因为这些方法深入地探究消费者的想法,所以收集到的数据必然凌乱而且独特。也正因此,信息也变得难于理解和汇总。此外,在解释信息时,抽样偏差也是个巨大的问题。即使运用摄像技术可以在更大的样本量上收集数据,但是要想拿出具有一致性的总结说明也是很有挑战性的。

如果没有机械设备的帮助,单纯依靠个人面谈,不仅成本较大,而且会限制样本的数量。此外,这种面谈方式的结果也会受到面谈偏差的影响。

从好的方面看,这些方法是非常重要的。这些方法能够帮助调研者了解消费者的生活方式,观察并了解产品和服务是如何满足消费者的需求和目标的,并最终了解消费者与品牌的关系。但是考虑到样本量的局限性、解释偏差以及总结归纳时存在的问题,在调研时应该运用不同的方法来对调研结果进行检验,进而获取具有一致性的结论。

运用好的定性研究方法并得到了正确的结论后,下一步则可以据此提出假设和分析框架,并对扩大的样本量进行测试,然后运用传统的定量研究方法分析数据。下一章,将会就如何对品牌资产进行定量分析而展开探讨。

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